雷军直播带货首秀两小时破亿背后：粉丝的狂欢 渠道的鸡肋

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新京报贝壳财经记者 许诺

“大家都要小心保护好头发，植发很贵，每个人头上都是一栋别墅，不要动不动‘聪明绝顶’”。

8月16日晚间，继11日小米成立十周年主题演讲和产品发布后，雷军趁热打铁开启直播首秀。不过，他收获的并非仅是次日冲上热搜的段子。

与发布会上忆苦思甜，讲了20个故事相比，这次直播的主题简单直接：卖货。从雷军晚上八点进入直播间，两个小时销售额就突破了1亿元，此后更是突破了2亿元。一向不甘人后的雷军，在直播带货的战场上也加入了“亿元俱乐部”。

随着直播带货在各行各业蔚然成风，格力董明珠、携程梁建章、联想刘军等科技互联网行业高管也纷纷开始体验直播带货。无论是花钱赚吆喝，还是实实在在创造营收，直播带货都引起了企业的重视。

小米此番7个多小时“超长待机”接力播，吸引了超过5000万人，展示了科技大佬直播的“生意经”——明星创始人亲自下场，超低价产品拉人气，主力产品冲击销售额，朋友伙伴鼎力捧场。但对于正在全力冲刺高端市场的小米来说，直播带货或许更多的是一场粉丝狂欢，难以成为一个有效的渠道。

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大佬露面吸引铁粉，1元包邮超低价产品拉高人气

根据雷军今日在微博上发布的直播战报，本场直播累计观看人数达到5053万人。也就是说，以抖音4亿日活来算，昨天晚上，每8个抖音用户中就有一个人看了雷军的直播。而第三方平台“新抖”的数据显示，同时在线人数于晚上9时达到顶点，达到近200万人。

直播间如此高的人气，与雷军在商界内外、尤其是在年轻人之中的号召力不无关系。他的微博粉丝数高达2305万，这一数字已经比肩一线明星，在科技大佬中更是头部大号。相比之下，华为消费者业务负责人余承东的粉丝数为750万。而在年轻人聚集的Bilibili上，雷军刚刚入驻13天，粉丝就超过了100万，其官宣入驻B站的视频最新播放量也达到了500万。

不少观察人士指出，雷军的高人气，一方面是因为小米的主要粉丝群体都是年轻的互联网重度用户，更重要的是，雷军励志的创业经历、接地气的形象以及“自黑”精神，都拉近了他与年轻人的距离。他的“塑料味”英语被B站up主改编为鬼畜歌曲“Are You OK”之后，在B站上收获了超过5100万的播放量。

“我们的市场部同事一开始还有点紧张，但我觉得没啥，大家开心就好。”雷军在小米十周年演讲中这样说道。

新抖监测的数据同样显示了雷军的粉丝号召力。雷军晚上8点进入直播间后，热度迅速飙升，此后其于10点半左右退出直播间，尽管两位小米员工仍在带货，人气却出现断崖式下滑。

像董明珠、梁建章这样的公众“熟脸”，在直播带货中具有天然优势。但是仅靠创始人和高管“刷脸”，用户们也不一定买账，直播带货的人气，更需要大折扣、低单价的福利商品聚拢。雷军本场直播带货中，原价9.9元的十支装小米巨能写中性笔，售价一块钱而且包邮，分两次上架的8万盒每次都是“秒光”。此外，10粒装的彩虹电池、USB-C数据线、感应小夜灯等单品，也是1元、10元不等的价格还包邮。

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“骨折价”商品数量有限，“超长待机”直播拉升销售额

有直播行业人士告诉贝壳财经记者，1元抢中性笔、电池这样的福利活动，既可以极大地拉动直播间人气，而且在选品上也可以借机清库存，可谓是一举两得。不过，真正的热门产品，要么折扣不会太大，要么供货量相当有限。

在昨晚的直播带货中，也不难看到这样的“套路”。整场直播中，评论区对新款小米手环的呼唤此起彼伏。新抖平台数据显示，直播弹幕中，“手环”是出现频次最高的热词，占比高达11%。当晚，作为小米可穿戴产品中的“爆款”，小米手环5 NFC版出现在了雷军推荐的20多款商品中，而且折扣力度也相当大——原价229元，直播间里只要99元。不过，该款手环的上架数量仅8000个，卖完之后也未现补货。

而对于售价动辄数千元的手机、电视等产品，折扣力度就更为有限。尤其是8月11日晚上刚刚发布的一些新品，由于供货数量有限，其他渠道上并不好抢，而雷军带来的，都是能够立即发货或者7日内发货的现货，因此基本上都没有价格上的折扣，而是代以赠送无线充电器或手机壳等方式作为福利。

此次直播带货首秀中，雷军再次展现了“劳模本色”。从晚上8点入场到10点半离场，雷军在小助理的配合下，整整直播了2个半小时。当晚10点，工作人员传来消息，销售支付额破亿。而在雷军10点半离场后，小助理和另一位小米员工继续发挥雷军流量的“余热”，一直播到将近凌晨3点，这也让整场直播的时间达到了惊人的7个多小时——在“超长待机”战略下，本场直播的销售金额最终突破了2亿元，达到2.1亿。

有意思的是，在本场直播的活跃用户中，还看到了猎豹移动董事长兼CEO傅盛和小米集团联合创始人林斌等雷军朋友伙伴的身影。雷军从上世纪90年代开始创业生涯，以朋友多、战友多闻名，本次他直播带货首秀，亲朋故旧们前来助阵，当然不意外。两人为雷军刷了不少礼物，尤其是傅盛，多次登上礼物榜的榜首。可以想象，这些跟雷军关系亲密、消费能力又高的朋友们，或许也为昨晚的销售额做了不少贡献。

迈入亿元俱乐部还要靠高价单品，高端手机“滞销”

昨晚直播中，除了雷军，最大的主角无疑是小米最新推出的两款手机，尤其是上探到5299元起售的小米10至尊纪念版，寄托了雷军继续上探手机市场价位段的期待。而在直播带货销售额中，这些高单价产品的作用也至关重要。毕竟8万盒中性笔也只有8万元的销售额，而售出的过万台小米10至尊纪念版的销售额就超过了5000万，一万台Redmi K30至尊纪念版的销售额也有2000万。

此外，销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品，其单价也都在1600元以上。可见，2.1亿销售额的达成，这些高单价产品功不可没。

不过，略显尴尬的是，小米10至尊纪念版虽然首发5000台很快售空，但随后又因为部分网友未付款而仍然显示有货。在补货之后，直到雷军10点半离开直播间时，还有部分配色和容量的型号没有卖完。这与1999元的Redmi K30至尊纪念版一经推出就“秒光”的热销比起来，在热度上显然稍逊一筹。对于雷军来说，要让用户接受5000元以上的小米手机，或许还需要一段长路要走。

业内人士的一个普遍共识是，直播带货中，冲动消费是非常主要的购买因素，只有价格足够低或者折扣足够大，才会引发用户的抢购。财经作家吴晓波在今年6月的直播带货“翻车”，一个很大原因就在于26款产品中6款的最终价格都高于2000元。

直播中，雷军笑称，自己上抖音直播带货“是被销售部门逼着来的”。不过，相比于小米一年2000亿元的营收，这一晚直播带货的销量只有年销售额的千分之一。更重要的是，在高端产品的销售上，直播带货的意义也相当有限。在与粉丝们谈了心、发了福利之后，小米在新渠道上的探索，恐怕还要另寻他途。