商场导购纷纷冲进直播赛道 46%的主播是30+姐姐

每经记者 杜蔚 每经编辑 董兴生

疫情突袭，对实体零售带来较大冲击，却加速了直播对线下商业的渗透，催生了新零售直播。

今年以来，你云逛街了吗？是不是也加入了不少品牌群？“疫情时，我熟悉的导购把我拉到品牌群，在里面发放优惠券，然后再通知直播的时间，可以看直播时用优惠券购买衣服等。”宋女士在接受每日经济新闻记者采访时笑言，尽管商场早就开始营业，但她已经逐渐喜欢上直播购物。“这些牌子我买了好几年，知道自己的尺码，直播买节省了不少时间，关键是比实体店便宜。”

如今，各大商场、品牌的导购大军纷纷加入直播，从以往只能服务1、2组客人演变为服务N多组客人，“直播+线下”似乎已成为一个充满想象力的组合。这些新零售主播们都有什么特点？随着线下市场恢复繁荣，新零售直播会不会只是一个造概念的短期风口？对直播而言，它的价值又是什么？

新零售直播间中大家电一枝独秀 占总成交额35%

不到半年时间，直播已经从万物皆可播迈向全民直播时代。

淘榜单联合新零售智库、淘宝直播近日发布的《新零售直播活力报告》（以下简称《报告》）显示，直播电商加速向线下渗透，新零售直播崛起。受疫情影响，2月起更多新零售商家启动直播业务。淘宝直播数据显示，相关账号数量在今年2月和3月激增，4月起保持稳定增长。“最重要的一点是，在疫情平稳后我们发现新零售直播并没有出现下降的趋势，打破外界认为的短期风口。新零售商家2月~6月的有效开播场次共超32万场，目前平均每周超1.5万场直播。”8月20日，淘榜单负责人王小乔在《报告》发布现场进行了深入解读。

图片来源：《新零售直播活力报告》

说起直播，一定绕不开成交额。值得一提的是，新零售直播的增长态势，并未因疫情缓解而出现回落。《报告》显示，今年6月新零售直播成交额是2月的578%。“说明在同样直播场次的增速下，成交额发生了更大的变化，单场成交的效率在提升。”王小乔直言，这对线下商家而言，有巨大的赋能价值。

让人疑惑的是，新零售直播的主要参与者是谁？“包括银泰百货在内的商超占比三成，另外七成则由大量线下门店、连锁品牌等组成。”王小乔表示，在直播场次方面，百货商超的导购2~6月开播了6万多场。

图片来源：《新零售直播活力报告》

而新零售直播的主播大都为导购出身，女性占比超70%。“80后的30+的姐姐占据了绝对的比例，高达46%。”王小乔表示，这意味着在新零售直播中，“丰富的经验和行业积累非常重要，这样的导购能在直播中更充分地讲解商品”。

与淘宝直播上最为热销的三个品类：女装、珠宝和美妆不同，在新零售直播间里，高价位的大家电一枝独秀，其成交额占新零售直播总成交额的35%。“二者的区别进一步说明，新零售直播可以带来商业上的不同。我们认为，这些品类基本上符合了高客单价、强体验感以及本地生活的特色。”王小乔说。

未来或有90%的线下零售业态通过线上直播引流

如今越来越多的导购进入直播赛道，并吸引了大批消费者的关注。《报告》显示，80、90后是观看新零售直播的主力用户，合计占比74%。且今年暑期是观看高峰期，据不完全统计，仅“云逛银泰”的00后就达到数百万。

不过，直播虽是一个新商业模式，但现在又出现的新零售直播，是不是在造概念？对此，王小乔从其价值来切入回答。“数据显示，仅从银泰的直播用户中新客老客比重来看，通过直播为商场带来90%的新客。这说明，新零售直播突破了实体门店的地理限制，是获取新客、挖掘潜客的增长点。”

图片来源：《新零售直播活力报告》

《报告》认为，线下零售商家多年经营的品牌声誉、粉丝基础、售后体验等，都是入场直播的先天优势。这也意味着，新零售直播绝非一项另起炉灶的生意。

的确，新零售直播的优势在于强体验，能给观看直播的用户带来新销售场景。例如，在任何一个商场或线下门店都可以架一个手机/相机、几盏灯等来做直播。

今年5月底，成都万象城商场的直播现场 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

经过2020年上半年的爆发式增长，门店直播和导购直播，正在逐步成为一部分连锁品牌及百货商超的日常化运营。“结合直播间专享价的促销手段，引导线下消费者观看直播已成为新零售直播的一种常态。”王小乔认为，这种直播未来具有更大的想像空间，“可以向更广阔的外部城市拓展，给基于地理位置的直播带来更大的可能性。让直播行业产生重大的深层次改变。”

现阶段，如何做到线上直播和线下商业的平衡是一个难点。在谈及接下来，新零售直播将呈现的趋势时，王小乔表示，“会有选品上的多元化、导购的达人化以及场景的内容化三个特点。”

“我们认为，未来可能90%的线下零售业态都能通过线上直播引流。随着物流和信息技术发展，新零售直播将有更大乘风破浪的机会。”王小乔说。

责任编辑：张玫