宜家进城记:从郊区向闹市、从实体到天猫 转身背后凸显客流焦虑

原标题：宜家进城记：从郊区向闹市、从实体到天猫 大象转身背后凸显客流焦虑

每经记者 李诗琪 每经编辑 陈俊杰

来华22年，家居巨头宜家正在以更主动的姿态“进攻”中国市场。

作为在中国的首家城市店（City Shop），宜家上海静安城市店（以下简称静安城市店）将在7月23日正式开幕。和此前动辄数万平米的标准的“蓝盒子”不同，这一全新门店的总面积仅3000平方米。位置选择上，其也从宜家习惯的郊区地带走向了上海最热闹的南京西路，与繁华的静安寺隔路相望。

7月21日，《每日经济新闻》记者专访了宜家中国区业务拓展副总裁Francois Brenti。在其有关新店定位、转型策略的回应中，“走进消费者”、“本地化”成了Francois提及最多的词汇。

放下身段、以攻为守……宜家的改变似乎展现着一家巨头公司面对消费市场变革的“大象转身”，不过，客流焦虑或也是其转型的另一个主因。

“我们其实是从一个传统的零售模式，转型到了一个相对完整的全渠道状态。所有的尝试都只想一个目的，我们希望能够更近、更快地提高宜家的可达性。”Francois说道。

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宜家的进击——城中心、开小店

周末来临，一家老少在近郊的宜家度过充实的shopping day。对于不少家庭来说，这样的购物体验曾颇具仪式感。坐落在郊区地带、拥有大规模的购物场地，这是宜家最具标志性的卖场特色。而伴随着静安城市店的即将开幕，敏锐的消费者们似乎嗅到了宜家的改变信号。

作为宜家在中国引入的全新商场形态，静安城市店不仅首次“打入”城市腹地，其布局和设计理念也与传统的宜家商场有着明显区分。店面规模上，静安城市店的面积约3000平方米，仅为宜家标准商场的十分之一。此外，其还进一步融合了线上渠道，并整合了一个集餐饮与“社区实验室”的社交空间。

“在15分钟之内和消费者形成互动，我们的愿景是离中国的消费者更近一些。”谈到静安城市店的经营初衷，Francois这样说道。城市店希望为消费者打造一个集家居灵感、购物、美食体验以及社区互动一体的聚会场所。

记者注意到，除了即将开业的静安城市店，宜家在国内的“首个小型商场”——宜家杨浦门店也在今年3月开始营业。对于新商场间的区别和关系，Francois表示，小型商场更加接近传统的宜家商场理念，但规模相对较小，选址更接近市区或社区集中的区域。而城市店坐落于城市核心，着重对多元购物体验的探索，也是三种店面模式中面积最小的。

Francois对此称，“宜家在业务拓展的过程中会探讨门店间的关系，我们相信，不同商场之间不是内部竞争，而是能提供给消费者一个多样化选择的方案。归根结底，想去哪里还有由消费者来决定。从这个角度上来看，我们更多是看重全局，把所有的模式集合在一起，给消费者提供一个完整的选择”。

针对宜家在线下门店上的新尝试，零售业独立评论人马岗表示，宜家的新店探索体现了一家外企在中国市场的本土化尝试。但需要注意的是，将店铺开在核心商圈，运营成本是非常高的，商品选择、库存等能否匹配商圈的消费氛围，也是需要摸索和时间检验。

从传统零售到全渠道转型

如果说线下门店形态的拓展是为了主动贴近消费者，那么宜家在线上渠道的发力，或是一次被动适应。

去年8月，宜家正式宣布开启“未来+”中国本土化战略，除了渠道拓展外，数字化转型也是一项重要的发展策略。其中，完善移动端解决方案、扩大电子商务覆盖范围等，成为其数字化工作的重要目标。

值得注意的是，中国消费市场正处在快速变革期中，对于零售升级和线上、线下的融合理念，不少商家早已十分熟稔。对比而言，宜家直到2018年才在中国官网开通线上购物渠道；今年3月，才首次牵手第三方电商，将旗舰店落户天猫。一度有业内人士评价，宜家的渠道转型举措落后于国内市场发展，显得有些保守。

对于这种观点，Francois并未直接否认。他向记者表示，世界在快速变化，科技和数字化正在塑造所有市场的新的顾客体验。对宜家来说，这意味着许多挑战和机遇。而中国是世界上最先进、最复杂的零售市场之一。顾客对体验有很高的期望，并要求不同等级的多元化的零售体验。也就这在这一背景下，宜家才决心开始转型之旅。

Francois说道，“现在开设宜家天猫旗舰店，我们认为是探索和学习的合适机会，也能让我们距离中国消费者更近。所有的尝试其实都回到了一点——我们希望更快的提高宜家的可达性。宜家其实是从一个传统的零售转型到了一个比较相对来讲完整的全渠道的状态，希望通过这样一个完整的选择方案，更好的服务我们的顾客”。

即便动作有些“迟缓”，但宜家的转型布局正变得更加广泛。除了家居门店，宜家还在近来试水了咖啡馆和烘焙馆等业务模式。甚至，宜家还表示要把“出圈”的餐厅业务扩大开发。

“宜家希望创造的是一个生活场景，而不是单纯的销售。在以‘家’为主题的场景中，饮食是不可或缺的一部分。宜家希望能为消费者提供多样的餐饮体验选择，这些新探索也会为在未来在更多的宜家线下触点中，为顾客带来有益的经验。”Francois如是说。

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转型背后凸显客流焦虑

提高可达性、贴近顾客，宜家的转型策略正不断强化这样的思路。比起坐等消费者的上门光顾，眼下的宜家似乎更愿意向他们靠拢。而对于本土合作伙伴，宜家的态度也变得开放起来。

记者注意到，经历了近二十年的“单打独斗”，眼下的宜家不仅开启了和天猫的合作，亦和小米公司以及第三方物流商进行着密切的业务往来。对此，Francois也再度表达了宜家在中国发展的思路和决心：“和本土企业的合作将为宜家进一步走近中国消费者的需求带来的有益的经验和助力。而宜家在未来也将继续不断探索更多的合作伙伴。”

另一方面，在宜家开启中国本土化战略之后，其对于常规业务的扩张速度进一步加快。宜家中国区总裁AnnaPawlak-Kuliga去年8月表示，在2020财年，宜家将以100亿元投资中国市场。而据宜家方面介绍，虽然不能直接公布金额使用数据，但投资进展目前正按照计划逐步实施——在不到一年的时间里，宜家贵阳商场和宜家长沙商场相继开业，更有青岛，福州，昆明，南宁，合肥，上海临空等项目期待与大家见面；除了渠道扩展，宜家还在家居领域推出全屋设计服务，并采用PAX AI设计数字化解决方案让消费者的购买方式有了新的升级。

无论是主动走向消费者，还是在消费市场变革的趋势中被动改变，宜家转型升级背后不得不指向一个事实——业绩和客流量的增速放缓。

根据宜家中国公布的财务数据，2019财年中，宜家中国全部商场的销售额共计157.7亿元，较2018财年的155亿元，同比增长仅为1.74%；而2018财年，其销售额同比增长数字为8.39%，2017财年是14.4%。除了销售额的增速持续放缓。宜家在中国的客流量也呈现一定的下滑。

“任何商业组织都是同样的道理，宜家也需要找到一个新的增长点。从这个角度来看，它本土化策略的升级无疑来源于业绩上的压力。另外一方面，伴随着中国家居行业的发展，宜家很多本土竞争对手也在积极求变，无论是定制化、还是渠道的融合都成为了行业发展的重要趋势。”马岗说道。

而就宜家转型策略的发展前景，马岗补充道，整体来说，肯定是一个有益的尝试方向。不过，由于宜家在多年的时间积累中，已经形成了一个包含全套的经营体系的闭环生态。所以，宜家其实可能会在短期让消费者感到陌生，觉得和他认知中的宜家有差异。因此，不断的优化改革策略将显得十分重要。

Francois则表示，宜家将中国视为最重要的市场之一，并对中国市场未来的业务发展始终充满信心。在转型战略方向下，宜家将专注于多渠道、数字化和家居生活专家等重点领域，继续发力中国市场。

责任编辑：张玫