被围攻的苹果税
来源：北京商报
作者：陶凤 汤艺甜
即便躲过了官方听证会的矛头，苹果还是栽在了民间的垄断呼声之下。《堡垒之夜》强势发难，抛出了60页的起诉书和强大的法律后援。30%的苹果税，几乎是业内公开的秘密，十年来，凭借着这一抽成比例，苹果稳坐科技巨头之首，但被宰的羔羊总有不满的一天，《堡垒之夜》已经打了头阵，揭竿而起者可能会更多。
01
停用Epic开发者账号
进入新的一周，《堡垒之夜》和苹果的矛盾非但没有缓和，反而进一步升级了。当地时间8月17日，《堡垒之夜》开发商Epic Games表示，苹果公司已经告知自己，将于8月28日停用Epic Games所有开发者账号，并且切断其iOS/Mac开发工具权限。
“我们非常希望将该公司视作苹果开发者项目的一部分，并将他们的应用保留在我们的应用商店内，”在当天给出的声明中，苹果解释称，“问题是Epic自己造成的，并且这个问题也可以轻松解决，如果他们愿意更新自己的应用，使其遵守他们同意且适用于所有开发者的规则。苹果不会为Epic破例”。
双方矛盾的焦点在于“苹果税”，即苹果应用商店的抽成规则。根据这一规则，开发者在购买数字商品的应用内购买功能中使用平台所有者的支付系统，而该支付系统会为苹果和谷歌向开发者收入30%的收入分成。
30%的分成，虽然苹果已经收了十多年，但Epic Games对此感到非常不满。上周四，Epic Games推出了一项以折扣价格购买角色服装和武器的新功能，只要玩家直接付款给Epic Games，就能得到20%的游戏内货币折扣。这种直接付款的新支付方式，可以绕过苹果的抽成机制。
苹果作为平台的权威被挑战了，因此，当晚，苹果立即行动，将《堡垒之夜》从自己的应用商店下架，理由就是Epic Games在未经许可的前提下推出了这项支付方式。三小时后，另一大平台谷歌也采取了类似的行动，把这款游戏从谷歌商店移除了。
双方自此正式杠上了。《堡垒之夜》态度也十分强硬，即便对上苹果和谷歌两大巨头，也不打算让步。在被双双下架后，Epic Games就向加州北区地方法院提交了60页的起诉书，指控苹果对其应用程序的内购分销“施加了不合理的限制，并非法保持了完全垄断”。
值得注意的是，根据起诉书，Epic Games表示，自己并不打算向苹果寻求金钱赔偿，而是要求法院发布禁令，以终结苹果公司“不合理且不合法的做法”。对于苹果方面的态度，北京商报记者联系苹果，但截至发稿还未收到具体回复。
02
引众怒的苹果税
单挑巨头的《堡垒之夜》似乎是有备而来。除了60页的“诉状”，Epic Games还聘请了奥巴马政府期间美国司法部反垄断部门负责人、著名律师克里斯汀·瓦尼（Christine Varney）；《堡垒之夜》还发起了舆论战，发布了一条模仿苹果著名的《1984》广告的讽刺视频，矛头直指“苹果税”。
对于《堡垒之夜》而言，被苹果下架的影响是显而易见的，毕竟其主阵地就是在苹果上。根据Sensor Tower的数据，过去一个月内，《堡垒之夜》在全球App Store获得240万次下载，以及4340万美元的收入。截至目前，这款游戏在全球App Store累计下载量达到1.33亿，累计收入为12亿美元。
当然，《堡垒之夜》的底气也在于此，游戏行业巨头的地位还是很稳的。市场研究机构SuperData发布的全球游戏行业报告显示，《堡垒之夜》已经连续两年霸占榜首了，在2019年创造了18亿美元的收入，2018年则为24亿美元。仅是今年8月，《堡垒之夜》上就有7830万玩家。
事实上，《堡垒之夜》对苹果几乎是积怨已久。早在2018年，Epic首席执行官Tim Sweeney就曾呼吁苹果和谷歌等公司对与第三方开发者的业务进行实质性改革。
根据Sweeney的说法，“苹果、谷歌和安卓制造商从他们开发的应用程序中赚取了巨大的利润，但他们无法证明收成的30%是合理的”。而Epic Games在PC上推出了一款游戏商店，该商店只收取了12%的费用。
无论苹果是否承认，抽成所带来的收入的确是可观。根据研究机构Sensor Tower的数据，去年用户通过苹果的应用商城购买的数字商品和服务总额高达610亿美元，在Google Play上购买总额超过300亿美元。这意味着两家巨头能够总共抽取接近300亿美元的佣金。
值得注意的是，包括App store在内的软件服务收入是目前苹果的重心。苹果2020年第三财季财报显示，包括App Store在内的服务营收达到132亿美元，增长幅度为15%；相较之下iPhone营收为264亿美元，只增长不到2%，占比仅为44.25%。
北京看懂研究院研究员、文渊智库创始人王超指出，总体上苹果的服务收入，包括音乐、电影，广告以及App Store的抽成，占据苹果收入的1/4-1/5的程度，App Store抽成包含在内。占总营收不能算多。但是服务收入从利润率上来看，毛利率很高，也就是说总体上整体利润上虽然占比不大，但是收入的效率很高。
03
难逃垄断指责
“苹果的佣金与大多数竞争对手收取的佣金处于同一水平或更低，没有占据市场份额的主导地位。”在7月底的反垄断听证会上，库克曾这样为苹果税辩护。根据库克的说法，App Store诞生十余年来，苹果没有抬高佣金或增加单笔费用，甚至通过改革订阅使得消费成本降低。
但这并不意味着外界就会买单。Epic Games揭竿而起之后，Facebook也赶来“踩”了苹果一脚。Facebook称，“我们已经向苹果公司提出交涉，希望他们把30%的抽成费用降下来，但是苹果公司拒绝了我们的要求。”Facebook直言，苹果“扼杀了我们帮助小型企业的计划”。曾起诉过苹果的Spotify也力挺Epic Games，“我们赞扬Epic Games的决定和立场，苹果公司的不正当行为使竞争者处于劣势，长期剥夺了消费者的选择权。”
如果拉长时间线来看，抵制“苹果税”的名单也早已有之。2018年底，流媒体平台Netflix因为不满苹果抽成，宣布关闭iOS 版本的订阅功能，并呼吁用户去网页端购买会员权限。就连苹果App Store前主管Phillip Shoemaker都曾表示，对苹果目前业务规模而言，30%抽成太高了，信用卡公司处理交易时手续费约为3%，App Store应该更接近这比例。
王超告诉北京商报记者，这种模式已经实行了快10年了，基本上合理。苹果的30%的抽成不算高，根据App Store的安排，电商、实物类的APP内购买是不用抽成的，虚拟类购买包括游戏道具之类抽成。苹果的用户，尤其是付费用户，ARPU值高，付费意愿高，虽然安卓市场份额更大，但是从营收来看，苹果遥遥领先。
“抽成的确是苹果或者谷歌平台上绕不开的付费机制”，互联网分析师杨世界表示，虽然对此不满的企业很多，但谷歌和苹果两大应用商店基本上占据了90%以上的市场，接近垄断。
的确，与其说Epic Games目标是“苹果税”，不如说是苹果和谷歌接近垄断的地位。不过，要想给苹果安上垄断的罪名并不容易。在听证会上，库克已经给出了辩驳的理由，比如在手机市场有三星，在电脑市场则有微软，在系统方面还有谷歌，看起来苹果并未达到垄断的条件。
即便借着反垄断听证会的余火，正面迎战苹果，但Epic Games的胜算在业内看来并不大。“Epic的起诉不会对整个App Store行业产生重要的影响。之前也有公司反对过苹果抽成，后来都没声音了。”王超表示，之前微信曾经因为公众打赏问题跟苹果产生矛盾，后来问题都解决了，包括一些版权类的视频、电影和音乐类的产品，现在苹果也在探索一揽子解决方案，并不是一成不变的。
杨世界也表示，以《堡垒之夜》的体量，无法独立在市场竞争中生存，肯定还是要以苹果或者谷歌应用商店的分发去实现增长的。《堡垒之夜》的此次举动，应该是一种策略，可能引发谷歌或者苹果对自己抽成费率的下降，或者给自己争取良好的平台分发资源。
