兜兜转转8年 绿地出海“迷途知返”

原标题：商业观察丨兜兜转转8年，绿地出海“迷途知返”

来源：中国房地产报

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有很多事情，兜兜转转，也许终究还是要回到原点。

2011年，绿地董事长张玉良跟几个高管一起去了韩国济州岛度假。

大批中国游客在这个素有“韩国夏威夷”之称的地方观光旅游，把一派火热景象看在眼里的张老板灵光一现，踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫，这不就是绿地一直在寻找的海外热土么？

判断来自于，从上海到这个韩国第一大岛，飞行路程仅为去海南岛的大约一半。更为关键的是，这里的地价比国内便宜不少，买房还不限购。

郎有情妾有意。巧的是，济州岛政府也正需要一个能充门面的大项目，双方一拍即合。

一年后，绿地首个自主开发的海外地产项目在此落地了，总投资60亿元，现在的项目名叫绿地韩国汉拿山小镇。

在被视为绿地海外扩张元年的2012年，它还迎来了成立20周年。雄心勃勃的张老板说，第一个十年做上海的绿地，第二个十年做中国的绿地，第三个十年要做世界的绿地。

怎么做世界的绿地？首先是成为房地产行业的全球化经营领跑者，把在中国做旧改、超高层、城市综合体的经验复制到国外去，建好的房子再卖给中国人。

一晃8年过去了，先人一步的国际化步伐迸发出巨大能量。绿地官网显示，已在海外广泛布局，遍布四大洲九国十三城，海外开发项目达15个之多，海外投资累计已达1240亿元。

过往的高光时刻依然闪现眼前，然而，出海注定是一条风高浪急的航途，似乎逃脱不了戛然而止的命运。

有朋友说，步万达、泛海等后尘，绿地最近也在悄悄跟海外中介接触，盘算如何处置那些海外地产项目。但鉴于目前海外地产市场低迷，绿地的项目又大多为住宅，处理起来很困难，当然，主要还是价格问题，不少项目的市场价已经低于收购价。

要知道这些海外项目几乎都是张老板亲自过问、实地调研过的。当初有多看好，如今割舍的心情就有多纠结。

绿地终究还是没能成为梦想中“世界的绿地”。

壹

张玉良可能是那个出海梦做得最早，一度做得最大，也做得最好的人之一。

据闻早在1992年创业之初，他就萌生了出海的梦想。当时舍弃了上海市农委住宅办主任的铁饭碗，张老板拿着上海市政府划拨的2000万元下海，带着十几个年轻人，成立了绿地开发总公司。在这一年，他曾试图在澳大利亚组建海外公司，还派人去调研了两三年，当时探索的业务范围便包括了销售房屋。由于经验不足，这一次的出海试水铩羽而归。

2004年，绿地得到了一个机会，参与中俄合作的典型工程——圣彼得堡波罗的海明珠项目，这个项目涵盖城市基建、办公、会展、酒店、餐饮和住宅等业态，一度是中国对俄罗斯最大的直接投资项目。绿地是5个参建企业中唯一的房企，最后承担了项目建设重任。

这个项目最终成为了张老板扬帆出海的奠基石。2007年，绿地制定了《加快推进国际化战略若干意见》，并决定成立海外事业部。参与波罗的海明珠项目的员工日后都成为了绿地海外项目的负责人和骨干。

真正让出海梦想落地，并照进现实的是2011年那次韩国济州岛度假之旅。

第一步迈出去了，以后的步子就越走越快。不到三年时间，绿地的足迹就遍布澳大利亚、美国、英国、马来西亚、泰国、加拿大等地，成为中国在海外投资最大的房企。

贰

孙宏斌曾说过看不懂为什么这么多房企要走出去。张玉良有自己的小算盘。

理由是，既然那么多中国的投资者、移民群体、留学生有在海外置业的需求，为什么不能把市场从国内延伸出去，由中国的房企继续为他们提供服务呢？

他说，这怎么算都是一门好生意，不做的是傻瓜。

所以，绿地的海外商业模式总结起来就是一句话，利用中国市场资源实施全球化战略。比如说，韩国汉拿山小镇大概有2000多套住宅，70%打算卖给中国人。

有人归纳了绿地海外项目的几个特点：首选抗风险能力较强的市中心板块；项目的规模必须超过五万平方米；最快要在六个月内可实现开工或销售。

综合起来，就是主打市中心、以住宅为主的大型综合体，通过高周转快速回笼资金。跟绿地在国内的开发套路如出一辙。

当然，绿地喜欢建地标的爱好也复制到了海外市场，张老板看中的项目，要么大，要么高。比如，纽约布鲁克林大西洋广场项目，总建筑面积60万平方米，总投资达332亿元，是纽约20年多来最大规模房地产单体项目，也是中国房企在美最大投资项目。

这是纽约的一个社区改造项目，由于体量大，改造难度高，原项目开发商Forest City做得很吃力，在转让70%股权给绿地前，就承认项目已投资了5亿美元，预计要亏损2.5亿美元至3.5亿美元。

擅长啃硬骨头的张老板却信心十足，在项目奠基时放出豪言，称将加速开发，把大西洋广场项目打造成纽约市的住宅项目楷模。

他还曾跟王健林在伦敦展开一场住宅最高楼的竞赛。2013年，万达宣布要投资7亿英镑在伦敦开发住宅最高楼，名为“伦敦ONE”，高约203米。一年后，绿地来了，买了伦敦金丝雀码头金融区西北角的一个地块，准备建设一座241米高的综合大楼，比万达高38米。这就是后来的伦敦绿地中心项目，号称英国最高的高档公寓。

叁

对于海外市场空间，张玉良一开始画了很大一张饼。如今再没人提起了。

去年绿地并未披露海外的具体销售数据。可供参考的是，2014年绿地有高管曾透露，国内销售与海外销售的最佳比例为3：1。对照2019年绿地3880亿元的销售额，按这一比例，海外应该有近1000亿元的销售贡献。但从收入表现来看，现实还是很骨感的。2019年，绿地海外地区的收入仅为33.6亿元，毛利率8.46%。

收入少，利润率低，很多项目还亏了不少钱。2019年，绿地计提了23.31亿元的存货跌价损失，海外项目占了11.01亿元。例如，位于洛杉矶的美国大都会二期、三期项目，计提了2.9亿元。原因是，2019年洛杉矶销售公寓市场销量出现大幅下降，全年该项目只交付了30套，而2018年7月~12月交付了91套。去化时间的延长使得项目剩余房源折现到2019年年底的价值低于成本。

再比如，位于伦敦西南Wandsworth区的绿地兰姆公馆项目二期。这个以住宅为主包含商铺、保障房、公共配套设施等的综合体项目，目前尚未正式开工建设。但受脱欧结果不确定性影响，伦敦房地产市场低迷，量价齐跌。第三方机构评估，该项目要亏2.5亿元。

会亏钱的核心是销售周期和开发周期比预期要长。海外的开发商评价说，中国开发商都是奔着高周转的目标来，希望4~5年完成拿地、卖楼的动作，但这是不可能的。尤其是，中国房企扎堆涌入，项目一多，分包的资源也就是施工队就不够用了，要么加钱要么把开工时间往后推，大家的进度都受影响。

在美国操盘地产项目的朋友说：中国房企都想着把美国的房子卖给中国人，是极其不现实的。一来，中国人的购买力毕竟有限，还有大量房源需要本地消化。二来，本地人不喜欢中国人买了房子就空着，空置率很影响楼盘估值。这里存在一个死循环。

还有就是经验主义导致的市场错判。基于在中国的开发经验，中国房企在海外也喜欢投资住宅项目，但海外住宅项目的不确定性很大，反而不如写字楼的估值稳定。

相对其他中国房企，绿地在海外的摊子铺的非常开，而且是由总部来驱动开发，本土化程度低，非常自信，在没有当地团队的前提下就敢投资，也不用顾问机构，投了后也不按市场常规来，很少和本地企业合作，一套模式就想打遍全世界。

肆

2018年开始，绿地的海外投资策略发生了明显转变，对现有的海外房地产项目，加快销售去化和商业模式转型。调整产品定位和销售策略，主攻海外当地客群，并运用大单销售、资本运作等方式加快项目去化，着力探索轻资产业务模式。

一年前，绿地还强调要积极开展海外房地产项目并购，获取土地资源，将公司打造成具有领先优势的本土跨国公司，努力从“中国的绿地”转变为“世界的绿地”。

也是在2018年，绿地开始出售海外地产项目，在6月份出售了美国旧金山半岛北圣马迪奥县的生命科技产业园区，12月份又传出要转让布鲁克林项目部分资产的消息。

据闻，绿地美国大都会项目的酒店已经在当地中介那里放过两轮盘了，只是市场价跟成本价差得太远了，一直没法成交。绿地投入这个酒店的造价达到70万美元/间，市场估值却仅为40万美元~50万美元/间。

朋友说，绿地目前还没有任何项目正式委托出售，但都在寻求处置方案。该公司大部分海外住宅项目都已动工，处置比较困难，如果是土地还好卖些。而且现在海外的地产行业也不景气，资产卖不起价格，国企处理国有资产还有很多顾虑。因此，最先转让的可能是那些未开发的项目。

现在看来，通过在全球建房子打造“世界的绿地”的路子已经走不通了。

张老板想必心有不甘。今年4月份，绿地酒店旅游集团海外运营中心揭牌。目前，绿地的住宿项目已经遍布澳大利亚、美国、加拿大、德国、日本、韩国、中国等全球5大洲14国100城，未来3年，规模计划翻一番。

也是，房子卖不了，能租出去也是好的。

责任编辑：张熠