电商平台强势入侵后疫情时代汽车经销商如何破局？

每日经济新闻网2020-09-02 22:20:260阅

每经记者李星每经编辑裴健如

面对车市下行和疫情的双重影响，位于汽车产业链下游的汽车经销商，今年的日子格外艰难。近日，上市汽车经销商集团半年报相继出炉，亏损和下滑成为关键词。不仅如此，拼多多、京东、淘宝等电商平台的陆续“入侵”，也被业内认为将对传统经销商模式造成巨大冲击。

面对行业变革，汽车经销商该如何破局？电商平台的加入，又将为汽车流通领域带来哪些新变化？对此，《每日经济新闻》记者日前分别采访了全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树、知名汽车市场营销专家颜景辉、北汽营销公司总经理李一秀和广西弘嘉汽车销售服务有限公司总经理钟杰，探讨破解当前经销商的困局之道。

NBD：当前车市回暖势头强劲，尤其是豪华车市场，市占率屡创新高。为什么还会出现主销豪华车的经销商业绩下滑？

崔东树：对中高收入人群来说，年初疫情的爆发对他们的消费能力没有造成太大影响，尤其是在此期间被抑制的消费需求加大了他们的换车需求，也使得他们对车辆的要求更高。

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颜景辉：这与疫情期间消费升级带来的客户结构改变有很大关系。目标客户群体首购或置换车辆过程中对目标车辆档次有所提升。各目标用户群体，在原有结构不变的情况下，如果每一个客户群体在某一时间段购车意向率不一样，将直接影响车市整体结构销售的比率。

钟杰：高端豪华车销量上涨，更多的是与目标客户群体的消费能力直接挂钩。有钱人被抑制消费后，消费需求更高。

NBD：作为传统汽车经销商的代表，今年上半年以来，线下门店销售情况和公司经营情况如何？期间遇到了哪些困难？如何应对？

李一秀：今年上半年，疫情爆发对汽车产业造成了重大影响。对BEIJING汽车来说，4~6月为品牌更新过渡期，公司主动调整批发量，将营销场景从经销商店内移至线上触点，并采取了多重营销举措。

钟杰：因为疫情，线下门店的客户购车人数明显减少。为提高公司销售业绩，我们对公司销售团队人员进行了人员优化，“开源节流”。不仅如此，针对销售人员的业务能力培训上也加大了投入，以提高团队的整体业务水平。

同时，我们加大了对店内新车营销宣传力度以及老客户的维护服务。除此之外，在提升新车销量的同时，我们还努力拓展保险、金融、精品装饰等附加值业务，以提升门店整体销售业绩。

NBD：日前，拼多多与特斯拉“团购门”事件引发行业关注。对拼多多等电商平台开始销售汽车，并采取团购补贴的方式吸引消费者购车的方式，您怎么看？

崔东树：拼多多的行为只是吸引外界关注度，体现其平台能卖任何产品的概念，并没有完全向卖车转型。拼多多以低成本进行万人团购国产特斯拉Model 3的形式，对消费者购车的价格感知也会造成一定干扰。

李一秀：从企业角度来看，团购形式是对线下的补充，可以互相促进，线上团购、线下提车对用户更加便利。

钟杰：拼多多等购物平台仅是厂家或经销商对单一车型进行促销的平台之一，是短期且有时间节点的一种售车方式，不可能长期存在。

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NBD：当前传统经销商面临的最大问题是什么？类似拼多多、大搜车这样的电商平台会不会是传统经销商最强劲的竞争对手？

崔东树：经销商之间的竞争日趋激烈，价格压力加大。竞争过程中，经销商为提升销量，加大促销力度，使得经销商单车盈利越来越少，从而导致经销商利润的逐步降低。周而复始，经销商亏损也越来越大。

不过，拼多多、京东等电商平台不会成为传统经销商的最大竞争对手。电商平台没有车源，而放在电商平台上销售的车多为传统经销商经过慎重考虑选择的一种销售途径，不会干扰线下销售的市场秩序。不仅如此，车企的最新车型、经典车型等重量级车型也不会在电商平台进行批量出售。

颜景辉：电商平台是广大经销商获取数据、进行销售的一种渠道，两者之间是相互融合，取长补短的关系。目前，电商平台更多的是经销商和厂家品牌宣传、获客线索和数据、增加交易量的重要平台。线下交车、体验营销的传统经销商模式是不可或缺的。

汽车市场营销专家颜景辉（图片来源：企业供图）

事实上，汽车营销模式之间可以多元化并存。任何一种单一销售模式想一家独大，难度会特别大。在冲突中去合作，弥补自己的短板，发挥自己的长处。只有这样，企业才能得到长足发展。

李一秀：针对线上电商的冲击，BEIJING汽车积极应对，结合车型投放和销售安排，加快网络销售途径的建设。未来，BEIJING汽车将在电商渠道投入更多精力，在维护好传统第三方电商平台的旗舰店建设之外，我们还要大力发展自建电商业务，争取构建全业务链条的电商体系，将核心产品和服务全面电商化，努力实现价格透明。

NBD：您认为，电商平台对传统经销商带来的最大冲击是什么？传统经销商的转型出路在哪？

崔东树：由于电商平台的销售规模不大，其对于整体传统经销商市场来说并不会带来明显冲击。对传统经销商来说，盈利主要渠道并不是单独卖车，售后服务也是重要组成部分。而售后服务则是电商平台无法触及的领域。经销商想要实现盈利，需要在增加售后的衍生服务上投入更多精力，如增加金融、保险等综合服务以提升整体经营效率。

钟杰：电商平台不会对我们造成太大影响。因为经销商不可能让拼多多、京东、淘宝等电商平台来绑架他们。经销商更看中的是客户忠诚度。如果经销商把销售渠道交给电商平台的话，客户的再置换、服务保养等利润也将被分割。

事实上，传统经销商的经营利润除来自新车销售外，更多的是来自已售车型的后期配件更换、保养等综合售后服务。

颜景辉：传统经销商的现有模式要加快转变，不要太“墨守成规”，他们要考虑的是如何将互联网与传统经销商模式更好地结合，从而提升销量。

李一秀：疫情对经销商的影响主要集中在进店客流减少方面，对此的转型出路是继续下沉市场，线上线下联动营销。目前，BEIJING汽车结合车型投放安排，持续加强线上渠道的运用，同时提高电商平台的运营效率，促进销售转化。

NBD：当下，车市开始逐步回暖，您认为经销商未来的业绩是会逐步回升还是延续当前的发展状态？

崔东树：下半年经销商的业绩走势将较上半年有所提升。随着车市逐步回暖，各经销商门店汽车销量增加，单车盈利将得到提升，投入成本则会相对减少。不仅如此，除政策层面的支持外，厂家也将对其给予一定支持。例如，降低经销商销量指标降低等，经销商下半年生存压力也会有所降低。

颜景辉：从2018年下半年开始，全国车市就一直处在高速发展向高质量发展的过程中。即使没有新冠肺炎疫情的影响，我国车市也依然要面临结构性调整，经销商的日子也不会太好过。这一过程中，传统经销商不仅存在转型问题，弱势经销商更是会加速淘汰和整合。

无论是即将到来的“金九银十”，还是年底经销商冲量，亦或是政策层面支持，都会对下半年车市走向有较大促进作用。但总体来说，经销商盈利形势仍比较严峻。

李一秀：目前车市整体状态是逐步回升的，汽车作为大宗消费品，线下会更有优势。从短期来看，汽车销量确实出现了一定下降。销售旺季不旺，经销商零售疲软，经济活力、购买能力和消费信心不足。但从长期来看，车市调整期也为行业的转型升级带来绝佳的机会窗口。