光大证券：阿里巴巴是最高效的流量变现器

光大证券在7月13日发布标题为《忘记“至暗时刻”，拥抱“王者归来”》的研报，研报分析，今年以来阿里股价涨幅远远落后于行业平均，反映了市场对阿里在各条战线上竞争格局的担忧。

但光大证券认为，市场与舆论对阿里各个方向的担忧或许并不存在，公司在核心电商领域的竞争壁垒仍然不可撼动。

电商平台的竞争优势从来就不是流量生产，而是高效的流量变现效率。电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设，包括风控、客服、供应链等后台体系的建设的难度远高于前台流量运营。历史经验已经表明，流量平台自建电商从来就没成功过。

阿里从不是“水源地”，而是最高效的“水电站”

对于市场所担心的短视频流量平台崛起严重威胁了阿里的流量获取能力。光大证券认为，阿里从来就不是互联网行业的流量生产源头，而是最高效的流量变现器。用户时间及注意力从腾讯转向字节/快手，更有利于阿里对上游流量的承接与变现。

光大证券分析称，在目前的互联网产品谱系中，微信、快手、抖音等社交内容平台具备显著的多边网络效应，因此占有大量用户时长及流量 ，阿里、京东等电商平台在流量生产端从不具备任何优势，但却在流量的变现效率方面显著超越了其他社交及内容平台。整个互联网行业的用户时长及注意力像河流一样从微信、抖音等“水源地”通过直接或间接的方式流向阿里、京东等“水电站”，从而完成流量变现的全过程。

（图片来源：光大证券研报）

而美团、阿里等电商交易平台相关公司商业化变现效率显著高于其他社交类平台。

（图片来源：光大证券研报）

（图片来源：光大证券研报）

电商平台缺流量，但电商从来不是一门流量生意

光大证券在研报中称，电商平台无法自发产生低成本流量，但电商业务本身从来就不是一门流量生意。相对于广告、游戏而言，电商属于互联网行业中交易链路最长的业务，其复杂度远高于其他变现方式。

原因是，不同于内容平台只需要对发布者上传的视频、图片、文字履行风险审核责任，电商平台则需要对商品交易及履约服务的全流程实现监督与治理。商品 交易的风险贯穿了营销宣传、流量采买、商品介绍、交易付款、发货履约、售后服务、评价反馈等各个环节。电商公司承担了交易平台规则制定的职责， 因此其运营复杂度远高于一般的内容平台。

相对广告、游戏而言，电商属于互联网行业中交易链路最长的业务，交易链路中的绝大多数环节都需要第三方服务商的支持，从而持续改善整个交易生态的效率边界。

中美流量平台自建电商从来就没成功过

对于近期流量平台最近自建电商的动作，光大证券强调，而从历史经验上看，流量平台自建电商以完成交易闭环无一成功。即便在美国市场，全球流量霸主的Facebook和Google在自建电商平台方面同样经历了一定的挫折。

（图片来源：光大证券研报）

对此，光大证券分析，背后主要原因在于电商平台需要投入大量资源进行基础设施建设，包括风控、客服、供应链等后台体系的建设的难度远高于前台流量运营。阿里、京东等主流电商在可预见的未来仍将成为承接站外流量实现交易转化的平台。

阿里货币化率尚未见顶

在货币化率问题方面，光大证券认为阿里货币率尚未见顶。

由于平台生态效率的不断提升，商家的优胜劣汰的节奏持续加快，因此部分中小商家由于经营效率落后而被淘汰是平台向前发展的必然结果。

交易平台货币化率的提升与平台生态内商家整体经营水平紧密相关。阿里仍然在为品牌商提供更多元化的数据化运营工具，从而帮助平台商家群体提升整体精细化运营水平。只要品牌商为消费者提供商品的效率仍有继续提升空间，阿里的货币化率就仍将持续上行。

（图片来源：光大证券研报）

综上所述，光大证券认为，市场与舆论对阿里的担忧或许过于悲观，公司在核心电商领域的竞争壁垒仍然不可撼动，阿里云、盒马、闲鱼、淘宝直播等阿里巴巴的新兴业务线，也正陆续获得突破。

责任编辑：王永生