苏宁、国美加码直播 谁是新的流量担当

作者： 王海 王珍

[ 电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红垄断。对于新晋直播网红来说，能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的，这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。 ]

受新冠肺炎疫情影响，以及消费者消费形式的转变，苏宁易购（002024.SZ）、国美零售（00493.HK）等传统零售商加速开启线上直播带货模式。

近日，苏宁易购和抖音电商、微博等流量平台达成合作，在为平台提供货品供应链支持的同时，苏宁签约的关晓彤、张艺兴、贾乃亮等多位明星艺人也将加入直播带货的行列。国美则是选择与央视新闻合作开展直播带货，进而跟京东、拼多多、抖音等平台联动。

“今年的疫情改变了流量通道，以前线上流量基本被天猫、京东、拼多多垄断了，现在通过直播带货，新的竞合关系正在重构流量入口格局。”国美华南大区兼广州总经理李想向第一财经记者表示。

按往年情况，国美单日销售额约2亿元，但今年春节期间单日销售额降到700万~800万元。国美紧急推出社群营销方案，并开始探索直播带货的新模式，“五一”携手央视新闻做直播销售金额达5亿多元。

在合作模式上，国美零售相关人士告诉第一财经记者，国美与抖音不是直接合作，而是间接合作。国美与央视新闻都有抖音号，由于央视新闻的IP更大，所以利用央视新闻的抖音号。央视新闻自身的网端不具备电商购物功能，而央视新闻的抖音号则可以边看直播边下单。

如果说国美的策略是利用央视的影响力，那么苏宁的策略则是利用明星艺人的影响力。

“运用明星合伙+创作的方式，通过人、货、场融合，将双方共同创作的产品卖出去。”苏宁易购告诉第一财经记者，接下来将着重打造艺人内容生态，为签约明星打造专属个人品牌，孵化合作IP产品。

请明星带货最大的好处在于，能够将该明星原有的粉丝吸引进直播间，但流量高并不代表转化率高，明星直播带货“翻车”事件时有发生。

事实上，不管是明星带货，还是素人直播带货，其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。而优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景熟悉，以此来带动消费者体验与认知；产品要与主播人设、粉丝群相匹配，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。

电商直播行业发展极快，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期以低价优势吸附的流量，几乎被几大头部网红垄断。对于一般网红来说，低价卖货，再加“买它、买它、买它”这种简单口号式的内容号召力逐渐失去竞争优势，日益引起观众的审美疲劳。对于新晋直播网红来说，能吸附流量的直播间一定是专业、有趣、有内容的，这就是几大短视频平台不断丰富内容生态的原因所在。

在建设好流量端的同时，直播带货后端的供应链体系至关重要，这也是抖音、快手等新型平台所欠缺的。为此，在连接淘宝、京东、拼多多等外部平台的同时，抖音、快手等也在上线自己的抖音小店、快手小店。

“苏宁易购全量商品入驻抖音小店，并开放给抖音电商平台所有主播，用户无需跳转即可完成购买。”苏宁易购表示，公司会输出物流和售后服务体验。此外，苏宁易购与微博在明星艺人资源、PP体育赛事打通、娱乐电竞等方面内容进行打通，同时向微博输出供应链服务，商品整体接入微博小店。

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台（淘宝直播、快手、抖音）、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台（淘宝、京东、拼多多）、上游供应链（品牌方、经销商、工厂），负责导流后全套的运营，当然有时电商平台也是流量端。连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。

对于与央视、抖音、微博等第三方平台的佣金分成比例，国美、苏宁易购均表示，不方便透露。

按照淘宝直播规则，如果商家请外部主播带货，一般会被抽取20%~40%的佣金，以佣金为基础，阿里妈妈会抽取10%的技术服务费，淘宝作为内容平台会抽取30%，主播分成60%；如果主播隶属于MCN机构，淘宝会让出10%的服务费给主播、MCN机构。如果是商家自己员工直播带货，平台不收取费用。

“直播电商的崛起加速业态的裂变和创新，流量型渠道与利润型渠道联手变得流行。”奥维云网（AVC）董事长文建平表示，利润型渠道通过套系化、高客单价的产品解决方案提供利润，前向盈利；流量型渠道重在渠道周转提速，驱动供应链提效降本，后向盈利。