日产汽车全球销量下滑 换标识推新车告别戈恩时代

日产汽车换标识推新车告别戈恩时代

经济参考报

为挽回全球销量下滑的局面，日产汽车公司近日发布了新款纯电动汽车并推出了全新的品牌标识，试图努力开启公司的“新时代”。不过，有分析认为，未来日产汽车的发展仍将面临竞争激烈和投资分散等多方面的挑战。

近20年来首度换标识

近日，日产汽车时隔19年更换了品牌标识。日产品牌标识的基本形状从1990年开始使用，之后多次对细节做过调整，上一次修改是在戈恩接任日产首席执行官（CEO）的2001年，并且一直沿用到今年。而今年更换品牌标识的举动被外界解读为日产正式向延续了近20年的戈恩时代挥手告别。

从官方公布的信息能够看到，这次的新标识整体还是保持着日产品牌建立以来非常经典的日轮加“NISSAN”字母的基本形状不变，所不同的是，全新品牌标识对其中的文字字体和线条粗细做了修改，采用了扁平化的二维设计风格，不仅字体变得更精简，上下包围的圆形轮廓也采用了同样简洁的风格。

专家指出，扁平化设计更加强调产品的实用性和功能性，而且其简洁且更具开放感的图像形式，在移动互联网时代应用起来也更灵活，在数字化媒体中也更为显眼，有着更强的辨识度。在日产之前，2017年宝马也曾宣布在旗下高端车型上使用扁平化标识，后来MINI、奥迪、丰田和大众都纷纷跟进。

日产公司表示，新标识是对“公司新篇章的重新想象”，保持品牌高辨识度的同时将唤起有关日产历史上里程碑的记忆，并展现日产全新的一面。未来这种设计将运用在电动车型和其他未来车型，随后，全新品牌标识将被应用于各种媒介，包括企业信笺、经销商标识、社交媒体和数字化广告等。

值得一提的是，新标识由20个LED灯组成，采用了可点亮设计。在一些数字及视频应用中，日产汽车全新品牌标识会随着背景的变化而“活跃”起来，并不断地改变、跳动，与时下瞬息万变的环境变化相呼应，并兼顾激情和有趣的品牌属性。

日产透露，该公司从2017年开始设计新标识。当年，该公司全球设计高级副总裁阿方索·阿尔拜萨成立了一个设计团队，负责人为日产先进设计部门副总经理松尾勉，该团队提出了“轻薄、灵活”的设计口号。阿方索表示：“日产汽车全新品牌标识的设计灵感源于科学、技术和智能网联的突破，以及它们为消费者所带来的根本改变。”在过去两年中，设计团队对全新品牌标识的设计做过多次的修改。

分析认为，对于车企而言，更换品牌Logo样式除了能够提升消费者对于品牌的新鲜感，更重要的是还将有助于整个品牌格调以及战略上的进化。从目前日产的行动以及规划来看，日产更换全新Logo的原因更多还在于整个品牌的年轻化以及品牌向纯电领域的持续进发。

法新社评论称，戈恩多年来一直努力扩张的战略打击了公司的盈利能力，新冠肺炎大流行进一步拖累了低迷的全球汽车销售。戈恩的突然离职给日产公司带来了毁灭性的声誉损失，日产仍在努力恢复元气，并且急需一个崭新的形象来鼓舞士气。

新款纯电动汽车亮相

日产汽车时隔10年向全球市场推出了新款纯电动SUV（运动型多用途车）Ariya，它也将成为首款使用全新品牌标识的车型。由于众多竞争对手将重点放在电动汽车上，而疫情流行削弱了消费者信心，日产面临着日益艰难的市场环境，此次推出的新款电动车也展示了日产公司更加具体的战略方向。

这款车型将于明年在日本上市，最低售价约为500万日元（约合47000美元），2021年底将登陆欧洲、北美和中国市场；Ariya的续航里程最长达到610公里，是日产2010年上市的第一代纯电动汽车聆风的3倍，时速加速至100公里仅需5.1秒。

据日本媒体报道，Ariya是“日产智行”的新一代标志性车型，全面呈现了日产智能驾驶、智能动力和智能互联三大支柱。Ariya拥有双电动马达，还配备了最新版本的日产自动驾驶系统ProPILOT 2.0，不仅能够在车道上实现自动驾驶，也可提供换道及驾驶员监控功能。此外，该车型还将配备自动泊车功能以及亚马逊的AI助手、语言控制系统Alexa，这种虚拟助理人工智能技术将允许司机在车内操作家里的灯和空调开关。

“对于最新一代的电动汽车，日产Ariya拥有你所期望的一切。对我们来说，这款车就是未来。”日产汽车公司总裁兼首席执行官内田诚这样评价。对于Ariya的未来表现，内田诚表示，正如在企业转型计划中所言，这款新车将带领日产汽车重回成长之路。

Ariya是日产公司四年业务转型计划下的成果之一。为摆脱困境，日产制定了这一计划，核心是在全球范围减产20%，关闭位于西班牙、印度尼西亚的部分工厂，退出韩国市场也是其中的重要一环。日产希望能够削减3000亿日元（约合28亿美元）的固定成本。日产希望通过转型来达到持续增长、财务稳定和恢复获利能力等目标。

5月，日产承诺2021年底前发布12款新的或重新设计的车型。Ariya就是其中之一，是日产5月宣布该策略后发布的首款纯电动车。日产汽车公司首席运营官古普塔说，Ariya掀开日产在发展历史上的崭新一页，是改变产品思路的催化剂。

今年以来，日产股价已累计下跌34%，然而新车型公布当日，日产股价飙升7.3%。东京SBI证券分析师KojiEndo表示，人们对该车型的期望很高，这款车推出后的销量将对日产的业绩产生重大影响。分析指出，日产Ariya的外观不仅还原了概念车的造型，并且所搭载的最新动力技术也表明了日产未来电动车型的发展方向。但集大成者的日产Ariya是否会成为扭转日产业绩的里程碑，还需要市场数据证明。

据《日本经济新闻》报道，日产汽车将把日本国内销量中纯电动汽车等电动车型的占比从2019年度的25%提高至2023年度的60%。日产在销售持续低迷的背景下，将推进具有优势的电动化车型，力争恢复市场份额。

日产的电动汽车以纯电动汽车和充分利用自主技术e-power的混合动力车为支柱。纯电动汽车通过LEAF车型拓展，搭载e-power的车型则以小型车Note和MPV（多用途车）车型赛瑞纳拓展。数据显示，日产2019年度在日本国内的销量约为53万辆，其中13万辆左右为电动汽车。截至2023年度，日产将新推出2款纯电动汽车、4款搭载e-power的汽车。纯电动汽车将是以Ariya和轻型汽车IMk为基础的新款车。近期还将推出搭载e-power的SUV车型KIX。

日产不仅计划未来提高电动车产品比例，同时也计划将中国市场部署为核心市场。内田诚认为，日产目前的重点是如何尽快适应未来可预见的变化，寻求发展。中国消费者的需求每天都在发生快速变化，日产需要确保旗下产品不断满足消费者需求。具体执行方面，一是需要为本地市场设计车型，另外还需要对市场做出快速反应。

古普塔表示，中国市场多元化的需求是日产开发Ariya车型的重要原因。他说：“中国是全球最大的汽车消费市场，中国引领最新技术的发展，中国市场拥有多元的消费者根基，除了首次购车的用户，还有大量二次购车用户。这就要求我们对中国市场上的车辆设计、研发、制造和销售等方面做出改变。日产Ariya作为一款纯电动跨界车型，结合了SUV车型和电动汽车的优势。”

在产品层面，古普塔补充道：“我们已经看到中国消费者在购车时越来越以产品所搭载的技术为导向，这也是日产正在改变并聚焦的方向——创造出更富科技感的产品。日产汽车在中国市场的产品阵容不仅会朝电动化方向发展，还会向自动驾驶技术、安全和智能网联技术方面发展。接下来，我们的产品线将逐步得到更新，从而进一步推动日产品牌在中国的发展。”

未来面临诸多挑战

据《日本经济新闻》报道，日产汽车曾经是可以与美国特斯拉比肩的纯电动汽车的先驱者，但一直没有投放新款车，全球纯电动汽车市场占有率目前仅排在第4位。日产打算以续航里程长等优势为武器卷土重来，但要打破市场份额占6成的美国特斯拉和中国企业的领先优势，普通策略恐怕无法奏效。

经历了2019财年的巨亏之后，日产迫切希望重新发力扭转下滑的品牌形象，一个重要的突破口就是在纯电动汽车方面重整旗鼓。不过，日产要重新找回领先地位也面临着诸多困难。彭博情报汽车分析师吉田达夫对法新社表示：“10年前日产还是先驱，但现在不行了。日产在电动车领域的领导地位已经是过去式了。现在竞争非常激烈，日产仍然掌握技术，但这些技术不再是日产的专利了。”

目前，包括丰田、本田和马自达在内，其他日本车企也开始大力发展纯电动汽车。丰田今年春季率先在中国推出了高档车品牌雷克萨斯的首款纯电动车，并计划今年夏季开始在欧洲销售，2021年上半年在日本上市。由于欧洲碳排放标准的严格规定而使得电动车市场前景广阔，本田和马自达也将于今年年内开始在欧洲销售首款量产型纯电动汽车，之后投放日本市场。

另外，和特斯拉专注于纯电动汽车不同，日产和其他日本车企一样，在新能源汽车方面采用了全面撒网的发展方式，这就可能导致研发资源分散，反而有可能继续拉大与特斯拉的差距。

在截至今年3月的一年中，日本汽车制造商遭遇了20年来最大亏损。2018年11月，日产公司前CEO戈恩因涉嫌挪用公款、非法投资等罪名被捕，这引发了公司管理层的持续混乱。戈恩日前在接受采访的时候称雷诺和日产的业绩“可悲”。戈恩认为，两家公司业绩不佳的主要原因是缺乏联合领导能力，而不是因为新冠肺炎疫情的影响。

责任编辑：梁斌 SF055