乘风破浪的小姐姐：基金直播热 有的“女团出道” 有的以一当十

文/新浪财经 许旻

提起直播，可能大家想到的是李佳琦、薇娅……这几个耳熟能详的名字。

实际上在他们之外，仍有另一片广阔的直播天地。在疫情的催化下，各行各业都掀起了“直播热”，如今这股热潮刮到了金融行业；而A股牛抬头，更是让基金公司在直播中担纲了重要角色，越来越多的机构把线下路演搬到了直播间里。

而直播的玩法花样百出，有的基金公司选择找外援，以“女团”形象出道，拼才艺展歌喉，为了吸引人气使尽浑身解数；另有公司搭建“草台班子”，让员工以一当十，从策划活动、调试设备到现场主持串场全部一肩挑。

“我们做了这么多场，目前的感受是，做大V对话基金经理的模式效果最好。”某沪上公募一位参与直播的员工向新浪财经透露，金融直播不同于李佳琦薇娅所做的消费直播，这种直播真正的热度在于红包，“投资者抢了红包可以去买产品，这相当于薅基金公司羊毛让投资者体验我们旗下的产品。”

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秀才艺展歌喉……基金直播也很“拼”

薇娅打太极、李佳琦跟小助理斗嘴、梁建章穿古装等等，大家总能在直播间看到亮点，但实际上，基金直播精彩程度不亚于此。

最近，财通证券资管发起了一场直播就令人印象深刻，主播“花财妹妹”聊完了财经话题后，在直播快结束时，还弹起了古筝。而以往，直播间也曾出现过主播唱歌的情形。从效果来看，当时观看、点赞、评论互动数量均大幅提升。

就金融直播而言，用发起人黄晓明在《乘风破浪的姐姐》中说的话来形容，才艺似乎成为了财经主播互动中的“加分项”。

还有为了直播更拼的，在7月21日，深圳多家基金公司主播上演了一场“集体版吃播”。

不仅于此，“美女”甚至“女团”也是基金直播的热点所在。《乘风破浪的姐姐》重新定义了女团选秀，而拥有余额宝的天弘基金则重新诠释了“女团直播”——起初只有一个人当主播，后来考虑到直播频次，于是慢慢新增成员，逐渐发展成为现在的5人组合。

而营销人才的争夺，也在直播热潮中愈发明显。曾是财经微博“A股你莫愁”的网红主持人“添财酱”，如今加盟汇添富成了新主持担当；除了直接加盟之外，聘请颜值、趣味都在线的“外援”同样成为不错基金公司的选择，财经主持人一时炙手可热。

“头部公司直播预算比较高，他们可以挖人、请外援，但我们只能自己搭草台班子。”某中小型公募市场部的赵照（化名）这样向新浪财经诉苦，他们公司想试水做直播，可是没有批下来很多预算，特别注重投入产出比，于是只能自己包揽所有活儿。“设备，我们自己买、自己调试；主持人，我们自己上；视频，我们自己剪。”

自己干让他们摸清了这个市场的规律，“我们现在做一场直播的预算不超过1-2万块，如果请个财经大V钱就不够了。”赵照称，他们自己做的话，除了最初的设备成本，基本上每期能控制在几百、几千元以内。

另一家上海公募电商部的孙可（化名）告诉新浪财经，最近为了做直播，他们人手紧缺，“没预算找外援，我们就从其他部门抽调同事帮忙。”该员工介绍，每天晚上8点左右的直播效果最好，因此他们一般晚上都要加班，从7点到8点开始直播2小时左右，到晚上9-10点才能结束。

“不光是直播，我们平时该干的文案、策划一样不能落下。”一位被调去做直播的公募员工叹气，线上“作业”之后工作量骤增，但效果却未必能保证，“不同于李佳琦他们，买东西实惠就是实惠，我们直播更多在于给投资者陪伴感。”

但无奈的是，现在直播需要耗费的人力物力太多，“有精力有人力的公司一天可以做三场，但我们一周能有一场就不错了。”上述公募员工认为，投资者看到他们家没有直播，而其他基金公司有直播，就很容易“移情别恋”，跑去别家看了，“没有陪伴，客户粘性就没了。”

高喊买它？NO！基金直播难有“李佳琦”

金融直播火焰燃起，而第三方代销平台可能是一大“战场”。

支付宝平台数据显示，其理财频道的一场直播中，90分钟有200万人观看，交易金额达到15.5亿元。据了解，自5月28日支付宝宣布打通淘宝直播、正式开放平台直播能力，已经有55家金融机构把直播间“搬上”支付宝。

7月28日晚间，不久前创下单日募资超1300亿记录的鹏华基金董事总经理王宗合，就在支付宝上开直播，1小时就吸引超过56万人在线围观。蚂蚁财富相关人士对新浪财经介绍，除了王宗合外，华安基金首席经济学家林采宜、中欧基金董事长窦玉明、鹏扬基金总经理杨爱斌、上投摩根总经理王大智都参与过直播。

“目前支付宝是流量窗口期，他们鼓励大家做直播，听说理财通马上也要开直播。”赵照告诉新浪财经，现在机会很好，一方面支付宝等第三方平台支持力度大，另一方面监管层暂时没有“收口”。

但是，赵照坦诚，目前的基金直播的“品牌效应”大于投产比，“我们也没预期能在上面卖多少产品，还是更希望通过直播做投教、做品牌，通过品牌口口相传，自然大家就会对我们有认知了。”

“我们金融直播真正的热度哪你知道吗？还是在于红包。”沪上某公募一位参与直播的员工这样说道，投资者抢了红包可以去买产品，“这相当于薅基金公司羊毛让投资者体验我们旗下的产品，这种体验感很重要，如果他们体验了觉得我们替他们赚钱了，可能他们就会持续买我们的产品。”

“我们做了这么多场，目前的感受是，做大V对话基金经理的模式效果最好。”上述员工介绍，“直播效果好不好就看红包多不多，基金经理知名度高不高，红包多了当然热度就高。”

不同于李佳琦、薇娅的直播江湖，她表示，金融直播不可能找传统网红来带货，“网红的专业度难以保证，“真的找了网红，热度有了，可是他们真的清楚不同产品的区别吗？会不会误导投资者。”

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除此之外，她提到：“李佳琦、薇娅他们依靠的并不单纯是个人卖货的能力，实际上比拼的还有他们背后——通过供应链金融降低成本，带来产品让利。”但是，金融直播需要严谨的合规和专业的能力，她以此分析，价格比拼的做法几乎不可行，连宣传产品收益率都有严格把关，“我们不让讲业绩，比如净值增长率多少，累计回报多少，年化收益多少，这样一来，互动就少了。”

“基金直播做不出李佳琦，金融圈子很难打造出一个主播带货大V。”赵照认同这一说法，并补充道，从技术层面上，基金可以实现像电商直播那样直接“带货”——直播页面上线“一键下单”的链接，但是这其中可能会涉及到复杂的风控问题，“现在要求合格投资者管理，那么一键下单转换的话，还要确保投资者的风险测评过关。”

而基金直播火爆的背后，除了疫情催化之外，A股连续上涨同样是推手。今年是新发基金的大年，仅上半年新基金的发行规模就超过了万亿份。7月1日消息，自今年4月以来，已经有90家基金公司的超过300只基金产品选择在支付宝上新发，数据显示，近一个月支付宝上的基金申购金额同比去年增长超5倍，新“基民”同比增长1倍多。

责任编辑：杨亚龙