星途没能实现奇瑞冲高梦想：越卖越便宜 伤害品牌形象

定位高端的星途越卖越便宜

心气颇高的星途，并未实现奇瑞的二次冲高梦想，面对不温不火的销量，选择放下身段寻量低价市场。奇瑞旗下高端品牌星途近日推出LX 1.5T乘风破浪版车型，该车型起售价仅为9.99万元，不到10万元的售价已很难称得上是一款高端车型。业内人士认为，通过价格下探，星途在短期内可以获得市场更多关注，进而提升销量。但从长远来看，低价竞争会给星途品牌形象带来无可挽回的伤害。

首次低于10万

据了解，今年10月31日前，星途LX 1.5T乘风破浪版限时售价9.99万元起。由此，星途品牌的官方售价首次低于10万元。

奇瑞汽车董事长尹同跃表示，星途之所以采用“入门即高端”的产品策略，是为了“让每一位用户都能享受到中国造带来的高品质驾乘生活”。针对星途LX 1.5T乘风破浪版最新订单状况，北京商报记者联系奇瑞相关负责人，但截至记者发稿，尚未获得回复。

与吉利领克、长城WEY类似，星途为奇瑞全力打造的高端品牌。早在2017年法兰克福车展，尹同跃便携星途品牌正式亮相。不过，去年4月星途首款量产车型TXL/TX才姗姗而至。星途TXL/TX搭载1.6T GDI发动机，满足国六排放标准，官方指导价为12.59万-17.59万元。

为何星途首款车型需两年落地，尹同跃曾解释称：“第一是为了追求极致，第二是该造车平台具有很强的兼容性，有四驱、纯电动、油电混动等，特别是在智能和网联方面，有很多颠覆性的东西，所以要花很长时间。”

在销售渠道方面，奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理贾亚权曾表示，EXEED星途从团队、渠道、品牌形象到整个运营都是独立的。EXEED星途取消传统“销售大区”模式，让经销商成为连接品牌和消费者的直接桥梁。品牌通过经销商了解用户需求和体验反馈的第一手资料。

在产品规划方面，2020-2023年，星途预计将推出9款车型，覆盖SUV、轿车、新能源汽车等多领域。其中，纯电动产品将在2023年推出。在智能网联方面，星途搭载奇瑞智能互联Lion 3.0雄狮智云系统，并具备L2.5级自动驾驶装备。

拯救低迷销量

事实上，在仅投放了首款车型，品牌尚未成熟之际，星途品牌第二款车型定价便大幅下探的背后，是巨大的销量压力。去年，尹同跃透露，2019年星途品牌计划销量为6万辆，将努力完成10万辆销量目标。目前，奇瑞尚未公布星途2019年销量。据第三方统计，2019年星途TX/TXL销量不足2万辆。

在汽车行业分析师贾新光看来，星途上市的时间并不好。中国汽车工业协会发布数据显示，去年国内汽车销量为2576.9万辆，同比下降8.2%。今年上半年，国内汽车产销量分别为1011.2万辆和1025.7万辆，同比分别下降16.8%和16.9%。

不过，同为自主高端品牌，领克、WEY的市场表现却明显优于星途。去年，WEY品牌销量为10万辆，领克品牌销量达12.8万辆。今年前5个月，领克销量突破4万辆，WEY销量突破2万辆，星途销量仅为4980辆。

汽车行业分析师张翔认为，星途之所以销量表现一般，一方面在于入市时间较晚，发展空间较小；另一方面在于母公司奇瑞近年来品牌影响力下滑，市场营销宣传效果不佳。在15万元以上自主品牌中，消费者更倾向于选择WEY和领克。

面对不温不火的销量，奇瑞曾多次调整星途管理层。去年5月，时任星途品牌营销中心总经理曹志刚离任；8月，时任星途品牌营销中心执行副总经理贾守平离任，随后奇瑞汽车营销公司副总经理李东春接棒贾守平；今年3月，原东风雷诺副总裁陈曦加盟星途品牌，担任星途品牌营销中心总经理。

随着管理层调整，星途的营销政策也频繁发生变化，但部分经销商对此并不买账。一位星途经销商告诉北京商报记者，去年上半年星途还要求品牌高标准独立建店，后来却允许奇瑞店销售星途。今年以来，星途又要求增加库存，但库存却难以及时消化，这使得经销商运营成本增加，压力巨大，上海、青岛等城市的一些经销商已打算退网。

难守品牌定位

对于汽车品牌而言，在拉动销量方面，降价一向是立竿见影的方式。业内人士表示，星途的渠道布局以三线及以下城市为主，这些地区的消费者相对更追求性价比，降价较为容易拉动销量增长。

对于定位高端的星途而言，降价未必是一件只赚不赔的买卖。奇瑞汽车旗下有奇瑞、捷途和星途三大乘用车品牌。按照奇瑞汽车规划，星途定位高端、奇瑞定位中端、捷途定位低端，星途、奇瑞、捷途的关系，类似于大众汽车旗下的奥迪、大众和斯柯达。这意味着，星途与奇瑞之间需建立一定的品牌区隔。

然而，星途LX车型与奇瑞品牌部分车型的价格区间几乎完全重合。目前，星途LX售价为9.99万-15.09万元，奇瑞品牌旗下瑞虎7售价为9.98万-14.98万元，全新一代瑞虎8售价为8.88万-15.59万元。

不仅价格重合，星途品牌的配置甚至已经开始低于奇瑞品牌。据了解，星途LX 1.5T乘风破浪版搭载的1.5T涡轮增压发动机，最大功率为115千瓦，峰值扭矩为230牛·米，而全新一代瑞虎8搭载的1.5T发动机最大功率为145千瓦，峰值扭矩为290牛·米。

对比长城汽车，虽然定位中端的哈弗与定位高端的WEY两个品牌部分车型搭载同款2.0T发动机，但两个品牌对发动机的调校存在明显差异，2.0T发动机在WEY车型上的性能表现会优于哈弗车型，由此形成高低品牌区隔。

贾新光认为，作为一个尚未发展成熟的自主高端品牌，星途需坚持产品定位、稳扎稳打，如果走低价竞争的路子，不仅销量未必能真正上去，品牌形象也可能会坍塌。

北京商报记者 刘洋 濮振宇/文并摄

责任编辑：梁斌 SF055