移动广告投放强调用户体验，“不打扰”成总原则

2019年，我国移动广告市场规模达到5415.2亿元，增长率为47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%，且依然保持高速增长。2020年一季度，移动互联网新闻资讯广告市场规模达97.8亿，且具有极高的社会价值；移动社交广告市场规模达138.7亿，同比增长32.1%。

用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度正在逐渐提升，广告用户体验已然成为平台运营中的重要板块。

日前，艾瑞联合华为发布《2020年中国移动广告用户体验研究报告》。在艾瑞自身研发的广告用户体验评价体系FITAC的基础上，联合华为共同研发打造了一套客观、可验证的移动广告用户体验评价体系。研究发现，用户对于个人数据保护、广告可信度、情感共鸣、使用效率、广告干扰等方面关注度提高。

角色不同，要求不同

用户端倾向于形式更丰富、信息传递纬度更高的内容。迈入信息4.0时代，输入技术从文字输入到音频输入，再向增强现实、虚拟现实等不断发展，刺激的种类、强度和深度在不断扩大，用户获得沉浸式娱乐体验；在这个输入技术不断迭代更新的过程中，信息传递量增大，表现形式愈发丰富，互动性、实时性趋势越来越明显。

用户与广告间的交互方式正从4A模式向5A模式发展，品质化、社交化、自我价值化成为交互新特征。较之以往，用户会更加关注品牌的品质与口碑；决策前的咨询、评论、分析等社交行为增多，这些社交行为还会加强用户对品牌的记忆和关注；用户甚至会通过声援或拥护品牌来体现自己对品牌的重视度，强化自身的审美价值和社交价值，引导更多用户对品牌产生兴趣。

不同性质的广告主有不一样的广告营销策略。一般而言，普通广告主更追求广告对销售的助力，而高端广告主在追求销售提升的同时更注重广告对其品牌形象的助力。高端广告主对高品质平台有多方位的要求，如，客群、形象的匹配度、定制化创新化的服务等。

高品质的广告平台与高端广告主互相助益。高品质广告平台形象有利于聚拢高品质广告主，而高端广告主又可反过来对品台的整体品质起到正向促进作用。

投放平台端强调以用户体验为本，通过共鸣赢得口碑。如今，互联网从增量市场转为存量市场，广告平台通过创造更好的用户体验来提升自身的竞争力。过去，营销行为以品牌露出、产品推广为主，形式单一，用户参与度极差。在传统广告向网络广告迁移的过程中，广告主也在经历单纯追求品牌曝光到以客户为中心的思维转变，当消费者逐渐拥有信息的自主选择权后，主动创造情景内容获得消费者好感、与消费者产生情感共鸣成为当下广告营销的主要趋势。

为了优化广告效果，广告凭条还会通过算法技术挖掘用户需求，精准投放广告，扩张变现能力。

平台不同，体验不同

广告用户体验正围绕着非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度的基本原则不断完善。艾瑞咨询分析师通过整理专家访谈结果判断，“不打扰”已然成为了广告体验的总原则。

互联网平台中，微信朋友圈、抖音、小红书、美图秀秀、淘宝等平台在不同指标上各具优势。

微信朋友圈在广告形式新颖性指标表现尤为突出，微信朋友圈注重荣誉互动感，并使用新技术强化沉浸感，避免单纯点击呈现的单调性。依托庞大的熟人社交生态，用户可以看到朋友的评论从而达到互动，还可以KOL拟真互动和多剧情互动，为用户提升参与的乐趣。

微信熟人社交的特性在带来高互动的同时也决定了用户对广告的低容忍度。统计显示，每位微信用户每天只会收到一条朋友圈广告，每周每个用户被不同类型广告触达三次一下，朋友圈广告的频次起点远低于微博、Facebook等社交平台。不过，由于变现压力增大，朋友圈广告频次正逐步增加。

抖音广告的内容具有很高的共鸣度。广告不仅依靠精美的图片及拍摄创意吸引用户目光，同时还通过与品牌特性强关联的简短广告语或与时事相关的正能量宣传语拉近用户距离，融入品牌精神，彰显品牌特性，带给用户深度共鸣。

手机厂商平台中，华为与OPPO表现突出。

iClick对用户定量调研结果显示，华为用户对个人信息隐患担忧较弱，普遍认为其视频平台隐私保护程度较高。并且，华为视频平台广告集中性高，准入门槛高，禁入高敏感度行业，如药品、美容减肥、小额贷款等，同时还极少涉嫌夸张的内容面熟，广告内容可信度高。在素材调性指标上，华为音乐普遍使用高清、具有设计感的广告图片，多元化的广告设计元素可以避免素材枯燥单调。

在4G网络下，OPPO视频信息流广告落地页高清完整呈现仅需1-2秒，且不会出现加载过程中卡顿、图片模糊不完整的状态，等待时长短，用户体验提升。此外，OPPO视频广告采用不同密度穿插推送，缓和用户对广告密度的直观感受，避免刻板印象产生。

场景原生化成发展方向

目前，广告用户体验的提升趋势依旧是坚持以用户为中心，重视用户的声音，增加用户参与度，以用户视角为依据进行广告设置的调整优化，用户将被纳入到广告的全流程审核中。

移动广告形式的智能化和交互多样化将成为用户广告体验提升的重要方向。机构判断，未来广告形式将在视频动态化、智能营销全流程化、AI赋能审美和交互多样化等方面持续创新。

场景原生化广告将成为平台信息流广告的发展方向。品牌创意结合技术实现的场景原生化使得广告的呈现能够降低广告对用户的干扰度，提升用户的观看体验，原生化的植入还能通过提升观看体验提升广告的转化率，达成广告主的营销曝光效果。（新浪财经 刘欣婕 陈矿然）

责任编辑：刘玄逸