特斯拉只是不懂公关吗？市场偏爱让特斯拉逐渐走向自我

来源：略大参考

作者：秦安娜

特斯拉表现的就像一家恪守定价权利和品牌逼格的大傻妞，依然倔强，依然强势，但就是不可爱，不灵活。

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马斯克推崇的“第一性原理”应该不包括傲慢。

特斯拉在与拼多多因“武汉车主”不能提车事件的推诿指责中，展现了这家跨国企业的傲慢和笨拙。

特斯拉大中华区总裁朱晓彤选择在微博上说“没时间陪着炒作”，而不是详细向外界解释清楚为何那位武汉车主不能够提车，以及为何上海车主提了车。

朱晓彤的眼睛里只看得到拼多多的“粘人”，拼多多补贴行为对特斯拉定价权和品牌调性的伤害，却无视自己对消费者的无理。

特斯拉将对拼多多蹭自己品牌价值和流量价值的怨气撒到了消费者身上，它以终止用户交易的方式对扰乱特斯拉交付体系的行为予以打压惩戒。

被偏爱的人总是有恃无恐。

特斯拉是在用户的赞美和崇拜中一路成长起来的，马斯克成为创新精神的化身，是继乔布斯之后，中国广大科技爱好者瞻仰的又一神人，行走在人间的“钢铁侠”。那位一度没有提到车的武汉车主，也对外表示欣赏马斯克的极客精神。

而来自市场的偏爱和以此形成的品牌溢价，让特斯拉逐渐走向自我。

在“武汉车主”的事情处理过程中，外界只看得到特斯拉强力维持的原则，特斯拉捍卫的价值观，却看不到特斯拉对用户的同理心。

任何一位在特斯拉官网提交用户信息，预订汽车的用户，都不能接受商家仅仅是因为尾款是其他平台支付，而存在“疑似转卖”的行为就停止交付。

商业最基础的契约精神还是要遵守的，即便先锋如特斯拉也一样。

2

媒体圈盛传特斯拉全球副总裁，大中华区负责人朱晓彤曾作出指示，称此事愈演愈烈破坏了特斯拉的直营模式和价格体系，没有人能独善其身。

朱晓彤提到了事情的本质，特斯拉在武汉用户提车事情上有如此大的情绪，是因为拼多多补贴的行为，模糊了特斯拉在消费者心中的高端形象，用户会觉得25万元的价格也是可以买到特斯拉的。

这个举动同特斯拉打造的直营模式，坚持直接与消费者接触，而不是通过4S店去掌控定价和交付过程的初衷是相背离的。

毫无疑问，特斯拉痛恨拼多多的百亿补贴活动，它在万人团秒杀活动推出后，已然在声明中表明态度：活动与特斯拉无关，不存在委托销售服务。

声明末了，还附上风险提示：“如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任”。

特斯拉做的是它自认为正确的事情，捍卫自己的品牌和价值，捍卫自己的交付体系。

全世界任何国家和地区的车主想要购买特斯拉的车，都需要在它的官网预定。以后就是火星人想买特斯拉，以马斯克的调性也得同样操作。

这是它的商业模式，“我的东西就只能我自己卖”没有错处，控制欲过强并不是商业原罪。

但是，特斯拉却把它遭受的伤害转嫁给消费者身上，它以停止交付的形式向外界展示它依然掌控着交付大权，却不知它伸出拳头挥舞的第一下打中的却是消费者。

进入中国6年，特斯拉依然不懂中国市场的特色。

中国人追求商业不是为了按照规则来行事的，而是为了让自己成为可以不用守规律的例外。

拼多多了解特斯拉的直营模式，也清楚它的促销活动没有得到官方的允许，它销售的车并没有现货。

但是当拼多多掐指一算自己要出圈，挖掘五环内流量的时候，它就顾不得这些了，它需要在高端品牌库里面搜刮还能蹭哪些品牌的形象价值，苹果的蹭过，戴森的蹭过……特斯拉应该蹭蹭。

一家在骂声中成长起来的企业，从不畏惧争议。

特斯拉拼命想甩开拼多多，但是它的表达方式就仿佛是任性的小孩子：拼多多你不对，我不跟你合作，既然你不尊重我的规则，我就给你好看。

愤怒应该寻找更高端的表达方式，而不是把消费者夹在其中反复推搡。

3

沉默是金。

古人的话是有一定道理的，默默无言的上海车主，成功从特斯拉提车，“老实交代”的武汉车主却在特斯拉直营店吃了瘪。

老实人的问题就是在没有摸清楚对方的底线在哪，就开始掏心掏肺。自以为真诚，却触碰了别人的禁区。

因为老实人不知道什么叫“规则”，它以为自己会是例外。

在媒体上化名为张一的武汉车主说，提车的时候跟特斯拉工作人员讲了尾款由拼多多支付，他将全部款项支付给了拼多多，最终被特斯拉的工作人员认定为转卖。

他没有遵守特斯拉的交付流程，还堂而皇之地告诉了对方。因为他不知道特斯拉定下的交付流程就是用来遵守的。

中国商业社会的弹性是很大的，很多人并不知道规则是需要遵守的。

张一应该否认三连，坚定不移同拼多多划清界限。或者像那位上海车主那样“全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”。

悄无声息的违反规则，比大咧咧直愣愣地告诉对方我没按你的要求来要好太多。

张一认为他在拼多多上买过苹果手机，挺好用的，就一定能在拼多多上提到车。

但是他忽略了一件事情，苹果手机是有分销商的，苹果就是再不愿意在拼多多上卖货，“口嫌体直”的发几个声明，坚持品牌调性同拼多多划清界限也就完事了。

毕竟自己的分销商，它们想挣钱，苹果也得认。遇见拼多多这样的硬茬，就是要硬核补贴用户，谁也没办法。

大家都是发声明意思意思，特斯拉认真了，丝毫不讲情面的行使了它的权利，拒绝交付。

毫不意外，它被舆论围攻了，一家直愣愣的表示捍卫原则的企业，并不可爱，因为没有人能够从你捍卫自身价值中获得利益，又有谁想看一家企业的高傲姿态呢。

反观拼多多，作为一家强调“本分”为价值观的企业，虽然破坏了别人的交付体系和品牌形象，但是它让消费者高兴了，真金白银的补贴谁不爱。

特斯拉表现的就像一家恪守定价权利和品牌逼格的大傻妞，依然倔强，依然强势，但就是不可爱，不灵活。

它在受到舆论攻击之后的表现，又完美地展现了一家外国企业在中国公关宣传中的孱弱。

朱晓彤号召特斯拉中国区的每位员工都行动起来。他说：“特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播，必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。”

遇到危机靠发动“群众运动”，哪里像是一家市值3500亿美元，执掌者是全球第四大富豪的企业？

特斯拉进入中国市场6年，但是它的思维方式和运作方式还是太不中国了。拼多多知道如何迎合中国消费者，特斯拉显然只想做自己。

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责任编辑：李思阳