奇瑞星途一年更换四次营销高管 经销商投资人失去信心

杨海艳

“领克的店就在我们对面，去年这个时候月均销量都在40~60辆左右，我们看到领克发展得不错，认为中国品牌高端化的机会来了，才决定投资星途。”上周，华中地区某星途经销商投资人胡可（化名）对第一财经记者说道，作为当地首批经销商投资人，他一度对星途汽车充满期待。而一年之后，当他和记者再度聊起星途的发展后，剩下的大多是无奈。

星途是奇瑞汽车在2017年发布的高端品牌，2019年上海车展，星途首款新车TX/TXL正式上市，最高售价上探到17.59万元。奇瑞汽车股份有限公司董事长尹同跃用奥迪和大众的关系来向媒体诠释星途和奇瑞汽车的关系。

从星途品牌交出的答卷来看，奇瑞汽车的“奥迪”在市场上的表现与奇瑞汽车以及投资人所期待的相去甚远。“去年到现在也就卖出去100多辆车，每个月稳定在七八辆，都没办法抵消日常的运营成本。”胡可告诉记者。

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记者获得的一份内部销量数据显示，2019年上半年，星途品牌用3个月的时间（4月上市）实现了超过5300辆的销量，今年上半年，虽然星途品牌的车型进一步丰富，但累计销量却低于去年同期。

“一开始经销商单次提车量都是30~40台，但今年包括我在内的部分经销商在没有订单的情况下坚决不再提车，上海、青岛等地已经出现经销商隐性退网的情况。”胡可认为，这意味着投资人对星途的耐心越来越小。

战略摇摆

在2019年星途品牌首款新车上市时，尹同跃曾提出星途品牌的年销目标要达到10万辆，但实际上，星途2019年仅售出汽车约2万辆，与尹同跃的预期相去甚远。

奇瑞汽车内部人士告诉记者，星途销量大幅低于预期的原因主要包括以下几个方面。

一是在品牌建设和知名度上，前期的准备和铺垫不足，“很多消费者都没听说过这个品牌，就根本不会将其作为首选”。

二是在内部各品牌的市场定位和经销商渠道的建设上，奇瑞出现多次战略摇摆。比如星途品牌建设初期，要求其经销商按照较高的规格独立建店，但由于销量达不到预期，去年底开始，奇瑞把星途授权给奇瑞的经销商，他们无需建店，只需要在门头贴上星途的标识就可以卖车。

他表示，奇瑞汽车的出发点是通过利用奇瑞的经销商渠道，弥补星途终端覆盖不足的问题，但这导致了一系列的问题。首先是星途车型与奇瑞瑞虎系列SUV直接竞争，彼此蚕食。其次是以“店中店”形式售卖高端车型，给用户的体验并不好。再次，奇瑞的经销商投资人没有增加太多硬件的投入，打价格战的能力更强，导致星途终端价格体系混乱。

三是星途品牌内部频繁的高层调整。在短短一年里，星途营销中心经历了曹志纲、李东春、贾守平和陈曦四任营销高管调整。星途营销中心一位人士告诉记者，每一次高层的变化都带来人事与营销思路的动荡，无论公司内部职员还是经销商，都难以聚焦于市场和用户。

向下突破

“奇瑞系在市场上存在一个非常严肃的问题，那就是奇瑞打星途、捷途打奇瑞。”胡可告诉记者，奇瑞汽车旗下有奇瑞、捷途和星途三大乘用车品牌，虽然在面向市场宣传时，三大品牌的定位和目标客户各不相同，按照奇瑞汽车内部的规划，星途、奇瑞和捷途的关系，相当于奥迪、大众和斯柯达。

但反映在市场上，由于平台和关键动力系统以及零部件都是共享的，所以在终端不免有同门相杀的情况。加之在品牌定位和传播上，星途并没有花很大的力气来说清楚，旗下车型与奇瑞品牌同平台车型的关键差异，在市场上星途车型被奇瑞瑞虎系列抢食的内耗已是常态。

由于销量局面始终打不开，今年7月15日，星途LX推出了1.5T版本，首次将该品牌车型拉入10万元以下的价格区间。

“很明显是要以价换量。”胡可告诉记者，他认为这种依赖于价格下探的做法对于星途品牌来说，并不是一个“聪明”的做法。

“现在最大的趋势就是消费升级，一味靠低价已经解决不了问题，反而会拉低整个品牌的定位。”胡可表示经销商投资人彼此在微信群交流的信息，华中几个省份星途LX1.5T车型截至上周末的订单，累计不超过10个。

星途汽车内部人士告诉记者，今年公司制定的销量目标为6.5万辆，但上半年经销商提车数仅为5000多辆。新任星途营销中心总经理陈曦制定了激进的销量增长计划，但从各大区反馈的信息来看，实际能够完成的数字与目标缺口大约为30%~40%。

同时，多家经销商称，星途总部今年起改变商务政策，刺激经销商增加库存。“库存是万恶之源，神龙、长安福特等好几个出问题的品牌已经证明了这一点。今年我所知道的许多品牌都放弃了经销商的目标考核，为经销商降成本减负。星途在市场这么差的时候还要经销商加库存，前景堪忧。”胡可说。

缺乏的不只是定力和耐心

“要经营好一个新的品牌，必须要有定力，持之以恒地去把每一个动作都做透。”奇瑞某子公司管理层人士张华（化名）认为，奇瑞汽车缺乏的正好是这种定力和耐心。无论是最开始奇瑞汽车推出的高端品牌瑞麒、威麟，还是此后与以色列量子集团合资推出的观致汽车，以及凯翼品牌，他认为这些年奇瑞汽车内部哺育的新品牌如过江之鲫，最后在市场上都没能取得很好的成绩，就在于专注的缺失。

“这背后应该关注的点在于在商业运营中，奇瑞方面是否被给予了足够的时间，来获得正常的商业经济所带来的回报和反馈。”张华认为，这是奇瑞与吉利、长城等民营企业，在高端化过程中面临挑战和压力时，表现截然相反的一面。

另一位奇瑞汽车内部的管理层人士王忠（化名）认为，奇瑞多年来推出的新品牌在市场上均未有太大市场突破的背后，显现出其在内部机制和体系文化上，尚不具备做高端的实力。这种失利的背后与企业的决策和定力有关，同时也在一定层面上暴露出中国品牌在没有外部借力的背景下，要挑战高端所面临的难点和挑战。

“这种挑战并不仅仅表现在技术层面，还体现在内部的流程、文化以及对于市场的认知、反馈和应对，这些能力都不单是靠企业自身积累得来的。”王忠表示，比如上汽乘用车在做荣威和名爵品牌的过程中，就从上汽大众、上汽通用两大合资公司调集了大量的技术和管理人才，并在流程体系上全面对标合资企业，广汽传祺的发展也在很大程度上借力了合资品牌的成果。

他认为，简而言之，奇瑞汽车当前并不具备高端化的技术与管理输出能力，从过往的创业经验来看，瑞麒、威麟、观致、凯翼等品牌的失败，表明奇瑞汽车没有形成体系性的成功经验、人才培养和管理模式，这是星途难以发展起来最大的症结所在。

责任编辑：张玫