深度调查：5G时代手机渠道暗战
来源：21Tech(News-21)
作者：骆轶琪
编辑：李清宇、刘雪莹
通信的世界，五年一觉，震荡剧烈。
进入2020年，5G大规模商用下沉趋势已现，手机品牌争相抢夺1500+元价位段新机发布时点，开启了排位赛更替。
只是外部环境已与多年前截然不同。即使是被称为“中国电子第一街”的华强北，也开始承载因技术升级和产业变迁，而对线下电子业场景的重新定义。
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站在新的十字路口，再度梳理和评定自我毛细血管的健康程度变得尤为重要。别看一线城市承载着中国市场大部分的高端机需求，是品牌势能聚集地，但真正的消费基数依然来自更加庞大的二线以下市场，也即“下沉市场”，这才是手机渠道暗战的主线所在，也是手机品牌份额争夺的核心。
回顾发展历史，头部厂商早有反思。
“2016年、2017年我们经历了很好的两年，当时国家经济环境和通讯行业环境都比较好，其实那两年我们自己都认为自己的份额不正常，是时代造就了品牌，而不是你本身有多厉害。”近日，21Tech走访线下渠道，这是OPPO云南总经理曾子健的回顾。
随后他说，因此在面对其他品牌的势头越来越强时，会更加考验各地方分别与总部和消费者这条血管的畅通程度，以此达成渠道基本面和产品力的高度贯通，让品牌服务和消费者能够无缝衔接。
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不止如此，新技术支撑起的智能物联新生态也在重新生成，在5G时代迎接整个手机渠道的，将是一个更加全新、体系化的竞跑赛道。
震荡还在继续，渠道变换往往潜藏着暗潮，平衡点和机会点转瞬即逝。今天你所见的因，或许与明天的果会有巨大不同。
5G换机潮前夜的低迷
在云南昆明，有一栋颇具特色的建筑。其外型为一个还支着天线的功能机，高达十余层，至今矗立20余年，依然是盘龙区环城东路的电子风向标之一——星耀手机城。
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这些年来，眼看着来此铺设柜台的品牌从外资、合资为销量主体，转换成国产品牌的核心阵地，星耀手机城一位经理感慨万千。
“我从2008年进公司到现在，看到整个市场呈现倒U字型发展。”他回忆道，刚进公司时，行业处在相对低谷，在2010-2011年2G转3G时开始逐步上行，直到2016年成为近十年间的一个顶峰。在此期间，单星耀手机城一个卖场，手机月销量也从最开始的3K-4K台、最高跃升到7K台/月。
但当前形势不容乐观。上述经理指出，目前手机城月销量已回落到1.5K台。“销量和利润基本只剩下原来的两成。”
曾子健也亲历了2G向5G转换的这些年。从云南OPPO的成绩来说，高峰期从2016年开始，连续三年保持超300万台的销量，而那期间云南市场总量约在1500万台。
在那以后，超过20%这个市场比例持续伴随着OPPO走到今天。即便是大盘萎缩、换机延长的2019年间，云南OPPO年销量下滑到220万台左右，份额也大约能占24%。
突变是从去年末开始发生的。据第三方调研机构BCI统计，在2018年前后有品牌退出市场时，OPPO的份额能一度达到28%-29%，但自2019年整体市场显现出红利见顶，增长乏力。
线下销售门店数量也在缩减。曾子健坦言，在2017年高峰期时，云南OPPO的售点能达到12000家，今年初原本有10000家左右，但目前为止约为9000家。
这成为OPPO在国内份额变化的缩影，相比华为份额的不断走高，一季度OPPO、vivo、小米的年增速均在快速下滑，市场开始出现唱衰的声音。
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从当前格局来看，线下渠道主要由三类厂商激烈争夺：以华为和荣耀为主，是大肆攻伐者，近几年来不断推出下沉路线并快速落地；OV为代表的步步高系则是传统长于渠道下沉者，历经几十年通信产业变化，正在随着市场新趋势的出现而调整风向；小米为代表的互联网品牌则是另一类势力，从线上流量转向线下，也吸引了不少目光。
海外市场近两年的急剧变化，让这些原本摩拳擦掌筹谋出海“大干一番”的厂商回归国内大本营，战役早已悄然打响。
但现在说谁节节败退都为时尚早。尤其今年是特殊的转折点，品牌厂商的库存储备不同，叠加5G商用前夜需求引而不发，再遭遇新冠肺炎疫情的突袭，让这半年来的市场动荡不已。
曾子健分析道，OPPO渠道看起来的收缩，其实是行业自然选择的结果。早年间手机品牌“众星云集”，渠道商可以选择诸多品牌组合运营，比如万利达、波导、金立等，叠加今天的HOVM，庞大的品牌生态足以支撑起整个通讯行业往前走。
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“但现在国内主要以四大品牌作为核心，产品资源有限。那么排在末端的售点就自然会因经营不善而被淘汰。”他指出，疫情则是另一重影响因素，很多原本在云南开设门店的经营者实际上来自外地，今年的变化让不少人选择留在家乡转做他业，云南的门店只能关闭。
以上是行业共性，OPPO的特殊还在于自身选择。
在从4G向5G转换过程中，其他三家都采取先上市单模（NSA）5G手机占领市场，待双模成熟后再推一轮的方式。
但OPPO选择直接走向双模（NSA+SA）5G，而在两个通信时代转换过程中，放弃了这多一类产品的部署，以期能够彻底、快速地转换到全面5G时代。
“其实总部在上半年制定的战略非常明确，我们本来应该是4G切换5G很快的厂商，战术是在3-4月宁愿自己饿着，也不能让4G产品往下堆。与其说我们考虑了经销商，不如说是考虑了整个手机的生态链的健康性。我们不能让经销商觉得：为什么OPPO压了那么多4G的货给我们？那是不合常理的。没想到疫情来了。”曾子健有些无奈，“这时会发现，手机市场在3月份居然没有下滑，反而由于5G产品在此期间推出慢了，倒推4G产品还有销量。”
这导致2-3月份，OPPO出现了缺货，也就意味着原本3-4月的行业“回血期”，却因为没有足够的4G产品，而平白错过，甚至出现份额下滑的情形。
不过归根结底，线下渠道的调整和角色改变已成必然。传统地推营销的劣势在外部加压之下愈发凸显，甚至可能影响到品牌本身的调性。
在5G前夜，变革已经迫在眉睫。
渠道角色亟待升级
“风向标”华强北也开始变了。从矿机积极参与者，到美妆集散地，“电子一条街”开始有了新的味道。
放眼全国，这也是普遍现象。线下老牌渠道商的角色不断受到外部冲击，电商崛起、核心消费群体消费习惯跳转、通信行业本身的生态也在变化，挑战者层出不穷。
2006年，云南当地出现一匹渠道黑马——九机网，通过极低的价格吸引消费者，在用户群培养成熟后，开始转向服务为导向，建立会员制度和物流体系，服务于同城；后续部署线下后，以销量定陈列形象，并成立回收业务，很快建立起了口碑。
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九机网的这些经验后来成为手机渠道商参考的方向，“服务”在渠道中的价值尤其凸显。尤其云南有国内典型下沉市场的特征：熟人社会；价格极度敏感；在非必要之前，普通用户对通信转换的选择非常谨慎。
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据曾子健介绍，云南市场中，有45%的手机销量来源于乡镇，还有25%来源县城，在市区产生的销量只有约20%。
可见云南实际上是一个以县乡为核心的市场。按照OPPO目前的5G产品价格多在1990元以上来看，真正能够触达当地消费者购买点的价格其实在1500元以下。这在全行业都仍需要一定时间才能实现。
那么当前的渠道调整态势该怎么破局？“在县城类市场，OPPO早年间采取的是‘形象海’战术，但现在俨然不是这个时代了。”曾子健分析道，一些同行会采用不同类型经销商的资源分配额度不同这一模式，但OPPO的阵地并非如此。
在2018年开始，OPPO便对线下渠道开始了大举调整：进驻购物中心，开设超级旗舰店，目的只有一个——提升服务能力和品牌形象。
看起来大而空的说法，在这里却是最适合的土壤。OPPO曲靖市场总经理贾万全为此总结出一条策略：在人流密集地区赠送贴膜券，吸引客群到店；不分手机型号提供如贴膜、消毒、加香等溢价服务；建立长期链接；逐渐形成口碑效应，并小规模传播；在适当时机推动成交。
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这种专卖店模式被统一升级为“销服一体店”，传统的“夫妻店”模式在此背景下适量收缩，今年已经进入改革深水区。
此前OPPO中国区总裁刘波在Reno4发布会上接受媒体采访就表示，“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势，分层分级，搭建金字塔模式布局。2020年，区县城市渠道投入加倍，进一步提升渠道效率和规模。将一线、新一线、二线及省会城市作为首要目标，跟随消费习惯和生活方式变化，进驻重点、核心购物中心，逐步覆盖三线及以下城市，目前已进驻600多家shopping mall。据我们调研，仍然有大量shopping mall里还没有手机专场店。”
由此对经销商，OPPO始终将产品矩阵全面下放给所有渠道销售。“你会发现每个渠道都能见到OPPO的热销旗舰产品，因为我要让所有的小客户也有这样的高端产品卖，一旦产品口碑和市场营销都跟上了，渠道商就能挣钱，大小客户就都能够活下来。”曾子健说道。
对于这种渠道调整的趋势，他并不那么悲观，“因为4G转5G是必然的结果，只要这一波转换潮还在，就有经销商会活下来”。
体系融合共生
回过来看，九机网模式的探索是成功的，但对于广大渠道商来说，也是“又爱又恨”。
在早期，九机网成为一条“鲶鱼”，搅破了线下常规的销售模式，但与此同时，其自身对产品价格的频繁下压，在其他经销商那里，就意味着量价的整体性伤害。
此外，近些年打响的机海战术，实际上也让渠道商非常头疼：产品发布过于频繁，后面上新就要对前面的产品调价，若矩阵太过庞大，会是一笔算不过来的账本。
再加上渠道体系的变革需要成本，如果说OPPO自营入驻的shopping mall门店可以自担亏损，那么经销商的门店升级该怎么办？
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这就回到渠道的本源：连华为创始人任正非都在内部发文说要学习的OV下沉模式，要义到底是什么？
答案是融为一体。
曾子健称，“在云南我可以很好地控制住价格，原因在于我这个操盘手和我的团队有没有把它当成一个很重要的事。”据他介绍，在云南分为两步走：
第一制定制度，对乱价行为如何抽查并处罚；第二有管理，团队要下到卖场一线，与经销商建立稳定的价格体系。于是他们愿意组成协会，按章办事，同时保护了所有人的利益。
他尤其指出，对于终端销售团队来说，代理体制中，最大的难题会来源于型号太多、颜色太多。“因为我们在整个终端操盘过程中，要的是库存掌控良性，而且给经销商一个良性的产品节奏切换。”曾子健进一步分析，而对经销商来说，难度主要在于调价。
新品的不断上市，会影响到前面产品的调价。但线下渠道的重资产，实际上并不太允许渠道不断克扣自身盈利能力。换言之，一旦调价，毛利会不断下滑，对经销商会是巨大伤害。
消费者的要求并没有那么多。“对我们在一线来说，我们更希望工厂能够做出像目前的热销旗舰产品一样，消费者主动选择、口碑高的产品，会比更加复杂的系列更重要。”
而在门店升级过程中，越是大型客户，其压力会越大，加上此前疫情期间市场整体低迷，成本是一堵看不见的墙。
“于是总部就拿出资金，补贴给导购员，目的就是让他们不会离开团队，能够持续活下来。接下来参与终端体验店的升级，大部分的终端形象其实都是我们在投资，经销商是不用出钱的。”曾子健表示。
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这笔账OPPO体系测算过。他告诉21Tech，从门店改造到获得收益的过程至少要2-3年。“这三年总部给我们补了。我们是共同体，要把品牌搭建起来、销量做上去、把高端消费者拉拢，光靠代理商是不行的，这个时候总部的力量开始体现，比如进行一定比例的核销、根据地段做补贴，目的就是帮助我们代理商一起走下去。”
作为二级经销商，贾万全对此似乎也不太担忧。他强调这叫做“基本面”，“孙子兵法说，‘先为不可胜，待敌胜之’，在这片区域，我们早布局了五年。后进者想以时间换空间，但最后会发现，并不那么容易。”
去年贾万全在所在的曲靖市一个人流密集的天桥下，投入300万拿下一个百来平米的门店，精心装修、做好店长体系培训，也的确获得了更丰富的人流。另一个关键是，斥巨资开设在这里，也会给更下一级的经销商更大信心。
在今年，这种重投入开店行为仍在持续。“今年其实没有那么担心，整体比去年好太多了。”他感慨，产品力和渠道基本面的共同推进尤其重要，作为经销商，把渠道和服务铺设好后，有好的产品上线，在区域内就可以很快冲破好业绩。
这里的自信可能也与OPPO渠道体系建设的根源有很大关联。一级经销商代表曾子健，在大学毕业后便进入OPPO总部工作，此后转会云南已经呆了12年；二级经销商贾万全是从一级经销商中裂变而来。彼此之间密切融合，至少经历了一轮商业起伏的洗礼，这只是OPPO渠道体系的一个微小缩影。
IoT延伸产业生态
通信技术走到第五代，整个产业其实延伸出庞大的生态空间。这对于任何一个角色而言，都是新机会，也是为什么不少厂商在强调当下“活着”的重要性。
体验店在其中的作用变得凸显。试想一下，进入门店之后，刚好想换耳机、手表、音箱甚至电视，在现场都可以试用效果，如果产品好，成交也就顺理成章。
因此在线下角色逐渐转变的同时，新的通信时代带来了更大的体系变革——IoT智能物联生态。
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前文提到的星耀手机城经理早已开始准备，他告诉21Tech，“现在再做单一的手机产品肯定不行，所以我们开始通过其他行业的产品引进、合作，把产品丰富、SKU做大，同时通过更多的产品增加顾客黏性，慢慢去走入他的生活；此外，我们去寻求行业客户或者类似团购的方式，扩大销量。”
线上搭建开启在6年前，据他介绍，目前星耀手机城已经有公众号、小程序、网上商城等渠道，能够起到一定引流作用。
曾子健也表示，从去年开始，OPPO云南在全省投入了200家大专区，柜台式销售模式被打破，有更多的配件柜、陈列柜、体验柜，以此解决IoT产品与消费者的融合界限问题。
“于是你会发现，连接的便携性、生活的必须性，把IoT产品连接一个场景，我们用这样的方式先去打开OPPO销售IoT的第一步，随着今后更多新品推出，再去营造更好的硬件或者智能场景。”他预计到2021年，柜台式销售模式会继续退出市场，而体验区式销售一定会更多走向台前。
“我们认为，接下来会看到通讯行业两大变化：以IoT生态主导下，柜台销售转体验式销售；大店转小店，进入社区，去建立我们的社区体验店，不需要多大，但服务到位，在社区建立信赖感。”
曾子健总结道，“我觉得随着时代的变化，销售形态在发生变化。但是本质不会变化，即消费者对你服务的认可和口碑。有这个在，销售体量就一定会在。”
当下这个时刻之所以重要，是因为前车之鉴告诉我们：每一代通信变革过程中，都可能“走丢”一些伙伴，而这可能多数时候还是基于“他”自身原因带来的结果。
不论是战略决策失误、通信技术迭代延迟，还是其他原因，实际上通信产业本为一体，上游到产品设计和供给方，下游到渠道销售方，畅通的沟通经脉，真正接地气，才能勾勒出健康的产业体系。
