晨光文具：国内业务现瓶颈，如何拓展海外市场成难题

文/林春蕾 理逻

8月21日，晨光文具公布2020年半年度报告。

根据报告，2020年上半年，晨光文具实现营业收入47.61亿元，同比降低1.60%；实现归母净利润4.65亿元，同比降低1.44%；毛利率达到27.07%，同比上升0.87%。其中，第二季度营业收入同比增长7.85%至26.78亿元，归母净利润同比增长10.15%至2.34亿元。

疫情的影响之下，公司整体业绩稍有下滑。半年报说明，受疫情影响，学校开学时间不断延期，学生的文具需求受到较大影响，全国零售终端数量下滑；另外，外贸的需求也显著放缓。面对终端市场需求下滑，晨光加快发展线上分销渠道，晨光科技上半年的营收增长63.92%至2.04亿元。另外，随着第二季度国内疫情得到控制，线下商圈的回归，上半年九木杂货社的营收更是增长了19.06%至1.96亿元，

对于晨光文具的未来发展，广发证券表示，对标日本市场国内文具市场空间仍大，且晨光文具新渠道业绩亮眼，海外市场的扩展也将为其带来发展空间，总体来说看好公司的长期发展。

资本市场对于晨光文具发展的预期也较为乐观。虽然1月21日至3月17日股价跌幅为18%，但是随后股价一路上升，3月17日至今涨幅达到了60%。总市值也由2015年上市之初的72亿元达到了如今的611亿元。

目前，晨光文具的业务主要包括了四个大类，传统业务、办公直销业务、线上渠道和线下精品门店（晨光生活馆、九木杂货社）。

晨光科力普——办公室直销业务持续发展。2017年，晨光文具收购了欧迪中国100%股份，搭建B2B平台进行办公文具的直销，并且在全球搭建了6个中心仓库和11个配送队伍；这项业务近年来持续迅速，成功扩展了一批大型客户，包括华润集团、交通银行等，2020第一季度营业收入同比增长6.63%至16亿元。

晨光科技——线上渠道发展迅速，成为抵御疫情冲击的重要收入来源。2020H1，晨光科技实现营业收入2.04亿元，但是同比增长63.92%，共授权2000多家线上门店。尽管这项业务收入占比并不大（约4.3%），但是随着线下零售终端的萎缩，线上渠道的重要性将愈发明显。

在国内消费升级的浪潮下，晨光文具也进行了产品和渠道的升级，培养了晨光生活馆和九木杂物社线下两大精品门店品牌。目前，全国共有晨光生活馆109家，九木杂物共有295家，包括直营店180家、加盟店115家。从产品结构来看，晨光紧抓住市场热点，九木杂物社店紧跟盲盒热潮（盲盒SKU超过20%），同时注重IP系列产品的打造，推出了“故宫猫”、“梵高系列”等创意产品。在仍受疫情影响的上半年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入2.35亿元，同比增长1.83%，其中九木杂物社同比增长19.06%至1.96亿元。

由此看来，晨光文具的转型之路还较成功；但是，原本对晨光最重要的零售终端渠道商近年来业绩发展不佳，这使得晨光文具的国内业务发展造成了一定瓶颈。

一方面，电商平台的低价竞争使得零售端利润受损，线下经营受到很大的冲击。另一方面，随着电子化办公、网络学习的普及，消费电子日益扩张，文具行业面临萎缩。2015年苹果发布触控笔Apple Pencil，并在2019年对品质进行了大幅升级。随着苹果Ipad系列的升级，Apple Pencil也成为了一个标配，这也引领着其他互联网产品企业加入电容笔赛道。这一场来自互联网科技企业的竞争，无形之中影响到了文具行业尤其是笔类、纸类的未来发展空间。

放眼晨光文具的海外业务，目前来自海外收入仍低，2019年海外营收仅有1.9亿元（占比营收1.71%）。那么，海外业务的扩展能否成为晨光文具未来业绩的发力点呢？

实际上，晨光文具扩展海外市场的战略布局是非常明显的。2017年，晨光文具与多维海拓签署了财务顾问协议，其将为晨光文具提供全球布局的战略投资咨询服务。2019年，晨光文具收购上海安硕，借助安硕的国际代工渠道进军海外市场。

从晨光海外扩展的现状来看，根据2020年半年报，晨光文具的产品远销50个国家，但是主要集中在发展中地区，比如泰国、越南、马来西亚等。从这些市场的发展进程来看，短期内这些地区的文具产品价格无法提升，盈利空间有限。

对于成熟市场来说，比如美国、欧洲、日本等发达地区，晨光文具若想占领市场份额，面临的挑战很大。首先，这些地区目前的竞争格局已经比较稳定，消费者对百乐、三菱、Lamy等品牌已经形成较强的认知，而晨光文具的品牌辨识较低，且国际市场对中国制造的普遍认知限于低价。那么，公司在营销上是否能讲好品牌故事、在产品上能够发挥自己的创新能力很大程度上决定了海外战略的发展。另一方面，在国际政治形势不明朗的情况下，贸易政策的风险大，未来文具产品出口也可能受到冲击。

综合来看，据中国轻工业联合会综合评定，制笔行业运行景气指数处于正常区间，制笔行业总体运行良好。但是，行业前景存在较大风险，随着无纸化办公的盛行、新兴书写工具的普及，文具行业的发展上升空间或将受到较大限制。

责任编辑：戚琦琦