谁是基金圈薇娅、李佳琦？公募直播火爆，过度娱乐化惹争议

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今年直播很火，不少基金公司也迅速跟上了潮流。

基金业正在掀起一场流量竞赛，“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”陆续上线。

根据不完全统计，有超过40家公募基金公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行线上宣传。直播间成为各家公募基金竞相争取的“蛋糕”。

或许一场基金行业营销形式的变革正在发生，但争议也随之而来。

“不是来上课的，内容枯燥无聊谁想看”、“没有帅哥美女，直播什么呀”、“没红包也就算了，连个产品链接都不放，我是来听广告的么”……

作为金融机构，基金公司直播中还需考虑专业性，在合规的同时还要做到“有趣接地气”，如何把握尺度成为新的难题。

直播成“标配”

随着第三方网络销售平台直播间的开通，多家金融机构迅速上线理财直播，直播成为基金公司“标配”。

目前各大基金公司都在花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。直播内容多以基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训为主。

尽管不少公司通过自身的数字化转型或是与互联网平台合作等方式，积累了一定的线上经验，但直播对绝大多数公司而言，还是摸着石头过河。

目前，各家基金公司都纷纷开启直播，有的已直播上百场，有的搭建了直播间，有的已招募专业主持人。当然，更多公司选择亲力亲为。

沪上一家基金公司的电商负责人向中国证券报记者描绘了她的直播经历。“亲自上阵搭建团队，向直播发力。看李佳琦、薇娅直播感觉没什么，但自己做以后发现，其实每一场都是体力活。团队8-9人分工协作，直播前写脚本大概就写了30多页A4纸，多次改稿，提前过合规，最大限度保证直播顺利。”

“很多大公司未必能体会到这一点，因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司，看直播的观众全部都是增量，非常宝贵。”上述人士说，“如何在有限时间内讲得合规又有吸引力是很大的考验。”

对于未来直播的趋势，基金公司人士大多看好，认为直播这一形式作为线下路演的补充，应该会一直存在。上海某公募市场人士称“基金网络营销领域竞争会更加激烈，线上+线下的渠道整合营销会将成为未来的发展趋势。”

过度娱乐化惹争议

据记者了解，目前基金公司一般有两个部门会做线上直播，一个是市场部，负责基金产品的渠道销售，其直播主要面向渠道的销售经理和投资者；另一个是品牌部，负责公司的品牌形象传播。

线上理财用户主力军是90后、95后，80%用户是年轻人。销售之外，服务成为用户刚需，以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播，快速降低了学习门槛。为了迎合青年人喜好，不少公司以投教作为突破口，直播最常见的组合是“颜值+专业”，美女小姐姐配合基金经理。

但业内人士正注意到，直播有“过度娱乐化”的现象。尽管这个问题尚未受到监管关注和规范，但对专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据记者了解，有的人觉得卖基金也可以像李佳琦、薇娅那样，各种噱头一起上；而有的则认为基金是理财产品，更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

有基金人士表示，已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播，但这种娱化现象未来是否会成为主流，尚无定论。

合规是红线

目前看来，各级基金公司直播目的并不同。对有的基金公司来说，直播更重要的是提升品牌的曝光度。也有公司表示，最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。

值得注意的是，从目前直播现状来看，部分直播页面有相关产品的按钮，可直接购买。

对于直播的效果，各家基金尝试的结果和看法有些分歧。毕竟不同于普通卖货的直播，持牌机构还有合规的红线。

对公募基金直播而言，持牌机构合规是生命线，要尽量避开所有的雷区。尤其是近期，部分公司直播带货，在踩线边缘“疯狂试探”。从内容来看，虽然基金公司直播时并未对特定产品进行主动推荐，不过有些公司在热场时发放的红包却可以抵扣指定基金的购买金额，这值得警惕。

业内人士提示，发放红包不可与诱导基金销售挂钩。未来基金公司直播中，也应当注意其中的尺度，切勿踩上监管红线。