“伪日货”元气森林还能忽悠多久？

新浪财经综合2020-07-26 12:23:242阅

一夜之间成为网红，质疑声纷至沓来。

文?|《财经国家周刊》记者里雨曦

“0糖、0脂、0卡”，今年夏天，一款日式包装的气泡饮料“出圈”了。

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元气森林以互联网+饮料的营销模式迅速占领社交媒体和一二线城市的便利店橱柜，成为2020年饮料行业的现象级产品。

2016年成立，2020年“走红”，元气森林的增长速度是突进式的。2020年5月其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；今年天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；2020年上半年销售额超8亿元。

有业内人士预测，这个仅成立4年的品牌2020年的销售收入将突破20亿元。

一夜之间成为网红，意味着纷至沓来的高声量质疑。“伪日系”“伪健康”“抄袭”“打营销擦边球”，伴随着元气森林的质疑声从未停止。

更加糟糕的是，随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀，元气森林的业务拓展似乎也近瓶颈。

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致命弱点

“2020年很有可能是元气森林盛极转衰的一年。”资深饮料营销专家陈玮对元气森林的未来增长抱有谨慎态度，这也是市场大多数观点。

与其说元气森林是一家饮料公司，更准确的定位应该是互联网+饮料公司。不同于一般快消品公司稳扎稳打、逐步扩大市场和渠道的增长方式，更加互联网化的元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。

天眼查数据显示，元气森林先后获得了4次融资。另据公开信息，2019年10月31日元气森林获得由龙湖资本、高榕资本等机构投资的1.5亿元，投后估值近40亿元。

但如同无数讲“互联网+”故事的公司一样，好看的数据能够换来真金白银的投资，但如何保持数据增长，才是一个真问题。

据行业内人士透露，2019年元气森林并没有实现盈利，其2020年的目标依旧以盈利为主。

另一面，摆在元气森林面前的具体困难也多了起来。

一位山东地区的元气森林代理商告诉《财经国家周刊》记者，今年以来，元气森林的销售大不如前，主要原因是气泡水品牌越来越多，而元气森林在价格上又没有优势。

如其所说，今年开始，气泡水品类进入爆发式增长阶段，饮料巨头纷纷入局，各界大拿跨界分羹。

可口可乐近日在国内市场推出一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”，主要面向高端消费场景；

以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋，在去年11月推出全新子品牌“北极有熊”，也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点；

乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；

老牌饮品巨头娃哈哈今年重磅推出了全新单品娃哈哈气泡水；

街边奶茶起家的顶级网红喜茶，也在近期推出了气泡水产品，挤进流通市场；

甚至连青岛啤酒，都推出了新品果味苏打气泡水“轻零”。

加上在气泡水领域早有布局的传统饮品行业巨头雀巢、农夫山泉等，气泡水原本的蓝海竞争已变成贴身肉搏。

反观元气森林，即使某种程度上是由它带火了整个品类，但是后劲不足也成了它的致命弱点。

在某饮料企业营销高管李勇看来，元气森林现在整体呈现增长状态，但是在区域或者个体部分确实出现了下滑。相比传统一线品牌，元气森林缺少历史沉淀和品牌文化，仅仅局限于以爆款带动增长，还没有形成多品类的集群效应，对市场的整体把控能力也偏弱。

在这种情况下，元气森林依然在不断推出新的品类。

一位行业人士也告诉记者，今年以来，元气森林从明治、新希望等一二线品牌挖来不少研发人员，准备做多品类的业务拓展。

陈玮对其业务拓展并不看好，他认为，在疫情影响整体经济状况的背景下，元气森林自建工厂并拓展品类时机欠妥。品类拓展意味着营销费用的成倍增加，而短时间内产品并不能获得消费者的直接认可，很有可能造成的结果是，销量在增长，利润却不断下滑。

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Made in Japan？

元气森林阶段性的成功来源于其互联网思维的营销，然而，这种方式的营销如今却令元气森林饱受诟病。

元气森林的日式包装设计是其成功的关键。日语“気”作为强品牌标识符号，加上效仿日本饮料的包装设计风格，不仅吸引部分年轻人的注意力，还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

但正是这样的包装设计，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的争议。

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记者发现，元气森林多款产品包装标有日文，且惯用日文语法叙述形式，旗下酸奶品牌“北海牧场”的一款产品直接命名“北海道”，“Made in Japan”的气息扑面而来。

有观点认为，元气森林利用日式包装和视觉符号误导了消费者。

对此，元气森林相关负责人曾对媒体表示：“在产品设计初期，我们尝试过多种设计风格，比如北欧风、美式、和风等等，最后基于调研，定下了现在的设计风格。”

但这并不能成为元气森林打营销擦边球的开脱之词。

一位资深品牌设计师表示，元气森林的包装甚至曾经出现“日本国株式会社元気森林监制”等日文字眼，这就说明日式包装已经不单纯是设计行为，而是一种策略行为，想要通过“披上和服”佯装日本品牌，从而误导消费者。这实际上也是利用了消费者对于品牌知识方面的欠缺，因为从专业设计的角度讲，元气森林仅运用部分日本元素，在包装层面并不属于纯粹的日式风格设计。

比打擦边球更严重的是涉嫌抄袭。元气森林的乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品包装分别被行业人士指出，涉嫌抄袭日本食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。

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上述品牌设计师认为，元气森林的包装确实存在抄袭嫌疑，但消费者也并不太关心包装是否原创，反而抄袭问题可以成为企业负面营销的话题从而被大众认识，所以抄袭之风普遍存在。

元气森林似乎也意识到了负面舆论对于品牌的不利影响，在近期的产品包装上，日文标注明显减少。

“元气森林‘伪日系’的产品营销，就是对消费者的欺骗，是在忽悠消费者。从产业链的各个环节，我们都十分痛恨这种行为。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，元气森林利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称，这不是一个有担当的企业的应有作为。

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“零糖”也会越喝越胖

除了日系设计风格以外，主打健康、无负担是元气森林的另一个卖点， “0糖、0卡、0脂”的气泡水宣传，紧紧贴合了当下年轻人“想吃，怕胖”的消费心理。

元气森林官网信息明确显示，其生产无糖、低脂产品，但实际上，元气森林的产品使用了非蔗糖的代糖质，如产品配料表中出现的赤藓糖醇、三氯蔗糖等。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅说，预包装食品营养标签通则中，每100克或100毫升食品含糖量不超过0.5克，热量不超过17千焦，即可标注“零糖”“零卡”，所以不一定是消费者理解的“零”。通常厂家标注无糖，是无添加蔗糖的意思，从元气森林气泡水的配料表来看，确实没有添加蔗糖，其甜味来源于赤藓糖醇和三氯蔗糖。

如此的“零糖”，真的健康吗？

“吃着甜但糖没来，反复如此骗身体，不排除会出现胰岛素敏感性下降以及糖代谢紊乱的问题，导致更胖；以及喝这种饮料会心理松弛，随意吃喝，总热量摄入反而更高。”朱毅表示，以往就有研究表明，一定量的赤藓糖醇可能引起一些胃肠道敏感人群腹泻，也有研究显示，三氯蔗糖这样的人工合成甜味剂，可能会影响肠道微生态。这是吃代糖反而变胖最可能的原因。

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另外，元气森林产品宣传中反复提到的“天然““优质”，实际上也难以经得起推敲。

记者发现，元气森林旗下酸奶品牌北海牧场的产品“北海道”，与日本北海道并无关系，这一品牌的产地其实在河北邯郸，由代工工厂生产。

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北海牧场生产商为邯郸市康诺食品有限公司

记者还注意到，北海牧场推出的高蛋白酸奶“北海道3.1无蔗糖原味酸奶”，其蛋白质含量标称为7.2g/100g，超国标3.1倍。

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从数字上看，这款酸奶的蛋白质含量确实很高，但配料表显示，除了生牛乳、乳酸菌外，配料还添加了牛奶蛋白、乳清蛋白。也就是说，其高蛋白质含量是通过添加“牛奶蛋白”达到的，并非天然蛋白质。

更有意思的是，这款宣传营养、健康的酸奶在产品类型一栏被标为风味酸乳。

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这里普及一下相关概念，风味酸乳和风味发酵乳，与酸乳和发酵乳不同，不需要纯生牛乳发酵，只要满足奶/奶粉含量超过80%、蛋白质含量不少于2.3%的条件即可。

以上种种错乱和试图蒙混，或多或少显示出元气森林光鲜包装下的落后技术与较低品质。与拥有自有牧场和工厂的乳企相比，元气森林确实无优势可言。与同类产品相比，元气森林卖得却更贵。