贴牌创收13亿 南极人疯狂透支品牌

　　贴牌创收13亿 南极人疯狂透支品牌

　　时代周报记者 陈婷 发自上海

　　没有工厂，却因疯狂卖“贴牌”而四处可见，作为A股上市公司，南极电商（002127.SZ）是一个褒贬不一的存在。

　　近期，其旗下“南极人”品牌产品又被市场监管部门点名了。

　　7月6日，商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣被北京市市场监督管理局通报了存在绳带不合格的问题，商标授权人为南极人(上海)股份有限公司。

　　7月9日，就产品质量管理和品牌授权程序等问题，时代周报记者致电南极电商，该公司相关负责人表示暂不方便接受采访，将联系相关负责人员对采访问题进行回复，截至发稿记者尚未收到回复。

　　屡曝质量问题背后，南极电商却有着异常亮眼的业绩。

　　2019年度，南极电商实现营业收入39.07亿元，同比增长16.52%；公司实现归属于上市公司股东的净利润 12.06亿元，同比增长36.06%。

　　其中，品牌综合服务业务毛利率高达93.36%，营收增长37.89%。加上经销商品牌授权业务，南极电商的贴牌业务营收高达13.05亿元。

　　从股价上看，数月来，南极电商始终处于上扬状态。据Wind数据显示，自4月1日至7月10日的67日内，南极电商股价涨幅达106.59%。

　　持续增长的业绩、一片飘红的股价，与之鲜明对比的却是屡曝质量问题的贴牌商品，南极电商一本万利的生意还能赢多久？

　　一门“赚钱的生意”

　　“假设随便一家本地工厂生产的保暖内衣成本为15元，在网上卖29元都困难，贴了南极人的吊牌，就可以卖到59元。”7月10日，义乌一名熟悉贴牌操作的人士向时代周报记者道出了南极电商“品牌综合服务业务”的真相。

　　公开资料显示，2008年，自保暖内衣起家的南极人开启了品牌授权商业模式。这一年，南极人砍掉了所有的生产线和销售端，卖掉经营10多年的所有工厂，只保留“南极人”这个品牌。

　　自此之后，南极人的品牌授权业务再也没有刹过车，并逐渐演变为如今的“南极电商”。

　　如今，南极电商并不采购和销售相关产品，而是根据公司提供的品牌授权服务，以及产业链服务收取品牌综合服务费和经销商品牌授权费，两者合计相当于GMV（成交总额）的3%―6%。

　　7月9日，服装行业专家马岗向时代周报记者表示，在该模式下，南极电商保持着轻资产模式，把IP分享给合作伙伴来赚钱，“公司能够灵活、专业地从事IP开发和运营策划”。

　　在此种模式的加持下，南极电商旗下品牌的GMV持续处于暴涨之中。

　　数据显示，2019年，南极电商在各电商渠道可统计的GMV达305.59 亿元，同比增长48.92%。其中南极人品牌GMV为271.38亿元，同比增长 52.86%。

　　这是一个惊人的数据。根据今年5月发布的《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%。也就是说，仅南极电商一家的授权商品零售额就达到了我国年度该类零售额的30.8%。

　　南极电商的业绩也因此水涨船高。2017―2019年的三年间，南极电商营收分别为9.86亿元、33.53亿元和39.07亿元，增长率分别为89.22%、240.12%和16.52%。

　　在该种模式下，南极电商确认的收入规模相对偏小，没有销货成本和库存成本，因此有着极高的毛利率。

　　据披露，2018年度和2019年度，南极电商的品牌综合服务业毛利率分别是 94.11%和 93.36%，经销商品牌授权业务毛利率率分别是 96.52%和 94.85%。

　　同样没有自家工厂的海澜之家，2019年度线上销售的毛利率仅为50.79%。

　　得益于品牌授权业务毛利率的强力拉动，2019年度，南极电商整体毛利率也高达38.50%，净利润高达12.06亿。

　　据南极电商披露，2019年度，其品牌综合服务业务毛利润由2018年的8.47亿元增加至11.59亿元，增长额为3.12亿元，系公司2019年度净利润增长主要贡献点。

　　7月11日，纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向时代周报记者表示，单纯从赚钱的角度看，南极电商是一门“好生意”。

　　“在线上流量主导商业模式的当下，南极电商对线上资源进行了极致的整合，并在数年内将一个内衣品牌做成了一个全品类品牌，成功迎合了下沉市场的需求，获得很大的经济收益。” 程伟雄说道。

　　品牌价值递减

　　然而，外界普遍认为，南极电商的商业模式缺乏社会责任。

　　7月10日，北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉时代周报记者，该商业模式下，南极电商对经销商和供应商的管控难于上青天。“大范围的授权是很难对品质保障有监控的，价格体系也会很混乱。”

　　据南极电商2019年年度报告显示，报告期内，其合作供应商总数为 1113 家，其中主要合作供应商约500家；合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家。

　　其旗下品牌质量更是屡屡被市场监管部门点名。

　　光是今年，除上述童装“出事”之外，6月，标称商标“南极人”10公斤米桶被上海市市场监督管理局检出标签标识项目不合格；4月，江苏省市场监管局点名北极岩户外专营店销售的商标为南极人的户外冲锋衣不合格；3月，国家市监局组织开展2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查中，不合格产品包括南极电商生产的旅行箱包。

　　目前，甚至很难确定是否所有标牌为南极人的产品，都是出自南极电商授权的供应商。

　　7月12日，一名负责给南极人品牌授权牵线搭桥的人士告诉时代周报记者，目前南极人的授权管控非常紧，但还有渠道可以拿到南极人对于有诉求的公司在个别电商平台的授权。“服饰和家纺的授权费都一样，5000元押金，1.1万元授权费，产品质量不需要查，但是每个月必须拿2000套2元一套的吊牌。”

　　据该人士透露，成为经销商以后，南极电商可帮忙引荐授权工厂，经销商可以选择从授权工厂拿货，也可以选择不拿货只拿“吊牌”。

　　另据媒体报道，南极人的经销商向授权厂家进货并不用经过南极人，只需要同授权工厂签订名义上的合同，就可以以工厂的名义购买南极人商标，然后自己去批发市场采购货品，挂上吊牌再销售。

　　在程伟雄看来，这并不是一个可以长期昌盛的商业模式，南极人的品牌价值在该模式下是递减的。“只注重短期利益，不注重长期利益，某种程度上来说，它的存在是对于行业的一个压榨，是劣币驱逐良币。”

　　加码流量生意

　　程伟雄指出，该模式下南极电商短期获益，但是瓶颈已随之而来，“它的规模很难维持如今这般高速扩张了，今后的增长是受限的。”

　　数据显示，南极电商近年来净利润的增速的确正在放缓。

　　2015年度，南极电商净利率增速高达158.37%，但2019年，该数据仅为36.06%。2020年第一季度，南极电商净利润为1.28亿元，增速仅为5.28%。

　　为了品牌授权生意，南极电商或将持续收购不同的品牌。

　　其在2019年年度报告中曾表示：上市公司拟通过收购、合作、新设等方式引入其他品牌，以更好地建设上市公司的品牌矩阵。

　　“商业经营最本质的东西，还是品牌内在的价值，内在的价值不是靠外在的商业调整行为能够解决的。”赖阳表示，南极电商竭泽而渔的商业模式消耗的是品牌真正的生命力，长此以往，知名品牌的影响力终将走向“消亡”，而消费者或许并不会对南极电商新收购的品牌持续买单。

　　或许，南极电商模式的成败时间会给出一个结论。

　　但从南极电商近年来的实际操作上，其似乎也正在“找后路”。

　　2017年，南极电商收购时间互联，并逐渐加码当红的流量生意。

　　近三年来，通过时间互联开展移动互联网媒体投放平台业务，在南极电商营收中的占比越来越重。2017―2019年的三年间，分别占比为22.36%、65.64%和62.23%。

　　7月9日，易观电商行业高级分析师何懿轩向时代周报记者表示，时间互联相关的业务实质上就是一个营销服务，南极电商作为一个中间商从中赚取差价。“它能够整合汇集大中小移动媒体资源，然后针对客户需求去出具合适的推广方案，并执行和优化推广效果。简单来说，就是一个营销的外包。”

　　至此，南极电商正在转型成为电商服务型企业。然而，与动辄毛利率超过90%的品牌综合服务业务相比，2019年，其互联网媒体投放平台业务毛利率为仅7.5%。

　　同时，2019年，时间互联给南极电商带来了24.31亿元的营业收入，却也带来了22.49亿元的营业成本。

　　品牌授权生意价值正在递减，流量生意仍未能独当一面，失去工厂的南极电商，还能走多远？

责任编辑：杨亚龙