农夫山泉上市背后 掌门人钟睒睒诠释了“乱拳打死老师傅”

来源：环球人物

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从泥瓦匠到记者，再到娃哈哈代理商，直至靠卖水每年赚50亿，钟睒睒的成功之路堪称传奇，同时也充满争议。

|作者：隋唐

|编审：苏苏

大自然的“印钞机”农夫山泉终于要上市了，而它的掌门人钟睒睒身价或破1600亿大关！

当初农夫山泉凭一句“我们不生产水，只是大自然的搬运工”高调破圈，让全中国都记住了这家“大自然的商人”。但它的掌门人钟睒睒鲜有公开采访，低调得不像样。

有人说，低调是巨鳄身上的迷彩。农夫山泉与钟睒睒，至今仍是财富圈的一个隐秘地带。

据说，他不参加企业家协会，绝少交企业家朋友，不参加政协、人大，几乎不陪官员吃饭。对于自己的低调，他如此解释：

“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”

其实，钟睒睒低调是假，孤傲是真。圈内人都知道他“攻击性十足”。

但他确实有孤傲的资本。从泥瓦匠到记者，再到娃哈哈代理商，直至靠卖水每年赚50亿，钟睒睒的成功之路堪称传奇，同时也充满争议。

正是这段草根味十足的逆袭史，最终将他磨炼成了如今这般“人狠好斗”的模样。

从泥瓦匠到“大自然的搬运工”

少年时代的磨难让钟睒睒身上裹满了“底层”色彩。

因为祖父钟子逸在上世纪60年代的“特殊时期”被打成右派，幼年的钟睒睒跟着全家从省城被下放到了老家诸暨。受尽歧视的他甚至连小学五年级都没读完就辍了学。

时代的悲剧无情地砸在身上，任谁也喘不过气。为了补贴家庭，初为少年的钟睒睒做起了泥瓦匠和木工。

这样的日子，他一直熬到1977年。那一年，国家恢复了高考。

据他年少时的好友作家梅芷回忆，恢复高考时的钟睒睒连最基础的代数知识都不懂。他边学边考，但两次高考都以20多分的差距名落孙山。

正在心灰意冷之时，他的人生迎来第一个转折：父母等到了拨乱反正，进入广电系统工作。在父母的建议下，钟睒睒“啃”下了浙江广播电视大学。

·浙江广播电视大学

毕业之后，钟睒睒迎来了人生的第二个转折点——进入《浙江日报》社，当了5年记者。

5年的记者生涯让他开拓了眼界，也积攒了人脉。当时，他采访过很多企业家，认识了很多人，后来的创业伙伴也大都是在那段时间认识的。

上世纪90年代，邓小平南巡后，海南成了很多中国人眼中的“旧金山”。野心家们将那视为遍地是财富的福地，钟睒睒也不例外。

他最初的想法是去海南办报纸，名字都取好了——《太平洋邮报》。但因为私营日报的刊号不可企及，这份浪漫主义的书生意气被扼杀在了萌芽状态。

随后，他又在海南琢磨出了第二个项目——种蘑菇。至于为什么选择种蘑菇，其实还是跟他的记者生涯有关。辞职之前，他是跑农业口的记者。

但是现实很残酷，他的菇农生涯以赔个底儿掉收尾。

值得一提的是，在海南种蘑菇的同时，天性爱折腾的他还有个“副业”——当娃哈哈在海南和广西两地的总代理。

如今看来，这个副业对他的影响与进入《浙江日报》一样，成了他人生的又一次转折，也成了他与宗庆后之间30年恩怨的开端。

·钟睒睒（左）与宗庆后

那时的海南也是经济特区，于是，娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。但没想到，钟睒睒这个总代理竟然把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。

这事被宗庆后发现后迅速叫停，并剥夺了钟睒睒总代理的身份。

这是两人第一次发生冲突。当时他俩都没想到，此后两人的交锋还将更为激烈，直至掀起行业内的“站队对轰”。

与娃哈哈闹掰后，钟睒睒看到了饮料业的可观利润。

于是，在日后凭借养生产品“养生堂鱼鳖丸”赚取到人生中第一桶金之后，钟睒睒毫不犹豫杀地回了饮料行业。

1996年，他在杭州成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。随后，他将公司改成了现在的名字——农夫山泉股份有限公司。

半路玩家练成“孤狼”

那时，国内的矿泉水市场还是娃哈哈与康师傅的“二人转”。农夫山泉属于半路玩家，要想稳必须狠。

2000年世纪之交之际，钟睒睒用行动在饮料市场振臂高呼了一句：“王侯将相宁有种乎！”

当时统治中国瓶装水市场的是各家的“纯净水”，直到钟睒睒开了那场本该平平无奇的新闻发布会。

2000年4月24日，钟睒睒在所有人都不知情的情况下忽然宣布了一项惊呆众人的决定：“农夫山泉将停止纯净水的生产。”

就在所有人还没回过神来的时候，他的嘴里又冒出了更“惊悚”的发言：

“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

这下彻底炸锅了。

在发布会上，他还说了一段直到现在都在饮料市场“阴魂不散”的话：“天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子，对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显著的差异。”

发布会之后，农夫山泉还播出了一条广告。广告中的内容是用水仙花、金鱼、大蒜、茶叶证明天然水比纯净水对生命更有益。

农夫山泉以迅雷不及掩耳之势成为了“行业公敌”。3个月后，众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

带头的自然是行业老大娃哈哈，宗庆后对钟睒睒恨得直咬后槽牙。

当时，娃哈哈联手5家较大的纯净水企业状告农夫山泉，像极了六大门派围攻光明顶。

不过，钟睒睒也不甘示弱。很快，农夫山泉反把娃哈哈告上法庭，一张口就要“索赔3000万”，理由是“娃哈哈散布农夫山泉负面假消息，构成不正当竞争”。

在双方的来回扯皮中，农夫山泉彻底将争议玩成了营销。后来无论誉谤，这场闹剧都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

从那之后，业内对于钟睒睒有了相对统一的评价：自负、好斗、缺少朋友、不择手段。

不过面对争议，他反而有点“得意”：“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”

这次“水战”之后，他得到了一个“孤狼”的称号，而他也毫不掩饰自己的“狼性”。此后的几年当中，钟睒睒总是会凭一些挑衅式的发言登上头条——

“在中国，最懂水的是农夫山泉，不是专家也不是什么协会”

“康师傅等（企业）的矿物质水是联合国粮农组织不提倡的，不应该生产。”

“现今，优质食品是全中国乃至世界最大的奢侈品，农夫山泉就要做水中的奢侈品。”

在无数的“争议发言”背后，农夫山泉受益巨大。

数据显示，2012年12月，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。到如今筹备上市，农夫山泉已经是一个毛利高达60%、年入250亿人民币的“印钞机”。

是商人，是广告人，也是文人

农夫山泉的成长史上写满了广告和营销。除了那些争议性的发言，钟睒睒的营销作品还有很多。

当初在矿泉水领域站稳脚跟时，靠的就是一句“农夫山泉有点甜”的广告语。后来在互联网上成功打破次元壁，也是因为那句“搬运工”的广告语。

“媒体出身”的他一直不忘老本行，向来都把自己看作一名广告人。他曾经公开向媒体宣称：“我做这么多年企业，就是为了可以随心所欲地做广告创意。”

有人说，弃文从商的钟睒睒始终带着一股“文人”的傲气，这也带来了不一样的营销。

不管是与网易云联名推出的“扎心乐瓶”，还是与故宫联合推出的“故宫瓶”，都带有钟睒睒身上所散发出来的“文艺细胞”。

如今，农夫山泉被誉为最会卖水的广告公司。细看下来，钟睒睒的营销当中除了“热闹”，强调最多的还是“质量”。

从“有点甜”到“搬运工”再到“水源地”，农夫山泉的广告里对于质量的描述登峰造极。

但是物极必反。过于喜欢拿质量来炒作，最终反而会迎来了反噬。

2013年4月，农夫山泉爆出“标准门”事件。《京华时报》在27天的时间里，用了67个版面、76篇报道来爆料农夫山泉“标准不如自来水”。

·“标准门”事件发布会现场

这件事在当年引起了极大轰动，双方对薄公堂。最后，事件以“农夫山泉状告无果失望撤诉，并退出北京桶装水市场”草草收尾。

至于当年农夫山泉的标准是否真的不如自来水，到现在都有争议。但农夫山泉本身蒙受了巨大损失已经是事实。据《中国证券报》报道，在“标准门”事件当中，农夫山泉的直接经济损失高达6000万。

能“站着把钱挣了”实在不容易。也许在某一瞬间，钟睒睒也曾羡慕《让子弹飞》中的张麻子。

20多年前，他曾在一封信中剖析自己，如今看来非常值得回味：

“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”

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责任编辑：张玫