小米十年：“理工直男”求变

雷军要公开演讲的消息一宣布，正在合肥工业大学读博士的盛杰超就注意到了。从2012年知道“小米”这个品牌开始，他陆续换了三台小米手机，家里的智能家居产品，也大多是小米的产品。

他在微博上关注了雷军，也关注了小米公司的一些账号，一直在关注持续更新的预热消息。在这场主题为“一往无前”的演讲中，雷军将回顾小米走过的十年，回答“小米从哪里来？”“将往哪里去？”的大问题。一向在市场营销费用上比较节省的小米，也罕见地在多个平台上投放了广告。

小米太需要被人们重新认识了。

{image=1}

崛起：

10年做到2000亿，小米以颠覆者姿态取得成功

“我们奋斗了十年，高配低价还有人在骂，有点让我觉得不可思议。”在一段与GQ合作的预热视频中，雷军回答了不少尖锐的问题。十年时间里，小米的营收从0做到了2000亿，这期间既有两年半时间做到中国市场第一的辉煌，也经历过2016年销量大幅下降的谷底。小米成立的十年，也是一直被争议的十年：从营销到研发，从模式到产品，从未停息。

在非智能手机都能卖到五千块钱的时代，小米以颠覆者的姿态杀入战局。众所周知的是，在创立小米之前，雷军就已经实现了财务自由。创立小米，更多的是要完成自己在金山没能实现的梦想：做一家伟大的公司。

“我对雷军的兴趣可能比对小米的兴趣更高一点。”2012年，还在念大二的盛杰超在网上听说了“小米”这个品牌，进而知道了雷军。他专门从学校的图书馆里借了关于雷军的书来看，知道了在李彦宏还在念书、马化腾还没开始创业、马云还在做“中国黄页”的时候，雷军就已经是大名鼎鼎的金山软件的总经理了。金山上市之后的几年时间里，这位年轻的老兵一直隐身在后起之秀们的光芒里。

创立小米之后的雷军，再次一鸣惊人。两年半做到中国市场第一后，到2014年底，小米的估值就已经升到450亿美元，在极高的增长率下，小米的未来看起来无限光明，雷军距离打造一家伟大公司似乎已经是触手可及的距离。

2013年，红米系列的第一代产品问世时，盛杰超第一次用上了小米手机。他告诉贝壳财经记者，“2015年的时候换了小米4C，当时用的是骁龙808的处理器，接下来2017年换了小米6，是骁龙835的处理器，一直到我不再用它了还没有明显的卡顿。去年就换了小米9 Pro，用上了5G。”谈起自己用过的这几代小米手机，他如数家珍，对处理器型号也记得清清楚楚——大学生，理工男，懂配置，爱折腾——让小米能够一飞冲天的中坚力量，就是千千万万像他这样的大学男生。

危机：

缺乏护城河，小米成功模式“几乎是透明的”

小米现象级的野蛮生长，也让它成为众人争相学习效仿的对象。雷军“专注、极致、口碑、快”的七字诀，也成为创业者们争相学习的“互联网思维圣经”。在手机行业里，直接照抄小米模式做手机的也大有人在。

在演讲中，雷军播放了小辣椒手机创始人王晓雁在加入小米后的内部分享视频。“第一，取个好名字；第二，要极致性价比；第三，要弄个官网自己卖；第四要找个微博大号去宣传；第五要搞个粉丝论坛。”王晓雁的分享引起了视频内外的哄堂大笑，“你别说，就这么简单粗糙的模仿，我们也取得了我们认为的成功，每次开售一小时能卖出去两万台。”

笑过之后，也不难明白，小米这套打法虽然犀利，但模式几乎是完全透明的，像王晓雁这样的创业者也许无法对小米构成实质性的威胁。但当荣耀也开始照葫芦画瓢玩起“互联网模式”，原本一骑绝尘的小米，将不得不面对胶着的贴身肉搏。当OV开始筑起线下渠道壁垒，只有线上的小米，后劲也开始不足。业界普遍认为，小米在获得成功的同时，缺乏“护城河”。

当时小米备受诟病的，就是“饥饿营销”——新出的产品看起来很“香”，但总是抢不到。冯毅出生于北京的一个中产之家，从中学时代刚有安卓1.0开始，他就跟着自己的极客玩伴一起买手机、刷系统，是一个资深的数码发烧友。他的第一部小米手机，是2015年发布的小米5 Plus。“当时小米的性价比路线已经深得人心，大学的时候大家都知道小米手机性能好，性价比又高。”不过，每周一次的开售抢购也是让他十分伤神，直到抢了半年多后，他才如愿买到了这部手机。

“我们以前老是觉得用户需求量太多，我们叫‘供不应求’，其实本质上是我们供应的能力有问题。”雷军后来在多个场合进行了解释。他更坦承，智能手机竞争的复杂度超过了他当初的想象：“所以过去5年小米一直专注在补课。”

危机之中，身为董事长兼CEO的雷军亲自接管了手机部，事无巨细，一天下来能开23个会。一年后，小米手机销量回升至9141万部，实现了绝地反击。不过，在雷军救火期间，国内手机市场格局已经基本底定，留给小米颠覆的机会，已经不多了。小米的市场占有率，开始长期徘徊在10%上下。

{image=2}

焦虑：

5G换机潮不及预期，雷军等的台风没有来

“性价比是我们最有力的武器，也是我们最脆弱的软肋。”演讲中，雷军在这句剖白之后，讲了小米是如何靠质量打破国人“便宜没好货”的印象的。但是对于不少业内人士来说，却可以做一番别样的理解。那就是，极致的性价比，既限制了小米的盈利能力，更给其后续冲击高端市场带来了困扰。当高性价比的观念已经深入人心，小米的高端之路不但要跟友商竞争，还要跟人们既存的印象做斗争。

多次换机的过程中，一直使用小米的盛杰超也不是没有犹豫过，从本科到硕士、博士，他的年纪渐长，经济能力充裕了许多，也从爱折腾的小男生，变得更加喜欢方便省心，只是对于MIUI的习惯和对云服务的依赖，让他还是继续留在了小米阵营里。但他也发现“身边的同龄人，如果选高端手机的话，用小米的真的不多。”他表示，“小米一开始主打性价比的品牌策略可能到现在还是有一些影响，不可能简简单单的一两代产品就能解决这个问题。”

“很多人都很焦虑，其实我也很焦虑。”在演讲的一开始，雷军谈到这个非同寻常的2020年，开门见山地说起了“焦虑”。

为了克服焦虑，雷军给自己定下了一个目标——每天走10公里。一个月下来，他发现自己真的做到了——在刚刚过去的7月里，他一共走了45次，用时57个小时，总路程318公里。这个距离，相当于从北京走到了石家庄。

雷军无法不焦虑。2019年，小米手机拆分出了两个品牌，将“极致性价比”的定位交给Redmi之后，小米品牌原计划借着十周年的节点发起对高端市场的冲击。但突然袭来的疫情，无论对手机产销本身，还是人们的消费能力，都造成了不小的冲击。

熟悉雷军的人，都知道他有一句“台风口上猪都能飞起来”的名言。但是这一次，雷军没有等来他翘首以盼的台风。市场调研机构Counterpoint最新发布的报告显示，今年二季度，中国手机销量同比下降了17%，增幅最大的苹果靠的是在4G手机中也略显落伍的iPhone SE。而在5G手机中，华为一家的占比就超过了60%。

换言之，“5G换机潮”来得远不及期待中的那么猛烈，小米也不是这一风潮中的大赢家。与OV两家一样，小米在今年二季度的中国市场上录得了三成左右的大幅下滑。

出路：

海外、细分与高端市场，“理工直男”一心求变

在不少业内人士看来，小米手机业务现在能走的，无外乎三条路：冲击高端，钻研细分市场，深耕海外。

小米今年一季度财报显示，公司的境外收入已经达到248亿元，同比增长47.8%，首次占据总收入的一半。小米还在财报中援引Canalys统计指出，第一季度全球手机市场受到疫情影响整体下滑，但小米逆势增长，且出货量在全球五大厂商中同比增速最快。

在过去的两年里，小米攻略欧洲的势头堪称迅猛，但国际形势的风云变化，也让小米在印度市场受到严峻考验，一些门店不得不用“Made in India”的条幅遮住小米的logo。印度是小米出海的第一站，从2014年6月开始，小米用了三年时间做到了印度市场第一，并一直保持到今天。

男性占比过高，一直也是困扰小米的问题——这相当于潜在客户减少了近一半。一位在现场听了雷军演讲的女记者，回去之后在微博上感慨，“男生太多了！满眼都是男生！”这同样是小米在长期发展过程中留下的痕迹——那些懂一些技术又比较在意性价比的男性群体，始终是小米最大的基本盘。

去年7月，小米推出了CC 9系列，主打外观和自拍，试图赢取时尚女性的芳心。为了给产品造势，雷军还跑到小红书上开了账号。而现在，一年多过去了，小米并未推出其后续机型——这也引起了外界对其市场表现不佳的猜测。

从小米5 Plus开始，冯毅陆续使用了小米6、小米8和小米10 Pro。从前几代产品到现在的小米10系列，冯毅感到小米在屏幕和相机上都有了可观的进步。在冯毅的印象里，小米8时代，不仅仅是华为，OV两家也开始做高端化的尝试，这让他感到小米错过了一个走向高端的机遇期。不过，他更愿意相信，雷军部分也是出于对初心的坚持。“我能感觉到雷军确实是有一些情怀在的，包括对产品一直坚持着性价比的取向，我对于雷军的坚持是很佩服很感动的。“冯毅说。

到这次最新发布的小米10尊享纪念版，小米手机已经开始卖到5000元以上的起售价格，但“堆料”“实诚”而非高端，仍然是它留给人们最大的印象。在预热视频中，雷军被问到，未来会有人买一万块钱的小米手机吗？雷军回答，只要我们的手机做得比其他一万块钱的手机要好，就一定会有人买。

{image=3}

梦想：

十年前改变行业，十年后雷军需继续说服消费者

“当你想起苹果，你就会想起乔布斯，当你想起小米，你就会想起雷军，可以说，小米的所有产品都烙上了雷军性格的烙印。”冯毅说，即使以后雷军失败了，他也会认为雷军是个悲壮的英雄。“他没有光从利益的角度考虑，或者说，他找到了自己的生态位，在这个位置上，他更为用户思考，更为我们用户的钱包和体验思考。”

“首先，我们和所有同行一起，普及了智能手机，推动了移动互联网的发展；第二，我们和志同道合的创业者一起，改变了不少行业，也成就了不少创业者；除此之外，小米甚至还改变了一些人的人生。”雷军在说起过去十年小米改变了什么时，这样说道。

就像雷军在校园里读到《硅谷之火》后受到的触动一样，小米的创业故事也在影响着别人。“雷军的演讲很真实，没有华丽的词藻，但很有吸引力，讲出了一个创业者的心声。”在看完演讲的第二天，盛杰超告诉贝壳财经记者，“他是真的在考虑如何去做产品，如何和用户交朋友。”他甚至表示，等博士毕业以后想去小米工作。

在演讲的暖场阶段，小米播放了他们曾经的企业宣传片《一百个梦想的赞助商》。片中，主人公得到了100个亲朋好友的支持，开着印有他们名字的捷达轿车跑赢了专业赛车。这是致敬了MIUI第一版内测中支持了小米的100个早期用户，冒着手机“变砖”的风险刷了MIUI系统。

十年之后，在小米这辆赛车上，已经有了数亿个名字。这些人来自全球90个国家和市场，有着不同的语言和肤色，这个庞大的数字既是一笔财富，又何尝不是一个负担——曾经最为核心的极客终究只是极少数，在起起伏伏的市场份额中，小米要争取的，远不止自己的“梦想赞助商”，而是带着预算来购买产品的消费者。雷军需要拿出理由来说服他们：在性价比之外，小米依然是一个好的选择。

新京报贝壳财经记者 许诺 编辑 徐超 校对 王心