2020年中成绩单：大消费崛起 下半年企业淘汰赛加剧

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原标题：2020年中成绩单：长牛的“摇篮” 大消费崛起 下半年企业淘汰赛加剧家电白酒等板块回暖

记者 金晓岩 北京报道

7月伊始，2020年进入了下半场，A股正式爆发，在“小牛市”的趋势下，大消费股尤其受到资金的青睐。

一直以来，大消费行业被看作是“长牛”的摇篮，因为消费品公司不仅能避开经济周期的大幅度波动，还为投资者带来了超额回报。以凭借一己之力，坐拥白酒半壁江山的茅台为例，进入6月以来，贵州茅台股价持续攀升。6月23日，贵州茅台股价最高达到1482元，总市值超过中国工商银行，夺得A股市场市值第一的宝座；7月1日，贵州茅台股价突破1500元，超过飞天茅台1499元每瓶的官方零售价；7月2日，贵州茅台继续保持高涨态势，其高位突破了1550元关口；7月6日，贵州茅台股价终于突破1600元每股大关，总市值来到2万亿元。

大消费行业未来可期，在后疫情时代下，新的大消费行业即将迎来新的转型，始料未及的疫情，改变了新消费原本快速发展的航道，新消费赛道悄然生变。

直播带货应运而生

在中外环境、国内经济下行以及疫情的影响下，给全国消费力带来考验和挑战，为了刺激消费，上半年全国各地陆续通过发放消费券等形式刺激消费。随着各地复工复产、政策支持刺激之下，我国的社会消费品零售总额已在逐步恢复。

格外引人注意的一个变化是，疫情加快了新消费品牌的“线上化”速度。业内观点认为，在未来，在线化、数字化将成为新消费品牌的标配。今年上半年，一个明显的现象是直播带货已经成为一种新消费方式，在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥越来越重要的作用。

所谓直播带货，是集商家、网络大V、广大消费者于一体的一种新型商品售卖形势，在此特殊期间，做到了“足不出户”消费，带动了经济增长，也满足了广大消费者的消费需求，还促进了广大生产商的商品售卖，可谓一举三得。

然而，然而直播行业鱼龙混杂，欣欣向荣的行业背后存在着虚假宣传、销售数据造假等不良现象。不过，不可否认的是，今年上半年，在疫情防控和复工复产的需求下，直播带货作为无接触销售渠道的重要性愈发凸显，而且在各方努力下，直播带货正朝着专业化、规范化方向发展。

由于直播带货形式活泼，互动感强，降低了信息不对称，形成了网络消费新方式。直播带货在美妆美食、家电、汽车、图书、家装、3C数码等领域遍地开花，点开淘宝直播界面，琳琅满目的商品直播单元映入眼帘。当下，直播带货不仅人气火爆，商品门类也更加多元。今年4月，职业主播薇娅在淘宝直播间卖火箭，链接上架后5分钟内，就有800多人拍下定金，最终直播卖火箭首单以售价4000万元成交。

多种不确定性已经在新消费时代开始显现，为行业带来新的兴奋点。除了直播带货，另外一个趋势是疫情下“宅家生活”经济的变化。疫情改变了人们的行为习惯，在第一轮疫情后，长达两个多月的居家生活中，很多人习惯了线上采购生鲜，自己动手做简单的饭菜。因而，家用小电器、速食预制菜等，都成为热门消费品。

例如，今年上半年，速食自热小火锅自嗨锅接连获得资本押注，由于便利性、成瘾性足以让消费者逗留，将这些品类催热。虽然这些方向之前也一直存在，但疫情加速了这些品类的机会和增长的速度。此外，健康保健产品也是受疫情影响的高增长消费品类。

整体来看，全球蔓延的疫情虽然带来了巨大的挑战，但也带来了商业契机，疫情加速了数字化的进程、带来市场变革、并催生了“宅经济”。

有企业观点认为，业务效率将是未来竞争的关键。菲仕兰中国区总裁陈戈表示，在疫情宅家期间，菲仕兰从管理层到一线团队快速反应和精准应对，化危为机，通过快速在线调研，精准了解消费者的媒体触点和内容的变化，用数字化的方式通过新的触点沟通了消费者宅家期间急需的内容。

加速行业分化

此次新冠疫情对于整个消费行业来说形成了较大冲击，尤其是餐饮、旅游酒店以及部分非必需品零售业态等，个别行业甚至进入冰冻期。受疫情影响，代餐、面食烘焙等家庭消费场景大幅增加，商超和线上渠道需求相对较好，但对线下自营店形成冲击较大。此外，疫情对企业的生产、物流造成较大冲击。

此前，本报记者曾经报道过，2020年1月以来，因新型冠状病毒疫情影响，餐饮行业经营陷入困境。全国各地区餐饮门店同比销售迅速下跌，幅度达70%-98.49%，但仍需承担储备食材的过期损失，支付员工工资、租金、外卖送餐平台佣金及相关费用，同时还要为员工防疫额外支付防护设备设施的开销。

不过，虽然疫情凶猛，业内依然看好消费升级和产业升级下消费行业的长期投资机会。因为此次疫情下无论是可选消费还是必须消费，居民的消费需求仅仅是被延后，并非消除。

随着疫情缓解，居民消费也将回归常态，甚至部分行业可能出现报复性消费心理。尤其在此次疫情催化下，部分企业的产品升级加速、行业优胜劣汰马太效应下行业洗牌加速，以及再一次催生一些新的消费模式。

从今年初疫情以来，《华夏时报》记者观察到，疫情之下商超和线上渠道休闲食品行业的需求较好，龙头企业复产复工、物流恢复推进更快，供应链更具优势的企业所受影响相对更小。

业内认为，疫情有望放大行业龙头竞争优势，中长期看行业集中度有望持续提升。且在此轮疫情中，小企业的过渡能力、复工复产、渠道调整和物流恢复受影响程度更大，行业集中度有望加速提升。

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，今年年初爆发的疫情，加速了消费行业的分化，但也正是在这样的背景下，质地优良的龙头公司将在人才、客户和市场上获得更多的资源倾斜，由此带来的优势更加显著。比如食品饮料行业，这类公司在经历了短暂的调整后，龙头公司因为强大的品牌力和渠道控制能力体现了更强的确定性和抗风险能力，股价处于持续上升通道。

“从宏观经济的角度来看，分化随处可见。行业在分化、公司在分化，强者恒强的趋势比较明显。但是这种分化并不是随着疫情的出现才出现的，在疫情没有爆发之前，其实就一直存在着，疫情的出现只是加快了分化的速度。”朱丹蓬指出。

在整个大消费行业中，最令资本市场津津乐道的还属白酒行业，从目前已经披露的白酒上市公司去年和今年一季度的成绩单来看，白酒行业的增长态势已经迫不及待。

其实，从2019年下半年以来相关白酒公司的分化就已经受到关注，而在疫情影响下这种分化明显加剧，以贵州茅台为代表的龙头白酒业绩稳定，也给行业注入强心针，但今年一季度13家白酒公司负增长还是比较罕见，白酒板块分化趋势愈加明显。

进入5月份后，国内也进入后疫情时期，而且大力促进消费、促进内需也成为各地的政策，从市场反馈来看，无论是对白酒销售影响较大的宴席、婚庆等补偿性消费，还是宴饮等消费均成恢复趋势，龙头白酒、二线品牌白酒等在节后市场中依然被看好。

“长牛”的摇篮

疫情对消费行业的影响主要来自消费场景的消失和消费节奏暂停这两方面。业内指出，短期看与疫情防疫和治疗相关的领域会受益；长期看疫情过后消费整体可能会快速恢复到正常状态，同时，疫情带来的消费和生活习惯的养成有望带来新的机会。

以白酒行业为例，7月7日，白酒股再次上涨，贵州茅台盘中一度冲至1744.82元/股，再创历史新高；五粮液股价涨4.7%，股价突破200元/股。

酒业专家杨承平表示，资本看好国内经济引发的资金涌入、白酒行业独特的消费属性和抗风险能力带来的价值被资本市场看好、贵州茅台的头部效应和优秀的成长性与盈利能力，三者因素叠加共同推高了茅台的股价和市值。

一位长期市场投资人士在接受《华夏时报》记者采访时认为，A股、美股、日股中长期表现优异的公司中消费类公司占到较大的比重，这是人的需求基本盘，带来消费行业天然具备较强的韧性和潜力，考虑到行业的成长潜力和稳定性，消费行业较其他行业具备长期投资价值。

业内观点认为，白酒和家电板块整体业绩的释放背后有两类需求推动，一类是宏观经济推动需求的快速释放，另一类是消费升级推动带来的持续性的需求提升，站在当下两大板块更多来自消费升级的推动。疫情对两大板块均有不同程度的影响，白酒节后消费场景的缺失对行业一二季度的终端消费有一定的影响，但从全年维度看，属于一次性的损失。

而家电板块受疫情的影响更多体现在线下渠道、交付环节以及部分出口业务，但从全年的维度看，属于短期的消费压制带来的消费后移。两大板块目前的估值整体合理，考虑到国内消费的回暖和消费升级的趋势，两大板块均具备投资价值。

《华夏时报》记者也注意到，一方面受2019年大消费行业年报业绩表现较为突出的影响，同时，政策促消费提升投资者信心。今年2月底，国家发改委、商务部等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质，加快形成强大国内市场的实施意见建议》，指出消费是经济增长的持久动力，提出从六大方面促进国内消费市场发展。这让投资者对大消费行业前景充满了新的期待。

金信基金基金经理杨仁眉在接受媒体采访时表示，我国是一个拥有14亿人口的超大规模内需市场，其中包括了4亿多中等收入群体。消费行业的天花板很高，并且消费的品类和质量处于持续升级的通道上，消费习惯一旦形成即产生粘性，以及人们有不断追求更高品质的消费动力，纵观全球，消费是牛股的温床，其为投资者创造的回报十分丰厚，在中国经济转型之际，消费已成为中国经济发展的主要发展动力。消费行业有着能够持续孕育出大市值优质公司的土壤。

责任编辑：陈志杰