拼多多25万元团购特斯拉背后： 真补贴还是营销秀？

原标题：拼多多25万元团购特斯拉背后： 真补贴还是营销秀？

来源：21世纪经济报道

尽管此次活动有“乌龙”嫌疑，但拼多多的目的并不在于卖车，从中窥见的是其利用补贴获取流量和平台升级的野心。

拼多多的补贴活动再一次与汽车品牌“擦枪走火”。

7月21日，连锁汽车销售平台宜买车在拼多多平台推出了特斯拉Model 3的万人团购活动，团购价25.18万元，而官方指导价是29.18万元。在此刺激下，拼多多股价涨幅一度接近4%。

截至22日18点30分，页面显示活动报名人数已经达到3.7万人。用户异常关注的另一面，是特斯拉对此活动的不满。该公司在其官方微博发表声明称，并未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作，也未与宜买车或拼多多有任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。

尽管此次活动有“乌龙”嫌疑，但拼多多的目的并不在于卖车，从中窥见的是其利用补贴获取流量和平台升级的野心。“我们平台出售的车都是有官方联保的，这次活动的数量是五台。”拼多多相关人士告诉21世纪经济报道记者。

以此计算，拼多多投入的补贴并不算多，与特斯拉品牌捆绑后，却实打实吸引了用户的关注和眼球。只不过，特斯拉官方仍然声称，此事将交由法务处理。

无奈的特斯拉

“保留追求相关方法律责任的权利。”特斯拉在声明中的态度非常强硬。直营模式出身的特斯拉，一直都手握着定价权。本以为自己的价格体系稳握在手，但拼多多的低价团购活动，打乱了其节奏。

据了解，特斯拉采用的是体验店与网络直销两种渠道，直营模式的优势在于价格透明，用户可以享受从试驾、订车、交付到售后的一体化服务。今年4月，特斯拉宣布正式入驻天猫，开出全球第一家Tesla特斯拉官方旗舰店。在官方旗舰店首批上架的商品，包括高级内饰套件、高性能脚踏板、道路救援安全套件、手机快速充电连接板等配件，但并未涉及汽车的销售。其更多的目的在于，通过线上渠道引流，促使用户在店铺内预约试驾。

显然，特斯拉的渠道仍然在线下市场，拼多多的补贴行为令部分购买的用户感到不满，尤其是疫情导致车企业绩普遍下滑的情况下。根据华尔街预测，特斯拉第二季度营收将同比下滑16.6%，净利润亏损2.8亿元。而在今年5月份，特斯拉Model 3就已经在华降价10%，将价格下调到27万元左右，引发部分车主的不满。

行业人士认为，特斯拉的尴尬之处就在于，自营模式不存在代理商体系，因此就算出现扰乱自身价格体系的事件，也难以追究责任。

特斯拉的经历并不是个例。早在今年上海“五五购物节活动”期间，拼多多就放出25亿元现金和消费券，以“五五折”售卖55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5。指导价为34.97万元的XT5，降价后售19.2335万元。

对此，凯迪拉克市场营销部部长先是发朋友圈表示，拼多多低价卖车活动是翻新车、假货，请广大经销商和消费者注意打假。但令人讶异的是，此后凯迪拉克官方却在声明中表示：“拼多多在‘五五购物节’期间，联合凯迪拉克授权经销商百联集团，由拼多多平台直补消费者高额补贴，推出凯迪拉克XT5‘五五折’优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买和使用。”

一方面，传统车企希望借助互联网渠道扩大销量，另一方面又不得不面临各个经销渠道之间的博弈。21世纪经济报道记者获得的一份上汽集团员工内部信中称，“拼多多的五五折活动和凯迪拉克没有关系，可以类举房地产公司为了搞活动，买两套房可以送一辆车的形式，并不代表车是送的。”

拼多多的近身战

这不是拼多多第一次受到质疑。此前，任天堂国内代理商腾讯Nintendo Switch曾声明，拼多多平台上出售的相关产品均未获得授权。Lamer也曾发表声明斥责拼多多单方面宣传海蓝之谜会参与百亿补贴活动。品牌方的多次声明，让平台销售产品可靠性存疑。

大额补贴在让平台收获流量的同时，也让拼多多与品牌之间的关系变得微妙起来。尽管凯迪拉克官方进行了澄清，但也免不了消费者对产品信任的摇摆不定。在质疑声中，拼多多从3亿用户攀升到了5亿用户，只用了一年多时间。

此前，拼多多副总裁陈秋介绍，今年一季度，在疫情防控的特殊时期，平台直接补贴的金额超过50亿元。同时，拼多多承诺，拼多多会继续坚持“0佣金”和“0平台服务年费”的政策，预计全年将为商家节省800亿元以上的运营资金成本。去年6·18期间，拼多多打出的百亿补贴，多集中在手机上，苹果系列产品卖出35万部，总订单11亿元，GMV增长300%。

拼多多打出百亿补贴，淘宝重启聚划算，淘宝和拼多多的重叠用户正在不断上升。光大数据显示，10个淘宝用户中，已经有4个在使用拼多多，双方正在开展近身战。北京志霖律师事务所律师赵占领对21世纪经济报道记者说，拼多多联合商家进行的反向团购模式，是正常的购买行为，不涉及对特斯拉的商标侵权等违规行为。“确实在电商平台上，我们经常能看到有商家做一些秒杀促销活动，首当其冲受影响的是代理商体系。因此，大多数时候是短期的营销活动，并不能形成常态。”

赵占领同时认为，根据《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》，即汽车三包法，三包责任由销售者宜买车依法承担，问题出现后用户可直接找宜买车。公开资料显示，该公司成立于2015年，总部位于厦门。先后获得由险峰长青、险峰旗云投资的数千万元A轮融资，以及蓝驰创投、GGV纪源资本联合领投的1.5亿元A+轮融资。

（作者：陶力，洛赛 编辑：张伟贤）

责任编辑：杨亚龙