格力电器空调霸主地位受威胁：被老对手反超 转型变革迎阵痛

被老对手反超！格力上半年净利猛降54%，美的降8.29%！这个问题格力必须忍痛解决．．．．．．

来源：国际金融报

2020年上半年，格力电器净利润下滑53.73%，主营的空调业务被老对手美的甩出了200多亿元差距。疫情之下，格力电器需加速补足线上短板，但对和经销商关系错综复杂的格力电器来说，渠道变革势必会带来阵痛．．．．．．

8月30日晚间，白电巨头格力电器发布半年报，营收利润双双下滑，净利润直接腰斩。

上半年家电市场受新冠肺炎疫情冲击明显下滑，终端消费需求减弱，格力电器出现营收利润下滑情有可原，且在第二季度业绩复苏，环比增长明显。

但从一系列表现来看，主营空调业务营收下滑近五成，且被老对手超越，《财富》世界500强排名后退，混改完成后股价下跌，市值不敌年轻的对手小米，经历着营销和渠道变革的格力电器正面临着转型期的阵痛。

空调霸主地位受威胁

业绩数据显示，2020年上半年，格力电器实现营收695.02亿元，同比下降28.57%；归母净利润63.62亿元，同比下降53.73%。

从产品分类来看，格力电器主营的空调收入413.33亿元，与去年同期793.25亿元相比，同比大幅减少47.89%，在营收中的占比从去年的81.53%降到了59.48%。此外，生活电器收入22.2亿元，同比下降13.36%；智能装备收入2.09亿元，同比减少49.6%。

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格力电器产品分类营收情况

格力电器在财报中解释称，2020年上半年，公司主营业务收入较上年同期下降40.35%，主要原因为新型冠状病毒肺炎疫情期间，空调行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求减弱。

受疫情影响，今年上半年家电行业需求下降，不少上市家电企业均在财报中予以解释，但是出现如此大幅度的下滑，或并不完全是因为疫情的冲击。

8月30日晚间，另一白电巨头美的集团也公布了半年报，2020年上半年，美的集团实现营业收入1390.67亿元，同比下降9.56%；归母净利润139.3亿元，同比下降8.29%。对比来看，美的集团报告期内的营收和利润均超过格力电器近一倍，虽然也出现了下滑，但下滑幅度要低于格力电器。

除了在业务多元化方面，美的表现更出色之外，格力空调业务下滑是关键。去年上半年，格力电器空调业务营收比美的高出了接近80亿元，但在今年上半年，美的暖通空调营收640亿元，超出了格力227亿元，空调行业第一的头衔正在发生转移。

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美的集团产品分类营收情况

从市场份额来看，格力能否重回空调行业第一的宝座也要打个问号。奥维云网报告显示，今年上半年，线下市场依旧格力为王，以35.6%的零售额份额超越美的（34.2%），但在线上市场，两者的差距更大，美的以36.5%的零售额份额排名第一，格力电器的零售额份额虽同比增长了10.6%，但也仅为29.1%。

家电行业分析师刘步尘在接受《国际金融报》记者采访时表示，从半年报来看，格力空调的毛利率仍高出美的空调8个百分点，这可能成为董明珠下半年的武器，意味着格力空调仍有充分的降价空间，如果下半年格力持续打价格战抢夺市场，则有可能扳回一城。

转型变革迎阵痛

主营业务大幅下滑，除了疫情影响，与格力主动降低产品价格也有关系。今年上半年，家电行业价格战加剧，据奥维云网数据，格力空调线上均价下滑了28.7%，美的和海尔的空调线上均价也分别下降了19.2%和25.1%，以价换量明显。

格力电器在财报中也表示，2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式，公司稳步推进销售渠道和内部管理变革，继续实施积极的促销政策。

线上渠道布局落后一直是格力电器被诟病的点，今年上半年的疫情使得线下销售渠道一度停滞，也促使了格力的线上转型。

从今年4月24日抖音首秀开始，董明珠就开始了全国巡回直播带货之路，通过各个平台公布的数据来看，截至目前，董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元。

一系列直播背后，是格力电器的营销和渠道变革。具体而言，格力电器发展壮大线上渠道“董明珠的店”，通过直播等一系列线上促销活动，将消费者吸引到线上下单，同时经销商也在线下引导潜在消费者关注格力电器直播带货，引流到线上下单。

对格力而言，长期来看，线上销售渠道的壮大，将会倒逼线下传统经销商体系发生质的变化，但这种改革也会带来阵痛。

从2020年半年报来看，格力与经销商的关联交易出现大幅波动，数据显示，今年上半年，格力与浙江、河南、山东三地的销售公司关联交易金额分别为12.12亿、8.62亿和7.25亿元，而2019年上半年与这三家公司的关联交易金额分别为18.66亿、51.28亿和32.44亿元。

招商证券家电研究团队在近期报告中称，渠道改革进行中，阵痛难免。当前格力在全国范围内推广新零售模式，积极推进线下渠道改革，优化线下渠道层级，积极倡导线下专卖店与线上联动，致力于提高渠道效率。渠道改革前途光明，但道路曲折，尚需时间磨合。

在刘步尘看来，格力电器的渠道转型，主要就是补足线上短板，但现在发力线上太难了，格力已经错过了布局的最佳窗口和时期。

线上销售早已不是什么新鲜的渠道，很多家电企业已经布局多年。更关键的是，在格力电器进行渠道变革时，与格力利益错综复杂的经销商们也有所行动。今年7月9日，由格力核心代理商组成的河北京海担保投资有限公司完成减持计划，共减持公司股份4288.18万股，占公司总股本的0.71%。

但根据董明珠的表态，她对转型势在必得，她曾表示，“新零售要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为，跟上这个时代。”

家电产业观察家张剑锋在接受《国际金融报》记者采访时表示，格力电器的经销商不是简单的代理商，而是有股权的合资公司，格力电器在渠道改革过程中，需要权衡好各方的利益，只有永远的利益，没有永远的朋友，如果不顾合作伙伴的利益，经销商们也会选择别的品牌。

责任编辑：陈志杰