超越“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑

　　超越“眼球经济”：互联网“身份经济”的底层逻辑

　　张佳音徐心李奕霖

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　　2020-07-20

　　张佳音徐心李奕霖

　　长期以来，互联网经济被认为是“眼球经济”(“AttentionEconomy”)。而今天，当以视频为主要载体的内容随时随地触手可及，越来越容易发生的认同体验，正在前所未有的规模尺度上助力着身份化的实现。“身份经济”（“IdentityEconomy”）正从“眼球经济”中脱离而出。以近几年发展迅猛的短视频以及直播行业为例，两者隐含着完全不同的商业模式及对内容创新的影响。 ——编者

　　在线下生活中，身份化的过程——我们如何成为了“我们”，通常难以被外人直接观察。然而今天，身份化的过程正在被前所未有的“显性化”。

　　伴随着技术与媒介的发展，信息传播逐渐从文字进入到视频时代，我们接触到的信息总量不但呈几何倍数增长，信息厚度也不断增加。

　　例如，在电视行业，充满细节、生活化互动场景的“真人秀”与“养成”类综艺节目几乎成为主流。Z一代（一般指1995至2010出生的人群）热爱的不再仅是一个“形象化”的明星，而是“身份化”的明星——他如何成为了他；而通过投票、“饭圈”活动等方式参与明星身份化的过程，也一定程度上实现了自我。

　　身份认同是人类最本质的需求之一。在《身份经济》一书中，诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫与其同事瑞秋·克兰顿指出，人们愿意为“身份（i－dentity）”——即“我是谁”付出非经济理性的成本。一个典型的例子是冲动型的奢侈品消费。

　　另外，人们也可能为自己丢失“身份感”而做一些补偿。例如，一名不那么热爱自己工作的员工，出于经济的考虑完全不想丢掉工作，却悄悄在工作中做出一些无伤大雅的破坏行为，尽管这么做毫无经济收益且甚至要冒一定风险。

　　互联网真实记录且展示着每一个身份化活动的细枝末节，且正在以远低于线下生活的成本促成身份化。在依靠用户生产内容的视频（及直播）行业里，身份化是如何发生的？

　　以直播为例，一场直播常像是家族的一次聚会或狂欢。如同我们熟悉的线下社交场合，进入某网红的直播间，非粉丝很可能生发无聊尴尬之感，这境况就类似于陌生人贸然闯入了某家族聚会。

　　与线下生活一样，社交带来的愉悦感往往得益于找到与自己气味相投的圈子。“熟人”介绍通常会大大提高融入一场愉悦社交的概率。而今天，互联网技术则扮演着这样熟人的角色，且实现了远超线下的匹配速度和范围。在线上，我们可能很快成为了某“家族”的一员。

　　为数众多的且原本在日常生活中籍籍无名的短视频创作者，通过展现自己的生活并与观看者持续互动，助力于技术带来的精确匹配和推荐，拥有了规模上可达几千万的粉丝群体，并实现了相当可观的经济收益。

　　2020年上半年，一名短视频平台头部网红单场直播销售额最高达到了现象级的10亿元以上，而其2019一年的直播总销售额则高达几百亿元人民币。

　　虽然，严格来说，在线下生活中我们也不断为“我正在成为谁”而付出各种各样的代价，但互联网应用正在大规模、系统地捕捉并显性“身份化过程”，并将其直接关联到商业收益。人们不但为“我是谁”买单，也为“我正在成为谁”而直接买单。

　　为什么将身份化的过程“显性”是重要的？一部分来自于观看过程细节所带来的“窥探”或者说新鲜感，而另一部分则是过程的展现更容易引起共鸣，进而促进身份认同（identification）的形成。基于认同的粉丝才是愿意为身份感付出额外的、非理性代价的人（在商业上，这意味着存在一定溢价空间）——我们当然也常常乐意为“窥探”或“新鲜感”付费，但这通常仍可被认为是一种理性的决策。

　　同时，显性身份化过程的作用也在于让我们更容易体会到同类的存在——这对认同以及相应的经济付出至关重要。有关于“光晕效应（warmglow）”的一个著名研究很容易帮我们理解这一点。

　　这个研究显示，在慈善捐献活动中，当人们意识到存在同样对某议题支持的同类时，他们捐款的数额会提升；而在知道自己处于少数派的人群中，这种提升效果更明显。研究证实此种行为并非源于经济方面的考量，而是源于认同，以及在认同之上由利他带来的美好感受。因此，此类捐献行为也被归为“不纯粹的利他”——谁不爱镜子中那个散发着暖光的自己呢？

　　互联网“身份经济”的商业逻辑

　　长期以来，互联网经济被认为是“眼球经济”(“AttentionEconomy”)。互联网的出现让信息复制与发送成本微不足道，因而，在其带来信息爆炸的同时，用户的注意力成为稀缺资源。“眼球经济”的核心在于对注意力（或流量）的控制。例如，早期的互联网应用着力于如何优化用户接收到的信息，以提高对用户的吸引。

　　而能够帮助我们实现身份化的资源，包括时间、物质以及他人给予的互动及反馈，几乎从来都是稀缺的。一名婴儿成长至青春期历经十几年，可能刚刚开始完成人生最重要的身份化；而现实中无法实现想要成为的自己，是一种太普遍的情感。

　　今天的互联网，当以视频为主要载体的内容变得随时随地触手可及，体验成为除了信息之外用户的获得的重要价值。越来越容易发生的、由显性身份化过程带来的认同体验，正在前所未有的规模尺度上助力身份化的实现。

　　互联网“身份经济”正在从“眼球经济”中脱离而出。以近几年发展迅猛的短视频及直播行业为例，“眼球经济”仍可成为一项有效的策略——最大可能的对准目标用户群的最大公约数制作内容，打造爆款以吸引最大的关注（即流量）。

　　而相对于“眼球经济”中不断推陈出新爆款的成功模式，“身份经济”则更需要努力做到用户沉淀——经营粉丝的认同及在此基础之上的信任关系，并常常通过粉丝的赠予（例如赠送虚拟礼品）及购买主播背书的商品盈利。就像婚姻关系一样，“身份经济”中最长久的吸引力来源于彼此感受到的“灵魂”契合。

　　因此，通过显性身份化过程留存并巩固用户，是实现“身份经济”的重要途径。一系列的商业创新正在涌现。而一些大众眼中的“草根明星”，通过建立身份化的社团，已将“身份经济”的效应通过有组织的运营倍数放大。

　　深入他们在短视频平台上的网络，我们会发现以头部网红为首领的一个个“家族“。家族之中包含粉丝数在几万到几百万之间的众多腰部网红，他们与首领通常以”师徒“相称，徒弟之下可以再带徒弟。

　　家族成员一般在个人介绍页标明家族身份与师徒关系，互相关注，并经常一起活动：出现在彼此的视频作品里，共同直播，甚至在作品的评论区里拉起家常。如果以一个家族整体来看，处于金字塔顶端家族的粉丝总规模可达数亿。

　　对于一个新人创作者来说，加入一个家族意味着需要“身份化”为家族的一员。这不仅意味着标明家族身份，更意味着需要趋同于家族的行为规则，并且积极参与家族社交。

　　如果我们仔细观察包含诸多大大小小网红的家族日常线上活动，身份化活动占据了重要甚至是核心的部分：新成员公开支持家族、首领或师傅；老成员提携后辈、凸显家族的身份，迎合也塑造着粉丝。

　　而所有这些活动在互联网上均是显性的：通过性质不断重复、而形式日益翻新，且往往极具仪式感的活动，家族作为一个组织的身份得以确立并不断的加强。这在为家族“铁粉”不断带来愉悦感的同时，也不断吸纳新的粉丝。并且，所有的身份化活动都可包含经济活动，直接带来经济收益。

　　对内容创新的影响

　　“眼球经济”的一个结果是导致内容生产的头部效应。从打造覆盖多数用户的爆款角度来说，普通创作者会逐渐难以与以公司为组织形式的专业内容制作者竞争。

　　因为随着对用户共性的研究与尝试不断深入，最领先的专业内容制作者会积累各种优势切中目标。而次级的内容制作者会倾向于模仿爆款的元素，以期在流量中分一杯羹。结果，生产出的内容元素会“赢者通吃（winner-take-all）”：符合帕累托（幂律）分布，其中极少数的元素占据极大的“市场份额”。

　　而同时，因为互联网对搜索与传播效率的极大提升，数量庞大的个人内容创作者可以共存，并可能获得一定的关注。

　　因此，在普通人可以进行内容创作的平台上，生产出的内容会形成一个“长尾”。相对于头部效应来说，长尾保证了内容供给的多样性。头部与长尾效应也定义了过去几十年计算与互联网行业发展的两波浪潮：以操作系统、搜索引擎为代表的垄断时期，以及以用户生产内容为代表的分散生产时期。

　　“赢者通吃”和“长尾效应”对内容创新有显著的经济影响。

　　“赢者通吃”的结果是少量产品或品牌垄断市场，这在一定程度上会限制内容产品的多样性；但同时，规模效应会降低生产成本，提高内容生产的效率，也为创新营造一个稳定的商业环境。

　　“长尾效应”责表现出迥然不同的经济特征，长尾本身就意味着产品多样性，但是分散生产无法形成规模效应，生产效率相对低，生产者抗风险能力也相对较弱。

　　互联网“身份经济”意味着一种全新的生产模式。从“身份经济”的角度考虑，在大体量上，“身份经济”依赖足够多样化的（因此需要大量普通内容创作者参与的）内容供给，因为只有在此基础上才可能实现粉丝与主播在平均程度上的高度契合。

　　但是，可以想象，与单纯的“长尾”不同，“身份经济”的自然发展会推动产生大大小小的“人群”岛屿，岛屿之间通过一些人与人之间的关系相互连接。由身份感形成的区隔就像是岛屿的边界，保护着岛屿生态，因而每个岛屿能够保留一定独有的物种和环境。因此，“身份经济”会让在幂律分布上处于“腰部”的内容元素的市场份额会提升，而头部的份额会被抑制。

　　对于创新极其重要的内容生产领域，“身份经济”将促进持续创新（en－duringinnovation）。这是因为，对于创新具有重要意义、处于长尾部的内容创作者，不但个人的生产效率远远低于头部公司化创作者，其持续内容创新的能力也面对诸多挑战。

　　这是因为，持续创新需要具备一定的条件，例如相对稳定的激励（包括商业收入，市场的认可等）及一定的抗风险能力，而个人常常难以具备以上条件。“身份经济”中形成的身份化社团在很大程度上为个人内容创作者提供了以上条件：相对成熟的身份化标签保证了市场认可，“家族”环境也提供了内容生产的环境与支撑。

　　因此，虽然身份化社团可能不能包容创作者全部的个人特征，但却有利于内容创新的持续性。“身份经济”在内容生产的效率与多样性之间形成张力，有助于实现两者之间长期的平衡。

　　机遇与挑战

　　现实中“眼球经济”与“身份经济”常常是交织在一起的，用户也通常同时受到两者的影响。

　　在总的资源一定的前提下（例如，每天的时间是一定的），用户会自觉或不自觉地最大化总收益，这也意味着需要经常在不同性质的收益之间作出权衡与取舍。例如，我们都有可能因为一场喜欢的主播的直播，错过一场折扣巨大的商业直播。反之亦然。

　　然而，有关“身份经济”的研究已证实，身份感所带来的效用与经济利益虽然在一定程度上有相互替代关系，但彼此却不能被完全取代。

　　从收益方面考虑，“眼球经济”与“身份经济”对互联网应用平台来说，各具一定优势。

　　“眼球经济”的根本是流量分配，这点上平台的影响力较强，相对来说更容易提高效率，也更适合相对成熟的大企业去实施。“身份经济”的根本是加强与巩固用户的认同与信任感。首先，适合“身份经济”成长的土壤，是能够在法律法规的范围内包容、鼓励创作者创造原生、独特的内容，并通过较高的技术水平完成对用户的深度理解，以及向用户提供精准的搜索与推荐服务。

　　同时，“身份经济”依赖于主播自身的作用，效应的显现也需要相对更长的时间。然而，就像一个家族很难在另一地点被复制一样，身份化的过程依赖其发生的历史情境，不容易被迁移。

　　因此，基于显性身份化形成的互联网社团，具有比较强的独特性与平台粘性。随着行业内竞争的不断加剧，粘性强的社团，以及持续的内容创新能力具有长期价值，是平台的核心资产之一。

　　但同时，对显性身份化社团的管理，对平台提出了更高的要求。

　　第一，显性身份化社团所沉淀的粉丝带来的流量属于私域流量，相对于平台可以直接分配的公域流量而言，私域流量用户在更高的程度上自己决定观看的对象与内容。因此，平台对私域流量的控制力相对较弱。这不但可能隐含着更多的法律与道德风险，也意味着平台在业务拓展方面可能会受到一些掣肘。第二，显性身份化社团很强的“身份感”，可能造成与其它的一些品牌兼容度低，因而可能对商业化的潜力产生一定的限制作用。从微观层面上来说，“眼球经济”与“身份经济”的效用是相互加强还是相互抵消，依赖于对兼容度的准确判断及精细化的运营配合。

　　从战略角度来看，成熟平台需要结合自身的在组织能力方面的优势，考虑两种不同经济形式的最佳配比，并通过平台策略进行引导。对于想要进入相关领域的初创企业来说，清晰定位，明确为哪种形式提供适合生长的土壤，是必须作出的决策。

　　（张佳音系清华大学经济管理学院副教授、互动科技产业研究中心主任；徐心系清华大学经济管理学院副院长、教授、人工智能与管理研究中心主任；李奕霖系清华大学经济管理学院博士研究生）

责任编辑：覃肄灵