被驱逐的TikTok 能否逃过这一劫？

来源：三联生活周刊

作为中国在海外市场最成功的互联网产品，TikTok却不得不因为所谓“国家安全”的原因退出印度与美国市场，其背后是政治实体对数据信息的重新定义和管制。

记者|王梓辉

失去美国市场的伤害

作为一款在美国拥有超过3000万用户的热门APP，由字节跳动公司所开发的短视频应用TikTok正面临着不得不易主的命运。而它的最终归属所影响的远不止那些普通用户。

“当时印度政府的禁令一出来，我们这些在TikTok上做跨境电商的人就聚在微信群里一直在讨论接下来该何去何从。”作为一家在TikTok上通过账号运营为国内跨境电商卖家提供服务的机构，虎鲸出海创始人猫总在8月初接受采访时对本刊说道，语气忧心忡忡。“因为印度政府的禁令实在是太突然了，接下来我们就比较担心美国，因为美国其实是TikTok上用户价值最高的一块地区，如果美国也跟随印度的做法，对我们的打击是最大的。”

那时距印度政府突然封杀包括TikTok在内的59个中国APP刚刚过去了一个多月，当时印度政府给出的理由是这些APP“威胁印度主权与完整性、危害国家安全与公共秩序”，而猫总他们已经能感觉到自己发在TikTok上的视频流量出现了一两成的下滑。“像我们在TikTok上50万以上粉丝的账号有四五个，而流量下滑就意味着用户点击数据下降。”

但猫总的忧虑正在一步步滑向最坏的方向。美东时间8月14日晚，美国总统特朗普发布行政令，以国家安全为由，要求字节跳动在90天内剥离TikTok。美国财政部长姆努钦14日也表示，该行政令还要求字节跳动剥离TikTok美国和已收购应用Musical.ly获得的所有美国用户数据。根据行政令内容，字节跳动须销毁所有美国用户的数据，并在销毁之后告知美国外国投资委员会（CFIUS）。

在此之前，特朗普在6号已经签署了一项行政令，禁止任何个人或任何受美国司法管辖的财产与字节跳动进行交易，禁令将在45天后（9月20日）生效。目前，有关字节跳动出售TikTok业务的谈判仍在进行中。微软公司已经证实，该公司正与字节跳动就收购其在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的业务进行洽谈。

毫无疑问，这将对字节跳动这家志在全球市场的公司带来巨大打击。“其他所有海外市场加起来的价值约等于美国市场。”长期观察字节跳动并与其关系甚密的科技评论作者潘乱对本刊说道。这要归功于美国用户的“豪爽”，尽管美国只是TikTok全球第三大的市场，但却给TikTok贡献了仅次于中国市场的收入，在其总收入中占比接近五分之一，排名第三的英国市场只有2%的收入贡献。“其实我们跨境电商真正赚钱的也是亚马逊这个平台，所以我们第一目的地都是去美国和欧洲，”猫总也告诉本刊，“因为当地用户的付费能力和意愿都要强得多。”另外，美国作为全球流行文化高地的价值也难以被替代。

针对这一系列的制裁行动，字节跳动在8月7号曾回应道：“该项命令开了一个有违表达自由和开放市场的危险先例。我们将全力采取一切可行的措施，确保法治不被摒弃，我们的公司和用户获得公正的对待。”并表示“如果美国政府不能给予我们公正的对待，我们将诉诸美国法院”。

作为被殃及的池鱼，猫总们不得不开始找退路。最近他们在测试另一款同样来自中国公司的出海短视频应用Likee，其由YY直播的母公司欢聚时代开发，去年下半年的全球月活用户已经突破1亿。然而猫总说，他们在测试后发现，因为Likee的主要市场集中在南亚和中东等地区，用户的商业转化价值实在太低，“流量价值要比TikTok差了100倍”。

5月29日，居住在巴黎的一些年轻人聚在一起拍摄短视频发布在TikTok上

过去几年，猫总这些人都是在Facebook和谷歌平台上运营跨境电商推广业务，简单来说，就是帮国内的独立电商卖家在海外市场打广告增加曝光度。去年中国的跨境电商生意规模已经超过了10万亿元。去年8、9月左右，猫总和周围朋友发现TikTok的用户量增加得很快，他们试用了一下，发现其运营逻辑与抖音基本如出一辙，就决定转战TikTok。通过将抖音的国内经验移植到国外，比如直接搬运抖音上的网红视频，他们在两个月之内就做出了50万粉丝以上的账号。“去年年底那会儿，我们在TikTok上已经运营了100多个账号，占我们收入的八成以上了。”猫总对我说，“从今年开始，国内百分之七八十做跨境电商生意的人都进入了TikTok。”但最近，他又开始把重点放回了Facebook等传统平台，来自TikTok的收入占比已经降到了两成。

“国家安全”的模糊界定

数据与信息安全，是TikTok被逐事件中的争议焦点，这也是中国互联网公司长期以来在海外市场面临的最大挑战，其中更牵扯到个人与国家两个层面。长期关注国际贸易的中国人民大学法学院助理教授刘洋告诉本刊，“社交产品就是建构社会现实，因此社会生活的主要问题都会在相关产品中得到体现”。比如近些年颇受关注的言论自由与网络内容规制、歧视与平等、儿童权利保护（反儿童色情）及假信息治理等各种问题，都会在社交产品上集中爆发出来。而TikTok作为近两年全球范围内上升速度最快的社交产品，自然首当其冲。

事实上，2019年年初至今，TikTok已经多次因数据安全、隐私保护问题等角力，在海外陷入监管争议。2019年2月，TikTok曾遭到美国儿童隐私保护组织起诉，因违反《儿童在线隐私保护法》而被美政府的联邦贸易委员会开出570万美元的高额罚单。2019年10月，美国共和党籍参议员马尔科·鲁比奥（Marco Rubio）、参议院民主党领袖查克·舒默（Chuck Schumer）等先后致信美国政府部门，要求对TikTok等中国互联网公司推出的社交媒体在美国构成的风险进行评估。

从行动上来看，为了避免美国政府找麻烦，字节跳动做了很多实际的努力：把服务器放在了美国，把备份放在了新加坡；聘请美国团队管理TikTok，比如邀请前迪士尼高级副总裁凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）担任首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官；且数据与抖音不互通，不沿用内地审查标准。在8月7号当天的回应中，字节跳动也明确表示过：“TikTok从来没有与中国政府共享用户数据，也从未应要求审查过内容。事实上，我们通过建立透明度中心（Transparency Center）的方式，公开了我们的审核政策和算法源代码，还没有同类型科技公司承诺履行这样的责任。我们甚至表示可以将美国业务出售给一家美国公司。”《纽约时报》还透露，此前在华盛顿几乎没有游说活动的字节跳动，今年请来了一个至少有35名游说者组成的团队为其效力，其中包括一名与特朗普有密切联系的人士。

不只是在美国。2019年4月，在被印度尼西亚、孟加拉国下架后，TikTok也被印度法院判处从当地的应用商店下架，原因是被指控导致印度未成年人受到色情和其他不良内容影响。同时据当时的媒体报道，一些印度官员也怀疑中国政府正在利用这些热门中国应用，采集印度公民的私人信息。

“TikTok从未将用户信息泄露给任何国家政府，包括中国政府，以后也不会这样做。”TikTok印度负责人尼吉尔·甘地（Nikhil Gandhi）于随后在声明里做出了回应，并表示印度用户数据都存储在其设立于新加坡的服务器中。在经过整改后，TikTok在一个月后又重新在印度应用市场上架，并在2019年7?12月间在印度市场删除了1645万个视频，占其当年全球总删除数量的约三分之一。

但这些努力都不足以让其在海外获得足够信任。“这个问题的根本是人家不相信你。”刘洋对本刊说，“以前在实体经济领域他们相信你，是因为你的投资在我这儿，你把美元放在我这里，我们在经济上有了相互依赖的关系。但是在高科技领域它不是这样，他们已经进入了传统现实主义的思维模式，即国家安全为优先，相互依赖那套已经不存在了。”

事实上，一位数据安全领域的专家告诉本刊，TikTok在海外的数据收集政策与欧美互联网公司相比并无太大区别。即使是BBC在报道中也称，大多数的证据都显示，TikTok的数据收集与Facebook等其他大量收集数据的社交平台不相上下。这位专家告诉本刊，从它的隐私政策当中能知道TikTok收集的数据确实不少，其中包括哪些视频是用户观看和评论的、定位数据、手机型号及操作系统等，甚至它还会阅读用户复制粘贴板上的内容。但是有太多的美国APP都会做同样的事，比如Reddit和领英（LinkedIn）等等。

“其实全世界的互联网公司都没有那么干净，它绝不是说中国公司才会收集用户数据。”上述专家说道，“可能有的中国公司会想更多的手段去拿到用户更多数据，但它只是存在一些程度上的问题，性质都是一样的。”

这在数据保护领域可算共识。中关村大数据产业联盟秘书长赵国栋就曾对本刊表示，“这些大公司深刻地理解‘数据霸权’的意义和重要性，他们如饥似渴地获取更多的数据”。通过不同数据之间的互联与映射，这些互联网公司都具有了描绘出用户个人画像的能力。一个最有说服力的案例是，去年1月，法国数据保护监管机构CNIL向谷歌公司发出了5500万美元的罚款，原因是谷歌因未能按欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）要求对用户的个人数据进行处理。

“到现在为止，美国政府并没有抓到TikTok有什么明确的、不可容忍的数据收集违规证据，如果有的话，TikTok活不到今天。”刘洋说，“所以此次事件的核心还是在于美国怎么界定它所谓的‘国家安全’。”而中国人民大学国际关系学院教授李巍则对本刊强调，毫无疑问，信息服务业天然就具有国家安全的属性。

信息脱钩难逆

“如果说华为被制裁是一个中美实体经济冲突的重要标志性事件，那么这一次TikTok则是另外一个标志性事件，它标志着中美在信息领域的冲突正在快速向前推进。”李巍对本刊说道。

回顾字节跳动的历史，能发现国际化与全球化一直是其追求的目标。“其实字节跳动这家公司的第一个名字叫ByteDance，它是先有英文名后有中文名的，他们是真的想做一个全球化的公司。”潘乱对本刊说。早在2015年10月，字节跳动在海外市场上线了今日头条的海外版本“TopBuzz”。短暂的辉煌过后，其下载量开始迅速下跌。2019年上半年，TopBuzz在苹果和谷歌商店的合计下载量仅为120万人次，最终在寻求出售无果之后，TopBuzz于2020年6月宣布关闭。究其原因，是因为他们在“新闻聚合”的产品模式下碰到了难以解决的问题。“其一是海外市场对版权的要求很高，购买各类内容的成本要比国内高得多，其二是图文内容还有一个理解上的门槛。”潘乱说。

到2017年，这家公司的战略核心产品已经变成了抖音。当年8月，抖音在国内的日均播放量超过10亿，三个月增长近10倍，字节跳动官方宣布随即将投入上亿美元帮助抖音出海。日本是第一站，TikTok在当年11月就登上App Store日本免费榜下载量第一。其后他们又以10亿美元的巨资收购了北美知名短视频社交产品Musical.ly，通过将Musical.ly的品牌合并为TikTok，他们很容易地打下了进入北美市场的基础。

至于后续的推广，他们几乎是复制了抖音在国内的路线，实现了一次对海外互联网世界的“降维打击”。“他们运营上的确做了更多的事情，但总体上来说，仍可以总结为‘全球爆款联动+本地化运营’这个套路。”潘乱说。比如一段在海外媒体上经常被提到的案例是，TikTok上突然在2018年12月出现了一波用卡通小熊模仿唱Someone Like You的可爱视频，而视频创作者也会鼓励观众一起参与进来。通过这种网红互动的模式，TikTok的参与度和下载量有了极大的增长。再加上其源自今日头条和抖音的AI分发技术，让数以万计的欧美用户见识到了原来自己感兴趣的短视频能够一直刷不完。

根据市场分析机构Business of Apps的数据，2019年TikTok在美国市场用户规模增长了97.5%，目前TikTok在美国的月活用户在3000万左右，占全球受众的5%。同时TikTok用户在2019年平均每天在该应用上花费52分钟，几乎追平了Instagram的53分钟。市场调查机构eMarketer首席分析师黛布拉·威廉姆斯（Debra Aho Williamson）就说：“TikTok在2019年是突破性的一年，且它在青少年中非常受欢迎，有些人每天在TikTok上会花掉好几个小时，这证明了其上下刷动的视频观看方式能带来难以置信的用户黏性。”

8月1日，苏州商业创新大会的参展商在展会上通过小红书和抖音平台推销产品

同时，字节跳动也花费了巨资在海外为TikTok打广告。据科技媒体The Information援引知情人士消息，由于中国互联网企业出海潮，谷歌大中华区2018年总营收超过30亿美元，增幅超过了60%。其中，作为最大客户的字节跳动就贡献了10%，多达3亿美元。

然而作为中国在海外发展最成功的互联网产品，这一切正在急转直下。潘乱向本刊分析，若TikTok真的折戟美国市场，字节跳动在整个公司的大方向上恐怕还是要回到国内。“他们在海外其实还有广告业务，比如他们的‘穿山甲’广告平台，以及to B的办公协同产品lark等，但这些业务有一个共同的问题，就是天花板太低了。”

追根溯源，在关注国际贸易和国际关系的学者们看来，以此次TikTok所引发的中美在信息领域的冲突是标准的“灰犀牛事件”，而我们很难阻止它的到来。李巍告诉本刊，以前中美由于在信息技术领域差距很大，这些潜在的冲突并未引起太大的重视；随着双方的差距拉近，甚至中国在某些方面开始超越美国，美国对来自中国的信息服务商下手是迟早的事。

8月6日，特朗普发布的行政令中除TikTok外还涉及了微信，宣布将在45天后禁止任何美国个人或实体与WeChat（微信）进行任何交易。此令一出，在美的海外华人群体同样哗然一片。同时在近期被列入美国政府“净网行动”的还包括运营商、云和海底电缆等信息基础设施服务。

由于相关措辞非常宽泛，刘洋称还需要关注美政府后续的具体实施细则，但他总体对后续发展持悲观态度。他具体解释说，以此次负责审查TikTok的美国外资投资委员会（CFIUS）的发展来看，其在1975年被设立时针对的主要对象还是日本，但随着国际形势的变化，它的主要目标早已发生了变化，尤其他们在2018年的法规修订几乎完全是针对中国的。“比如明确规定了他们进行审查的时候是可以基于国家进行区别的，他们可以明确地说是‘因为来自中国的就更危险’。”

“在未来的信息世界里，我们所生活的恐怕不是一个信息无障碍流通的全球化世界，国家间反而会建立起更加强大的信息壁垒。”李巍对本刊说。刘洋也称，这种数据的“巴尔干化”正在到来。“因为数据本身是在重新建构整个国家的社会和政治权力。”刘洋说，“所以各个国家会特别重视自己在这上面的安全，在它能够应付在数据领域的挑战之前，它自然就会用诉诸主权的方式把自己封闭起来。”

猫总们作为身处跨国信息贸易第一线的商人，已经开始感受到了出海这门生意正在变得越来越困难。他告诉本刊，比如亚马逊正在开始限制国内卖家的开店，在一些开店的政策上已经开始收紧，“第一步就把你卡死了”。而亚马逊作为全球最大的电商平台，在全球16个国家都设有站点，其中中国卖家的占比高达49%。

“所以我觉得中国的相关企业必须要为这种海外市场的变化做好准备。”刘洋最后说，“这背后也包括我们政府在法律规则上的储备，我们能不能达到一个和对方同样复杂周密的水平，这也是为了有一天我们能和它在规则重叠后，进行谈判来形成新的市场连接，而不是简单把企业踢出去，独自面对这个急剧变化的商业环境。”

责任编辑：张玫