广告商抵制无效？脸书Q2业绩仍获看好

原标题：财报前瞻：广告商抵制无效？脸书Q2业绩仍获看好

来源：美港电讯

为什么就算有广告商抵制，分析师依然看好Facebook？

Facebook将在7月30日（周四）美股盘后公布其2020年第二季度财报。市场普遍关注此前的广告抵制活动是否会对Facebook的营收造成影响，因其广告收入占总营收的绝大部分。不过，大部分分析师仍看好Facebook的发展，认为下半年广告行业的复苏和电子商务活动的增加会对该公司有正面效应。

盈利能力

根据路透预期，Facebook第二季度营收为174亿美元，同比增长3.1%；净利润录得39.8亿美元，同比增长52%。

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关注焦点

业绩指引

由于病毒大流行造成的经济不确定性，Facebook此前表示，将不会提供第二季度或全年营收指引。尽管如此，Facebook在第一季度的财报中表示：4月前三周广告营收与上年同期相比基本持平，初步显示营收在3月受全球抗疫封锁措施影响“急剧下滑”后，出现复苏迹象。不过，Facebook CFO Wehner曾表示：“从历史数据来看，广告行业可能会出现更严重的收缩。”

Facebook此前预计今年的总支出将在520亿至560亿美元之间，低于之前的540亿至590亿美元。该公司表示，面对预期的营收疲软，支出仍将增长，这将削减2020年的运营利润率。

另外，投资者还需密切关注该公司的现金情况。截至第一季度末，该公司自由现金流为73.43亿美元。不过，Facebook已经开始使用部分现金。在第二季度，Facebook收购了Jio平台9.99%的股份，这笔交易价值57亿美元；Facebook还斥资4亿美元收购了Giphy。

广告抵制

包括反诽谤联盟（ADL）和全国有色人种协进会（NAACP）在内的一系列组织发起了对Facebook的“阻止仇恨运动”，鼓励大型广告商在今年7月以前暂停使用该平台进行广告投放。惠普、星巴克、联合利华、Verizon、宝洁和可口可乐等多家大型企业都表示已经停止或正在评估在Facebook投放广告。

摩根士丹利分析师Brian Nowak估计约有250家广告商参与了对Facebook的广告抵制活动，但其中只有13家属于美国最大的100家广告商。分析师指出，Facebook的广告收入基础是高度多样化的，并且该公司广告产品的直接反响“异常强大”，他认为这些关键特征可以将抵制活动带来的任何实质性影响降到最低。

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收购GIPHY

GIF表情包巨头Giphy的发言人此前表示Facebook已经向Giphy的100多位员工发放了聘书，这些员工此后将会加入Instagram的工作组。据Axios报道，Facebook出价4亿美元收购该公司，但相关条款尚未披露。除了Facebook，Giphy公司也正在为类似推特、TikTok等其他社交平台提供表情包服务。换而言之，Facebook也许可以通过Giphy的后台监测数据看到竞争对手们的一些私密信息。不过，这可能会引来更多的监管审查。

Facebook Shops

Facebook在5月宣布推出Facebook Shops，这个功能可以让用户在Facebook 及Instagram 上建立免费商店。另外CEO扎克伯格表示，他目前正与Shopify、Big commerce等第三方平台合作，让用户可以将Facebook Shop与在该平台的网店整合。

贝雅投行分析师Colin Sebastian表示，对于Shopify和其他第三方来说，Facebook的“开放生态系统”使得第三方平台直接对接到Facebook旗下的四个App（Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger）当中，这有利于提高交易额，也可以增加额外的平台手续费。总而言之，Facebook Shops的推出有利于Facebook、Shopify和其他电商平台。

机构分析

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瑞穗分析师James Lee将Facebook目标价从245美元上调至270美元，维持买入评级。分析师对广告代理商的调查显示，Facebook第二季度广告收入较上年同期增长3%，略高于市场预期的1.7%。分析师指出，深入研究支出数据就会发现，由于品牌广告商缩减支出，广告支出在4月份触底，5月份反弹4个百分点，6月份又反弹2个百分点。然而，进入第三季度，分析师预计会遇到一些阻力，星巴克和可口可乐等主要广告商开始抵制Facebook，而社会不安对广告支出仍有“挥之不去的影响”。因此，分析师预计Facebook第三季度广告收入将同比增长3%，低于7%的普遍预期。由于近期的不利因素，分析师还下调了对2020财年EBITDA的预期，不过他认为这是一个短期问题，并非结构性问题。分析师表示，Facebook在管理广告客户方面有着良好纪录，如果Facebook股价下跌，他也会购入这只股票。

德银分析师Lloyd Walmsley将Facebook目标价从220美元升至275美元，维持买入评级。分析师预计Facebook和谷歌的第二季度业绩以及7月的趋势将提现广告行业的复苏，因此对Facebook和谷歌在下半年的股价维持乐观态度。分析师指出，在下半年，Facebook将受益于广告行业的持续复苏、购物功能Facebook Shops和Instagram Checkout在购物季的“季节增速”、以及视频应用程序Instagram Reels的潜在吸引力。

股价走势

自5月中旬以来，Facebook股价一直在220美元至245美元之间波动。Facebook在5月处于超买区间，但在6月的季度结果中，相对强弱指数或RSI为44，已跌至略超卖的位置。Facebook股价的一个关键技术面是，目前其收盘价（7月29日）低于50日移动平均线，这可能成为股价上涨的阻力；此外，100日和200日移动平均线分别为206美元和204美元，除非股价下跌10%，否则这些技术指标无法提供支撑。截至7月29日收盘，Facebook股价报233.29美元，今年累涨13.66%。

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责任编辑：刘玄逸