一汽-大众战胜上汽大众 后者遭受帕萨特碰撞测试事件冲击

车市销冠样本：一汽-大众这样战胜上汽大众

北京青年报

乘联会发布的数据显示，今年7月我国狭义乘用车市场销量增长达到7.7%，市场的反弹行情已经十分明显。但在这样的背景下，曾经的车企“销冠”上汽大众依然未能恢复正增长。如今已是8月底，2020年只剩下4个月，上汽大众累计销量已经落后一汽-大众超过20万辆，重登车企销量榜首已经基本无望。在一汽-大众继续增长而上汽大众迟迟未能“回正”的情况下，2020年的销量冠军，极有可能再度落入一汽-大众手中。业内长期以来津津乐道的“南北大众之争”，今年也要提前揭晓结果了。

上汽大众“慢半拍”

乘联会发布的数据显示，7月狭义乘用车（轿车、SUV及MPV）销量同比上涨7.7%，实现了自2018年5月以来的最强正增长，同时也是连续第三个月实现同比增长。与此同时，作为传统购车淡季，7月销量出现环比下滑是正常显现，但实际上3.7%的环比降幅远低于往年平均7%的降幅，反而呈现出一种淡季不淡的走强态势。这更加深了今年乘用车市场的“V型”反弹印记。

然而，自从4月份车市开始逐渐回暖以来，上汽大众的销量增速却一直都是负值。从4月到7月的销量同比数据来看，上汽大众迟迟无法像同行一样恢复到正增长。7月，在车市整体实现同比增长高达7.7%的大环境下，上汽大众仍然下跌5.5%，成为零售销量前10名的车企中唯一的负数，前7个月累计销量下滑超过22.5%，跌幅也超过行业平均水平。

实际上，从月度数据来看，上汽大众的销量跌幅在慢慢收窄。其月度销量同比增速已经从4月-16.1%慢慢回升到7月的-5.5%，也呈现出一种逐渐恢复的态势，只是回升的节奏比同行“慢了半拍”。

业内人士指出，上汽大众深耕中国市场多年，在产品与渠道等方面有多年的积累，在全行业恢复性增长的背景下，年内恢复到月度正增长并不是难题。但是，此消彼长之间，上汽大众与一汽-大众之间的销量差距已经扩大到20万辆，提前告别了销量榜首的争夺，这也是继2019年上汽大众首次将榜首之位让与一汽-大众之后，再度输给同门的老对手。

冰冻三尺，非一日之寒。上汽大众如今迟迟回不到正增长，在某种程度上也是近两年来增长乏力的延续。长期以来，上汽大众凭借大众的品牌背书和齐整的产品阵容，一直高居车企销量榜首。但从2018年开始，上汽大众已经出现了疲软，当年虽然以微弱优势保住了“销冠”的位置，但也出现了多年来的首次负增长。而紧接着从2019年1月开始，销量榜首的位置即被一汽-大众夺走。在接下来的整个2019年，除了个别月份有反超之外，上汽大众一直未能追上一汽-大众的节奏，并在全年以二度负增长告收，也将年度销量冠军的位置让给了一汽-大众。

说到上汽大众的销量下滑，绕不过去的话题是帕萨特的“中保研碰撞测试”事件。去年10月，在中保研进行的正面25%偏置碰撞测试中，帕萨特出现了A柱断裂的严重情况，对品牌形象造成了相当大的冲击。但事发几个月来，上汽大众从最初的回避问题，到最后的重新测试，既不能安抚消费者的焦虑，也无法压制质疑的声音。

特别是在今年5月，上汽大众通过另一家测试机构重新为帕萨特做了测试，希望就此为帕萨特的碰撞测试事件画上句号。测试在5月上旬进行并同步公开了结果，然而当月帕萨特的销量在4月的基础上直降近万辆，仅售出不到5800辆，同比下滑则超过50%，相当于年初市场最低迷时的水平。

这样的成绩，便是市场对上汽大众最直白的回应。今年前7个月，帕萨特累计销量6.4万辆，同比下降超过28%，超过了上汽大众的整体跌幅。曾经拉动增长的销量支柱，已经沦为上汽大众恢复增长的“拖油瓶”。

实际上，在帕萨特之外以及中保研的碰撞测试之前，上汽大众的其他车型也都在不同程度上失去了增长的动力。例如曾经的经典小车POLO，在2019年换代后，价格与市场预期偏离过多，导致月销量下滑到五六千辆的水平，今年的月销量更是从未超过5000辆；上汽大众自行设计的首款轿跑产品凌渡，在缺少大众汽车相应车型支撑的情况下已经多年未换代，技术逐渐与市场主流脱节，前7个月的累计销量下滑超过40%；年初推出的全新MPV车型威然，旨在挑战同级的经典产品GL8，但其上市4个月来，月销量还不到对手的零头。

除了几款核心车型之外，上汽大众旗下斯柯达品牌的表现同样不佳。今年上半年，斯柯达的累计销量仅有7.7万辆，同比下滑38.5%，远高于上汽大众的整体跌幅。

可以说，上汽大众近几年的销量萎缩，是其产品力下滑与市场定位不当所致，对大众品牌的过度消费已经无法继续承担这一体量下的继续增长；帕萨特的碰撞测试事件只是引爆舆论的突破口，上汽大众缺乏诚意的应对方式，则进一步让消费者失去了对这一老牌车企的信心。

“发轫”五年的一汽-大众

另一方面，长期被上汽大众压制的一汽-大众，却在今年的逆境中扮演了引领行业增长的角色。虽然在年初一度遭遇超过70%的销量下滑，但是从4月开始，一汽-大众的销量逐渐回暖，当月即实现7.7%的增长，最近四个月一直维持着正增长，并将全年累计销量的跌幅收窄到4.6%。一汽-大众甚至还趁此机会扩大了市场占有率，到今年7月，其市场份额已经从2019年的10%提升到了11.1%。

从具体产品来看，除了长期的“走量车型”速腾与宝来的支撑之外，一汽-大众的增长还有赖于SUV车型探岳的良好表现。今年前7个月，探岳累计销量达到7.8万辆，同比增长超过17%，成为一汽-大众销量增长的有力拉动。

SUV车型对一汽-大众的意义远不止于此。从2018年下半年开始，一汽-大众正式进军SUV市场。在当年7月和9月，一汽-大众相继推出了两款SUV产品——探歌和探岳，二者很快成为一汽-大众新的增长极。也就是这一年，一汽-大众实现了2.1%的销量增长，上汽大众则是下滑1.3%。虽然当年上汽大众仍然在总销量上小幅领先，但双方发展的势头已经不可同日而语，也为之后二者的位置互换埋下了伏笔。

到了2019年，一汽-大众之所以能够“登顶”，正是依靠着SUV战略的继续推进。得到了探歌和探岳两款产品的一汽-大众，在产品阵容上很快实现了与上汽大众并驾齐驱，对认准“大众品牌”和“SUV车型”这两大购车要素的消费者来说也多了一份吸引力。当年，探岳车型累计售出近18万辆，探歌超过12万辆，二者共同为一汽-大众大众品牌贡献了两成以上的销量。用一汽-大众总经理董修惠的话说，2019年是一汽-大众SUV战略的“发力之年”，SUV车型也成了一汽-大众销量增长的最重要的新引擎。

其实，一汽-大众的发力，还可以回溯到更早的时候。从2016年开始，一汽-大众便提出要“发轫”，旨在借助建厂25周年的契机，开启新一轮的产品攻势，正如时任一汽-大众总经理张丕杰所言：“前25年长身体，后25年长能力”。在五年间，从当年发布新宝来、高尔夫·嘉旅和蔚领开始，一汽-大众核心的大众品牌迅速启动了产品的多样化，长期以来几乎全部由轿车组成的产品阵容也由此得到改观，到2018年开始引入SUV车型，一汽-大众大众品牌也终于实现了广泛的产品覆盖。

在大众品牌之外，一汽-大众更为完善的品牌布局也是其迅速恢复增长的保障。借助今年以来豪华车市场的快速回升，一汽奥迪在1-7月实现销量33万辆，同比增长7.6%；一汽-大众的入门品牌捷达，在今年前7个月累计实现销量9万余辆，超过了上汽大众旗下的斯柯达。

产品趋同 比拼态度的时候到了

过去几年中，上汽大众之所以能够长期占据市场的头把交椅，正是凭借大众品牌的背书和自身较为完善的产品阵容。但如今的市场环境已经发生了根本的变化。一方面，一汽-大众开始补齐自己在SUV市场的短板，上汽大众的先天优势荡然无存；另一方面，上汽大众在产品质量和市场定位上接连出现失误，在南北之争中自乱阵脚。

随着国内汽车市场竞争的加剧和跨国车企盈利压力的增大，同一车型同时供应两家国内合作伙伴已经是业内通行的做法。同品牌合资车企之间的产品阵容日渐趋同，这一状况不仅发生在南北大众之间，在南北丰田之间、本田系内部的情况尤甚。在这种情况下，合资车企之间的竞争，比拼的更多是厂家对产品质量的把控和市场营销的艺术，说到底，更是企业对消费者的态度。

在行业普遍回暖的背景下，上汽大众如今的跌跌不休，显然无法用市场形势与消费趋势来解释。而从对帕萨特碰撞测试事件的应对来看，上汽大众对消费者的态度才是其在南北大众之争中落败的背后原因。

其实，作为进入中国市场时间最久的品牌之一，大众品牌并非第一次遇到类似的产品质量危机，但上汽大众显然未能从之前的事件中学到应对之策。早在2014年，一汽-大众速腾曾发生“后悬架断裂事件”，彼时一汽-大众的产品阵容仍以轿车为主，速腾之于一汽-大众，不亚于如今的帕萨特之于上汽大众。但随着问题的发酵，一汽-大众的选择是与大众中国一道，采取了“正视问题”和“解决问题”的对策。一方面，一汽-大众向消费者推出了免费更换相关悬架零件的措施；另一方面，一汽-大众以大范围发布会的形式，通过媒体向消费者阐释这一问题的成因、解决的办法以及相应的效果，从而将事件的影响降到最低。

两年后的2016年，一汽-大众开始“发轫”；又过了五年后的今天，速腾早已赢回了消费者的信任，继续扮演着一汽-大众销量支柱的角色，一汽-大众在年度销量冠军的争夺中也是遥遥领先。

而对于上汽大众而言，失去一两个“销冠”的名分，损失其实有限。更大的问题在于，在如今的存量市场竞争中裹足不前甚至步步倒退，也就是给了竞争对手抢占市场份额的机会。在更广泛的市场范围内，上汽大众的对手远不止一汽-大众这一家，而是整个一线合资车企阵营。在丰田系、本田系等合资车企的蚕食下，上汽大众的市场份额已经从2019年12月的10.3%下滑到今年7月的8.6%，未来即便上汽大众恢复正增长，要从上述竞争对手中夺回丢失的份额，也需要付出更多的努力。

乘联会最新发布的预测称，今年8月汽车零售走势继续稳中向好，综合估算8月汽车零售销量将完成169万辆，同比增长将达到8%。销冠之争几无悬念，市场继续回暖之际，上汽大众何时“回正”，才是更需要关注的问题。文/杨铮

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