新周刊 | 爹味白酒文化，或将终结在“不懂事”的年轻一代

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爹味白酒文化，或将终结在“不懂事”的年轻一代

原创 曹徙南 新周刊

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乐观的人觉得一代人终将老去，没有人永远年轻。今天对白酒拒之千里的年轻人，总有一天也会中年油腻起来，就像季克良所说的，被生活教育得“懂事”了。那时候他们也会在推杯换盏间抿一口白酒，真香。

最近，白酒在舆论场的存在感实在有点高——当然，或许从来都没低过。

8月10日，贵州茅台前董事长季克良在访谈节目《君品谈》中表示：年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

一旁的主持人华少连连点头称是，表示自己曾经也是年少无知，多年以后才品出茅台的韵味。季克良声称自己至今每天要喝半斤茅台，不知道这次上节目前是不是刚喝完。

这样一番颇具“爹味”的发言自然引起年轻网友不满，纷纷留言表示，不是年轻人不懂事，是白酒真的很难喝，即使是业界顶流茅台也毫无吸引力。更有人直接预言，得不到年轻群体喜爱的白酒终究无法避免衰落的命运。

仿佛是作为回应，在8月的最后一天，一片绿油油的大盘里，东方神水茅台又一次打破了自己的纪录，把股价站上了1800元。哪怕后浪们再怎么不看好，涨势喜人的白酒股仍然足以改变浪潮的方向。

眼看着茅台的价格从出厂价涨到建议零售价，并一路向黄牛价高歌猛进，谁又不是一边唱衰一边后悔自己手里没有茅台股。

一边是年轻群体的厌恶，一边是资本的追逐，双方各自宣称自己掌握着白酒的未来。而瓶中的白酒在两向拉扯下摇摇晃晃，沉默如谜。看似纯粹透明的白酒，早已变得同它那玄乎的酿造工艺一样讳莫如深。

年轻人的第一口白酒 也是最后一口

年轻人对于白酒的反感不只是说说而已，从近两年由CBN Data发布的《天猫酒水线上消费报告》显示，虽然白酒仍然占据着酒类消费的主体地位，但是果酒、洋酒和葡萄酒的接受度在年轻群体中正快速上升，消费金额增速也大大快于白酒。

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近几年走红的白酒品牌江小白主打年轻市场，宣称自己要做年轻人的第一口白酒。喝过江小白的朋友表示，真的让自己想起了小时候的第一口白酒。

这一代年轻人，尤其是男生，多多少少都有在小时候被骗着喝白酒的经历。某中年男性长辈用塑料杯装了一杯底的不明液体，哄着你说，来喝一口雪碧，甜的。当你被呛得眼泪鼻涕一起流，周围的大人一起露出快活的笑容。

白酒到底有什么好喝的？对很多人来说简直可以名列世界未解之谜。有人忍不住在知乎提问：“为什么我觉得白酒那么难喝，还有人会喝上瘾？”

在排名第一的答案里，白酒热爱者详细讲解了白酒的喝法：“一饮之量，能在舌面挂浆即可。用口温令酒精和酯类自然挥发，细辨其味”，光喝酒不行，还得配菜，而且不能只有花生米，得是冬日暖气房里的“鲜切羊肉大白菜，麻酱腐乳野韭花”。

然而评论区的反白酒党对此并不买账，喝个白酒还要这么多花里胡哨的仪式才能品出味道，不正好说明这酒不好喝吗？再说了，什么酒配上鲜切羊肉大白菜它都香。

那些实在品不出白酒的味道的人，不用怀疑自己的味觉出了问题。其实白酒难喝在中国历史上是公认的，别看这些酒企一个个动不动就说自己有千百年的修行，白酒真正成为中国人酒桌上的主角，那都是1949年以后的事儿了。

从唐鲁孙、陆文夫这些老饕的笔下可以看到，一直到民国时候中国人最推崇的仍然是黄酒。电视剧《大宅门》里日本鬼子打进北平，七爷白景琦立遗嘱，第一句也是：我白景琦，年纪大了，可一顿饭还能吃一只烤鸭子，喝两斤绍兴黄！

白酒一词虽然在中国历史典籍中早已有之，但指的是发酵较轻、质量较差的浊酒。《仪礼·聘礼》记载有“壶设于东序，北上，二以并，南陈。醙、黍、清，皆两壶”，东汉经学大师郑玄注解说：“醙，白酒也。”此处所说白酒，是指用稻谷轻度发酵后带白色酒糟的浊酒。

新中国成立后，中央政府中酒类管理机关的工作人员依照葡萄酒分红、白两大类的方法，把中国传统的酒种分为白酒和黄酒，即把粮谷蒸馏而成的“烧酒”“白干（亁、幹）”“烧灼”，以及“汗酒”“火酒”“酒露”“阿剌吉”等名称统一为白酒。

今天所谓的白酒此前只在西南、西北地区下层百姓中流行，常被叫作“烧刀子”。听听这名字就知道，喝下去除了如吞刀子一般难受，毫无体验可言。

白酒之所以难以让人接受，不只是口感，更在于它引以为傲的“香气”。相比于带有各种自然气息的西方蒸馏酒和酿制酒，中国白酒的制作要复杂得多，固态发酵、七蒸八酿、下窖封窖，造就了它独一无二的气味。

常常会有白酒党认为，你喝的白酒不好喝，那是因为不够贵，真正的好酒应该是入口柔、一线喉。然而无论是酱香型的茅台、浓香型的五粮液乃至清香型的汾酒都无法避免这种味道。在白酒爱好者看来回味无穷的香气，在很多人闻起来还不如螺蛳粉。

“你不喝，是不是看不起我”

如果说，年轻人对于白酒的恐惧从童年开始，并伴随着父亲一次次在应酬后大醉被抬回家而不断加深，他们讨厌的不仅仅是白酒的味道，更是白酒所浸泡的酒桌文化。在白酒失宠这件事上，没有一场应酬饭局是无辜的。

不久前，厦门国际银行北京分行一名刚刚大学毕业的新员工在酒桌上的遭遇再次引发了人们对于中式酒桌文化的讨伐。

这名员工由于多次拒绝了领导将他的“饮料换成酒”的要求，酒过三巡后，领导对他进行辱骂并掌掴。原因是：他不喝A角的敬酒。与此同时，其他同事不但没有制止这种行为，反而加入了对他的辱骂，一直追骂到电梯口。

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毫无疑问，尽管这位员工声称自己因此对于金融行业的美好幻想破灭，但显然这不只是金融行业的问题。

在非虚构作品《江城》中，就有站在老外视角上，对中式酒局的生动描写：“喝酒可不是为了放松休息。它经常乃是竞赛性质的，通常会用到白酒，一种强烈的，口感恶心的谷物酿的酒。男人们相互敬酒，一口干掉，而这种饮宴很有发展为恃强凌弱的倾向，参与者们相互刺激，直到某个人喝出病来。”

在这条微博下面，“酒桌文化就是傻X文化，别和我说什么社会规则成年人必须要学会，学你怎么当傻X？”。向来一言不合就辞职的当代年轻人显然无法忍受带着油腻气息的酒桌文化。

所谓的酒桌文化，无非是一种有浓烈“爹味”的权力文化。从座位到拿酒杯的高度，从敬酒的顺序到喝酒的辞令，无不有其尊卑秩序。而在这场权力的游戏里，初入社会的年轻人无疑只能扮演低眉顺眼的下位者角色。

虽然今天的酒局一般都是红的白的洋的啤的都有，但要论中州正统还得是白酒，其他酒只能扮演漱漱口的角色。一个成功的中老年男人可能会有啤酒肚，但一定不能在酒局上只喝啤酒。

而白酒企业似乎也乐于迎合这种定位，酒瓶的设计上一定是大红大紫的灾难审美，请的代言人总是在唐国强、陈宝国、陈道明、陈建斌、张铁林、张国立里点兵点将，清一色皇帝专业户，广告片必须安排浑厚的男中音，激昂的音乐，壮阔的风景，一齐拼凑出关于白酒的宏大叙事。

“喝出男人味”的老白干、“往事越千年”的白云边、“数风流人物”的古越龙山，酒鬼酒干脆把旗下一个品牌取名为“内参”。

白酒企业对它们的核心用户心知肚明，并充分满足着中老年男性对于权力的想象。总之哪怕喝酒的人才是个副科长，也能让人喝完忍不住站在桌子上高歌一句“我真的好想再活五百年”。

白酒在中国的地位，很大程度上是因为附着在其上的社交属性，根据智研咨询发布的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》，在日常场合饮用白酒的比例仅为18%，远低于其他酒类。

消费者饮用白酒的场合中应酬聚会占25%，与朋友/同事聚会占27%，家族聚会占10%，酒席和喜宴占10%。社交动机是购买白酒的首要驱动力，相比其他酒类，情感需求和功能性饮用等方面，白酒的需求大幅降低。

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对今天的年轻人来说，白酒的社交功能早已被诸多替代品稀释。谈事情可以去咖啡店，与朋友聚会标配火锅加奶茶，实在是想喝酒也只会在山崎、黑方、野格甚至Rio这些品牌里面选。没有谁会想拿着瓶茅台、五粮液自拍发朋友圈，哪怕它俩比其他酒都贵得多，也只能让人感到一种扑面而来的中年危机。

白酒是用来炒的 不是用来喝的

严格来说，白酒行业的迟暮衰落已不只是对于未来的预期，而是在一定程度上成为了现实。根据国家统计局的数据，2017年之前，白酒的总产量除了个别特殊年份，一直处于增长阶段。

但是增速在2010年到达顶峰后就开始放缓，从2017年开始，白酒的总产量开始断崖式下跌，2019年1月至11月的中国白酒产量只有697.97万千升，相当于回到了十年前的水平。

如果只看这个数据，白酒的结局似乎已经昭然若揭了。不过对应的营收相比十年前却翻了两倍有余，从2095亿元增长到5618亿元，净利润则直接增长了数倍，从348亿元增长到1404亿元。

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实际上中国的白酒行业早已分成两个泾渭分明的市场，除了全国人熟知的那些高端白酒品牌，在各地还存在大量的本地中低端品牌。以白酒的消费大省山东为例，胶州有南阜家酒，琅琊台酒；潍坊则有密州春，景芝等白酒；济宁有心酒，孔府家酒。

这些中低端白酒往往靠本地垄断渠道走量盈利，外地酒进不来，本地酒也出不去。白酒行情好的时候，两种类型的白酒都能赚钱，而一旦结构调整，高端白酒有足够的利润空间降价，中低端白酒就会率先出局。

近几年减少的白酒产量都是中低端白酒不断被挤出市场，而以茅台、五粮液为代表的高端白酒在行业调整期其销量不降反升，进一步加强了其垄断优势。中低端酒厂卖的是酒，高端酒厂卖的是文化和升值空间。

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白酒的地位会在这一代年轻人手里成为历史吗？

乐观的人觉得一代人终将老去，没有人永远年轻。今天对白酒拒之千里的年轻人，总有一天也会中年油腻起来，就像季克良所说的，被生活教育得“懂事”了。那时候他们也会在推杯换盏间抿一口白酒，真香。

悲观的人则看到了全球饮酒量整体下降的大趋势，加之不断涌现的新兴酒类的围剿，毫无疑问作为饮品的白酒必然是要同它的黄金时代告别的。

人们唯一达成共识的是，他们对于作为理财产品的高端白酒将会走向哪里一无所知。

2013年的《上海证券报》报道过一位投资者，在分析了茅台在深圳商超的月度销售数据后，认定茅台股价存在巨大的泡沫，并迅速清空了手中所有的茅台股票。

原来，依据他的数据显示，茅台酒价格虽然在飙升，月度销售数据环比却在不断下降。按照多年的投资经验和基本的经济学常识，他推断大量的茅台酒是囤积在批发商和黄牛党手中，并没有流入真正的消费者手中。

道理是这么个道理，可是后面的故事已经告诉我们，很多事情，不讲道理。

参考资料

黄章晋．（2019）．为什么爱喝白酒的公众人物招人怀疑．大象公会

龚成．（2020）．白酒行业有未来吗？存钱在股市

天使不投资人．（2017）．喝白酒不是互联网人．品玩

林达浪．（2020）．什么酒桌文化，明明是职场霸凌．勿以类拒

兽爷．（2018）．东方神水．兽楼处

侍酒师小田．（2019）．那些不好喝的酒是怎么占据中国主流市场的？肥肥猫的小酒馆

读懂君．（2019）．白酒没有老三．读懂财经

罗夏．（2020）．新员工不喝酒就被扇耳光，中国酒文化为何会遭年轻人厌恶？军武次位面

责任编辑：梁斌 SF055