直播带货为何屡屡翻车：退货率高达70% 人气或全靠注水

高达70%的退货率，“发大水”的观看人次……直播带货为何屡屡翻车|电讯特稿

动辄上百万的浏览量数据，低到离谱的转化率，高达70%的退货率，“发大水”的观看人次，早已成为灰色产业的一部分。

首发：“新华每日电讯”调查周刊

本报记者：周蕊、潘清、王默玲

“买它！买它！买它！”“家人们给我冲！”“商家改错价格了，只有500件，赶紧买啊！”“全网最便宜，只给我们家！”……在动辄上百万人观看的直播间里，主播们卖力推销，鼓励粉丝下单，一片热火朝天。

据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》，到2020年底，中国直播行业用户规模有望超过6亿人。但是，这个已有几亿人“涌进”的大型带货现场却屡屡翻车，坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现。带货为何成了“带坑”？

维权率过低助长假货蔓延

“视频是天使，发货是垃圾。”这是女大学生李子涵的亲身体验。她在某头部平台上的大网红店里购买了多件仙女裙，实际收到的裙子不仅色差大到离谱，连腰围、裙长都跟直播时不一样。

“充分怀疑模特穿的是在后面别了夹子的”，李子涵吐槽，“我实际测量了下，有的裙长差了5厘米，有的甚至没有内衬，根本无法穿出去。”

李子涵的经历并非“独一份”，随着直播平台的“崛起”，大量商品进入直播间，一时间鱼龙混杂。

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上海消费者陈先生在某直播平台上，看到一款售价999元的浴霸，主播宣称“史上最低价”“瞬间升温、热力可调、取暖功效强大”等。下单安装后，陈先生发现这款浴霸取暖效果差，功能与宣传不一致，联系销售商申请退货，却遭到拒绝。

据一位在抖音平台上专门从事直播打假的“扒皮博主”介绍，以某款很火的网红牙膏为例，该产品广告称“使用该牙膏刷牙一次，一刷即白”，但实际效果与其宣传所述大相径庭。一支这样的网红牙膏，在某购物平台的售价为每支1.7元，到了抖音直播上就卖到了每支39.9元，价差高达22倍。

记者在几家头部平台发现，直播间存在公然售卖奢侈品假货的行为。有的账号坦言自己只是“同款”、以原价的几分之一销售；有的则以二手奢侈品专业寄售、鉴定师的名义，以接近原价的价格销售来源不明、真假不一的奢侈品爆款。为了更好“烘托气氛”，“最好”“第一”“国家级”等广告法敏感词汇，在带货直播间随处可闻。

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在电商“618”大促后，中国消费者协会发布《“618”消费维权舆情分析报告》，点名批评直播带货负面典型——锤子科技CEO罗永浩，其中包括鲜花保鲜“翻车”事件，还有部分商品未能做到其宣称的“全网最低价”。此外，国美电器带货不发货、得物App涉销售假冒伪劣产品，也被点名批评。

多位网友指出，罗永浩直播间相同产品价格比其他几家电商平台贵，不符合其宣传的“全网最低价”。经过比价发现，罗永浩团队直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元。一款台灯，罗永浩直播间售价279元，其他平台上只卖269元。

火热的直播，飙升的投诉。2020年上半年，上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件，同比上升39.1%。投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差，订单被取消等问题上。

中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低更使得假货蔓延。

北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟认为，对于直播来说，现有的监管方式，主要是事后监管，违法被追究的几率小，一些主播抱有侥幸心理，大肆销售“三无产品”、假冒伪劣产品等。

上海市消保委副秘书长唐健盛说，作为基于私域流量的新通路模式，直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势，对于激发消费潜力有很好的促进作用。但在其井喷式的发展中，也出现了一些值得关注的问题。

“比如说，合规短板会引发消费者权益缺乏保障，刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争，目前法律法规和监管手段也相对滞后”，唐健盛告诉记者，“解决这些问题，需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制”。

动辄百万观看，人气全靠“注水”？

薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……“X分钟销售额突破X亿”的直播带货战报充斥网络，投资者蜂拥而至，将直播视作“风口”。热热闹闹的直播，真的能转化为实实在在的收入吗？

“许多人以为直播带货行业遍地黄金，但实际情况并非如此。”业内人士直言，直播营造的是一种冲动消费的氛围，头部主播有时也会出现高达30%的退货率，腰部主播退货率只会更高，商家想要真正实现“爆卖”难度颇大。

一家多次与MCN（Multi-Channel Network，俗称网红经纪人）机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说，头部主播的核心竞争力在优惠的价格，对商家优惠力度的要求非常高，“同一产品，如果价格不能做到全网最低，主播在直播中发现这个问题后，甚至可能直接喊话粉丝不要买，并把品牌拉到‘黑名单’”。

这位负责人说，在“打折到骨折”的过程中，大品牌可以把这样的让利视为广告投入，“图个曝光度”。但中小商家如果没有高的利润率支撑，是无法负担头部主播的“要价”的。

因此，大量的中小商家不得不选择腰部主播。这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作，发现销售数据“天差地别”。

同样是直播间十多万人的水平，有的主播销售转化率只有其他人的几分之一，正好卡在机构承诺的“保底线”上，但退货率高达60%至70%，“一看就不正常，但是机构却甩锅，还表示已经根据合同履行了义务。”该负责人很无奈。

财经作家吴晓波直播带货首秀，发布的捷报称“观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元”，但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；叶一茜直播间在线观看人数高达90万，商家却表示，卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率，“翻车”案例更多来自名头很响亮的大V、明星和“老板”带货环节。

“在直播带货的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力，但其本质略有不同。”独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说，明星吸引的流量以粉丝角色为主，主播吸引的流量以消费者角色为主，流量主体组成的心理角色不同，对热度、互动、带货均有不同的影响。

一位MCN机构内部人士说，职业的头部主播至少有数十人乃至数百人的选品团队，对直播结果，尽管不能给予商家100%的承诺，至少可以给到类似商品的数据，加上主播本身也有业绩压力，会卖力带货。

这名内部人士告诉记者，大V和明星“下场”带货时，“翻车”的几率更高。一些明星和大V进直播间仿佛“天神下凡”，不愿意与观众互动，对产品的性能也不甚了解，基本上是一个“人形吉祥物”，“还有甩脸色给辅助的主播看的，主播有的时候都接不了话，也影响了产品的销售转化”。

“1288赞+88条真人评论+10万播放只要30元”，“发大水”的观看人次，早已成为灰色产业的一部分。记者在向一家“水军”机构询价后了解到，根据真实度和复杂性，普通机器号刷评论和高级“带节奏”水军的价格也不同。

随着流量的增加，直播平台会根据机器的算法，将直播间推荐给更多的观众，地区的榜首还能获得额外的展示机会，这就产生了新的套路。

一位主播告诉记者，在某平台活动期间，每小时一开始，就会出现一些卖货的直播间，通过不停刷礼物的方式，自己给自己打“小时榜”，以冲到前排推荐位置，获得更多流量。“晚上高峰期一般能占据地区前三10分钟，低谷时间甚至可以达到20分钟。不刷量不刷礼物的主播，被淹没在后面看不到”。

O’Ratings相关负责人说，目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的，不同直播榜单有各自的衡量体系，榜单之间缺乏统一标准，横向比较有失客观。

“同时，行业也缺少系统数据分析方法。单价数万元的珠宝和单价几十元的小件，以同一标准进行衡量显然是不合适的，亟待更加有公信力的独立榜单和数据。”这位负责人告诉记者。

他说，O’Ratings作为独立机构，为了得到更准确的结果，“会对刷单、刷粉丝数、刷观看数等‘非人’行为进行监测，对不合逻辑的结果，系统在进行个例分析后会考虑是否剔除。”

上市公司股东竟靠直播带货高位套现

在资本市场上，同样炙手可热的直播带货带火了一众概念股。有统计显示，已有80多家上市公司相继宣称有“网红”“直播”相关业务，不少企业因此收获一波股价飞升。

但与此同时，直播带货也成为部分公司强蹭热点的噱头，甚至异化为掩护重要股东高位减持的工具。

5月11日，梦洁股份与“直播一姐”薇娅所属电商直播机构谦寻（杭州）文化传媒有限公司签订战略合作协议，称将与薇娅在消费者反馈、产品销售、肖像权、公益等方面开展合作。

凭借这份语焉不详的合作协议，梦洁股份从5月12日开始走出令人咋舌的“七连板”，股价从5月11日收盘的4.8元，一路飙升至5月20日收盘的9.35元，次日更触及10.12元的阶段新高。

与股价直线上升同步，梦洁股份重要股东开始了一轮“精准减持”。公司披露的“关于持股5%以上股东因股权稀释及股份减持导致权益变动”提示性公告显示，5月12日至18日期间，股东伍静通过集中竞价和大宗交易，合计减持公司股份近1420万股，持有公司股份占公司总股本的比例，由14.03%变更为12.18%。

这位大手笔减持的伍静，正是梦洁股份董事长姜天武的前妻。此外，伍静的一致行动人和部分高管及亲属，也在股价暴涨期间作出抛售套现动作。

这一情况随即引起监管关注。深圳证券交易所5月18日发出关注函，要求公司说明是否存在内幕交易、操纵市场的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道，主动迎合“网红直播”市场热点，进行股价炒作并配合股东减持的情形。

梦洁股份对关注函的回复，透露了令人啼笑皆非的信息：公司过去两年与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次，其中2019年合作直播销售公司产品3次，累计销售金额469万元，仅占公司当年经审计营业收入的0.18%；2020年已结算的3次直播累计销售金额为812万元。此次签署战略合作协议的内容，与过往合作情况“不存在实质差异”。

得知真相的投资者纷纷选择了用“脚投票”。6月29日梦洁股份股价盘中曾跌至5.82元的阶段新低，较前期高点重挫逾四成。

事实上，直播带货概念股利用股价上升之机高位减持，梦洁股份并非孤例。

早在去年年末，因一则间接控股网红李子柒所属公司“子柒文化”的市场传闻，上市公司“星期六”曾在15个交易日内，录得12个涨停，股价暴涨2.3倍。

同年12月25日，“星期六”发布公告称，公司控股股东及一致行动人计划未来六个月内，减持不超过总股本比例5%的股份。

而根据今年5月18日发布的公告，1月16日至5月15日，“星期六”控股股东已累计减持近2600万股公司股份，持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%。

对于上市公司而言，跟随市场热点及时调整经营方向本无可厚非。搭上“直播带货”这趟热门快车，不仅有助提升企业和产品知名度，也有望实现利润增厚。但带货带来的，竟会是重要股东高位套现工具，割普通股民“韭菜”的“镰刀”，这让一众“带货达人”和投资者们始料未及。

黄伟表示，直播带货本质是建立在口碑上的经济模式，优质的产品质量和服务是保证其长远发展的关键，“炒作之下的直播带货，必然将只是昙花一现。”

“网红直播不是法外之地。”北京盈科（上海）律师事务所合伙人律师李乐元说，应及时“升级”《互联网直播服务管理规定》，同时，对广告法、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等现行法律法规如何适用于网络直播领域，也应有更加明确的操作规范，让乱象整治工作更具操作性。

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责任编辑：陈永乐