科蒂集团混乱处境如何破局：品牌整合不利换CEO管用吗？

第一财经2020-07-09 15:48:252阅

科蒂集团又换CEO，混乱处境如何破局？

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7月2日，法国知名化妆品巨头科蒂集团（Coty）宣布，Sue Y． Nabi将担任集团CEO，该任命自2020年9月1日起生效。原CEO Peter Harf转任为执行董事长，与Nabi密切合作，一起领导集团转型。

在此之前，Sue Y． Nabi创立了奢侈护肤品牌Orveda，也曾在欧莱雅集团任职20余年，并担任过巴黎欧莱雅和兰蔻两个品牌的全球总裁。在她的带领下，巴黎欧莱雅致力于推动美妆产品线及市场营销的多元化发展，产品销售额实现突破性增长。巴黎欧莱雅的知名口号“你值得拥有”就诞生于她的任职期内，并沿用至今。此外，在她执掌兰蔻品牌期间，兰蔻实现了在美妆和护肤品领域销量的双位数增长。

有分析师称，Nabi在美妆行业打造品牌多元化的战略的丰富经验，以及新兴市场的开拓经历是她被选中的重要原因。

自2016年花费120亿美元从宝洁集团（Procter & Gamble）手中收购其化妆品业务以来，科蒂集团在四年多的时间内换了四位CEO，而Nabi是公司迎来的第五任CEO。实际上，科蒂始终都没有能够有效整合从宝洁收购而来的40个多品牌，2018年甚至出现董事长与CEO双双下台的局面。

受新CEO上任消息的推动，科蒂集团当日股价大涨3.01%收报4.45美元。而今年以来，科蒂股价已狂跌60.02%。

公司管理层频繁换人的举动反映其处在混乱的局面当中。背负巨额债务的科蒂集团，深陷旗下品牌Covergirl、蜜丝佛陀（Max Factor）结构性衰退的困境。前CEO Peter Half曾在电话会议上坦言：“集团目前处于艰难时期。”他指出，Coty当前的业务停滞问题因为新冠疫情的流行而加剧，许多消费者的可支配收入遭遇断崖式下跌。公司一直在寻找新的契机，为其停滞不前的业务注入新的增长动力。

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科蒂正尝试拓展新的业务线，与拥有庞大社交媒体粉丝的名人代言的品牌进行合作，以使其产品更好地与千禧一代客户产生共鸣。

去年11月，科蒂宣布以6亿美元收购美妆品牌Kylie Cosmetics 51%的股份，寻求在全球范围内拓展品牌以及新的美妆业务线。Kylie Cosmetics的创始人是年仅22岁的社交媒体名人凯莉·詹娜（Kylie Jenner），她是卡戴珊家族成员之一。

今年6月，科蒂还宣布收购其家族另一位成员金·卡戴珊（Kim Kardashian）创立的美妆品牌KKW Beauty 20%的股权，交易价格为2亿美元。根据合同条款，双方将在现有产品线的基础上，开发新的美妆品类，包括护肤、美发和美甲。金·卡戴珊和她的团队将继续在社交媒体上发挥她们巨大的全球影响力，并负责后续产品与营销方面所有与创意相关的工作。

科蒂集团表示，与卡戴珊家族旗下的品牌合作，能扩大集团在社交媒体平台上的影响力，更直接地与消费者进行紧密联系。

不过，科蒂的这两笔收购可能并不聪明。有分析师认为，科蒂对Kylie Cosmetics 和KKW Beauty的收购存在估值过高的风险。购买一个依赖于“人”的品牌的风险在于，产品销售在很大程度依赖这个“人”的个人影响力背书，但当个人影响力最终衰退时，持续发展的势头将会急剧减弱。

今年5月底，《福布斯》杂志曾宣称由于Kylie Jenner提供虚假文件，并虚报Kylie Cosmetics的销售收入和利润，计划将她从亿万富翁榜单中剔除。与此同时，Kylie Cosmetics 和 KKW Beauty还遭到其制造商Seed Beauty的起诉，称Coty集团的收购过程很有可能“侵犯了公司的商业机密”。

尽管面对种种质疑，科蒂集团频繁换动管理层以及大举收购网红美妆品牌的举动背后都透露其竭力寻求业务转型之意。但想要靠卡戴珊家族的影响力扳回一局，似乎还面临重重阻碍。