美的突袭：10年后空调收入再超格力 董明珠将如何反击？

每经记者 陈鹏丽 每经编辑 文多

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日前，空调双雄格力电器（000651，SZ）与美的集团（000333，SZ）交出了2020年上半年的成绩单。疫情影响下，格力与美的上半年营收与净利润均出现下滑，而格力电器下滑幅度相比更大。

这份半年报最让外界关注的，是美的实现暖通空调收入640.3亿元，而格力的空调收入是413.33亿元，差距为226.97亿元。即美的在今年上半年取代格力，暂时坐上了“中国空调第一”的宝座——而之前格力已稳坐此位十年。

报表中数字的变化，展示出两位老对手的新现状。

“现在两家企业的市场策略都很激进。”一位空调业内人士说道。今年上半年，美的空调由于大力促销，毛利率同比下跌7.88个百分点，而格力空调的毛利率下跌3.97个百分点。

当目标坚定的美的，遇上不愿服输的格力，家电行业分析师刘步尘认为——今明两年，格力与美的之间必有恶战。新一“冷年”（业内术语，此处指2020年9月至2021年8月），空调价格战已经箭在弦上，不得不发。

同时，记者发现，美的空调超越格力的重要原因之一，是美的上半年在空调的线上线下市场均发起强攻，而格力电器则将部分精力分散到多元化推进和渠道改革。格力与美的发展至今，产品品类重合度越来越高，两家企业踏入的同一条“赛道”还在不断增加。

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同在直播上下功夫的美的（下）和格力（上）。

图片来源：每经记者 陈鹏丽 摄

还记得十年前的那场“血战”吗

在格力与美的半年财报出炉之前，双方的“火药味”已经弥漫。

时间回到2个月前的7月3日，当时疫情已逐渐受到控制，大盘一跃站上3100点，正向技术性牛市狂奔。在那天，格力与美的却用一场口水仗抢占了财经头条。

当天，有媒体报道称，格力电器在中国移动招投标过程中存在弄虚作假，遭到通报。

这则通报其实一个月前就已发出，但这件事在媒体报道后，才引发市场关注。格力电器连夜发布严正声明，称“弄虚作假”其实是投标人员整理材料失误，之后遭人投诉举报导致中标资格取消。同时，格力电器还称，相关“恶意诽谤”的报道是广东某某同行企业所为。

随后，格力电器干脆指名道姓地准备了一份材料，罗列了美的方面在过往招投标项目中存在的问题，并正面质疑美的方面弄虚作假，“为什么在存在这么多问题的情况下，重庆美的还能屡次中标？”

美的方面也没有再沉默，马上澄清表示：重庆美的在招投标过程合规合法，格力的质疑并不属实，“希望企业自律”。

回头复盘，可以看到，这件事本身对双方来说意义就不小。

从商业价值看，一位业内人士介绍，格力和美的在区域市场的一些大工程项目上，竞争非常激烈。“因为一个项目，可能会用到几百台空调设备，这对企业做大规模有着重要意义。”这位业内人士说。

从企业声望看，产业观察家张彦斌认为：“这件事为什么（格力）一定要拿出来说呢？因为‘弄虚作假’的说法击准了格力的痛点。一直以来，格力宣称自己‘品质好’。这相当于是把过去格力高品质的形象颠覆了，这对格力来说是不可能接受的。”

格力与美的发布2020年半年报后，再回头看这次摩擦，也就不难理解双方。在疫情影响下，上半年中央空调市场的萎缩程度一点也不亚于家用空调。根据《暖通空调资讯》数据，上半年国内中央空调市场同比下滑22%。

行业越是萎缩，竞争就越升级。2010年上半年，美的的空调板块收入也一度超越格力，但下半年格力又扳回一局，在年度数据上保住了领先——在那个下半年，双方的激烈竞争造成了真正的“血战”。

2010年的国庆长假前夕，安徽巢湖的安德利卖场里，格力的一名商场导购孙军，一脚将邻铺的美的实习生业务员强大伟踢倒在地，后者经抢救无效死亡。

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2010年在格美之间发生的一场促销血案。

图片来源：新浪网截图

两家空调巨头的基层员工在一座小城的“血战”，被认为是格力与美的“争霸”史上的标志性事件。

斗殴背后，是双方旷日持久的第一阶段空调市场争夺战。

当时，国内空调产业在多个政策的共同刺激下，重新恢复高增长，格力与美的已经超越海尔，成为国内空调市场的“双王”。

2010年，当孙军与强大伟互相抡起拳头之前，格力与美的公布的2010年上半年财报显示，美的的空调及零部件收入超越了格力，逆袭成为行业第一，格力坐了10年的“老大”位置不保。不过，次年（2011年）开始，美的空调内部主动进行战略调整转型，从追求规模转为追求质量，空调业务的脚步也有所放缓，格力借势夺回并拉大了与美的在空调上的差距。

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2012年，随着方洪波、董明珠从何享健、朱江洪手中接过“掌门人”之位——尤其是因为高调、自信的董明珠，双方的争斗也越发吸引媒体关注。

2013年·“一晚一度电”之争。正处于转型关键期的美的集团，于行业首创“一晚一度电”的ECO独特节能技术。这一技术甫一发布，便引来董明珠的指责之声：“一晚一度电，忽悠了多少无知、不懂技术的人，欺骗了消费者”、“就是胡扯”。

2014年·学术造假之争。格力一名技术员工陈进在微博上实名举报美的集团涉嫌学术造假，涉及的是美的一项行业领先的空调变频节能技术，该技术还获得了国家科技进步二等奖。两天后，美的一名空调专业工程师李猛也通过微博实名发帖，举报格力2011年获得的“国家科技进步奖”涉嫌造假。双方的这场缠斗一直延续到2016年。

2015年·挖墙脚之辩。董明珠炮轰美的派人到珠海驻扎，挖格力的人。方洪波“隔空”回应：“只要是珠海那家企业的人，我们绝不会用。”

不过，如果你是一个2017年后才关注资本市场的人，或许会觉得两家公司并没有那么势如水火，反而对格力与奥克斯的口水仗更为印象深刻。因为，从2016年开始，两家公司公开“互撕”的新闻，关注度就逐渐没那么高了。

取而代之的新闻焦点，是董明珠又打算造什么、美的又要收购什么——因为那些年，双方都在忙于踏入新的战场。

行业到顶，巨头寻找“第二跑道”

2015年，“透支”的家电市场步入调整阶段，空调行业首现“天花板”说法。那年，无论是美的、格力，空调板块的营业收入都大幅萎缩。财报显示，当年格力的空调收入是837.18亿元，同比下滑近30%；美的在空调业务上则收入727.05亿元，同比下滑11.3%。

张彦斌认为，“天花板”是指行业企业顶着天花板在负重前行，“整体增长幅度不大了”。

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彼时，格力和美的都在开始思考如何转型，做好第二跑道。

于是在2017年，格力电器于年报中首次将自己定义为“多元化的全球型工业集团”。而在此之前，格力一直定义自己是“一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业”。这次，格力电器给自己选定的“新跑道”包括：智能装备（机器人、数控机床及伺服电机等）、智能家居（包括芯片等）以及新能源产业。

到了2018年，经格力经销商培育多年的晶弘冰箱资产，也被“装进”了格力电器。

而从诸如卖手机、欲造新能源车、入股芯片公司、宣布要进军高端医疗等一系列举动中，至少能看到格力关注过很多新跑道。

在换赛道这事背后，还有段趣闻。2012年董明珠在接手格力电器时，给自己制定了一个“5年格力电器销售收入达2000亿元”的目标，并称“即便做到2000亿元，格力也不会搞多元化”。但次年，格力就出资成立了珠海大松生活电器有限公司，格力的生活电器品牌“TOSOT”由此诞生。可见，开辟第二赛道这件事，来得不仅很早，而且比“面子”重要得多。

而美的方面，更是从2007年开始就在以收购的形式拓展“白电版图”，先后纳入了荣事达、华凌、小天鹅等品牌。

2016年开始，美的集团提出新愿景：成为以消费家电、暖通空调、机器人与自动化系统、智能供应链为四大业务的科技集团。

当年，美的集团在国际市场发起3则收购，其中2则均与机器人有关，包括要约收购库卡集团、收购以色列高创公司部分股权。

在启动这些国际收购之前的2014年，美的还在内部成立了机器人研究所，之后的2015年，美的集团又与日本株式会社安川电机独资子公司安川电机（中国）有限公司（以下简称日本安川电机）合资成立了两家机器人公司。

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美的收购库卡，曾引起广泛关注。

图片来源：每经记者 郭荣村 摄

至少在2017年，格力电器与美的集团的“第二跑道”建设成效是比较明显的。

在2013年，美的集团的空调及零部件业务收入占公司营收的比例是51%左右，而格力电器同期的占比约88%。

2017年，美的集团暖通空调业务收入占比降至39.61%，而机器人及自动化系统业务占总营收比例达到了11.23%；同年，格力电器的空调业务收入占比降至83.2%，生活电器业务占比至1.55%，智能装备占比至1.43%。

当年，不少业内人士对于美的集团的转型予以高度肯定，大家都认为，美的与格力未来会走上不同的两个方向，两家企业重合度会越来越小，可以和平共处。

它们的重合度正越来越高

不过事与愿违的是，目前来看，美的与格力的转型，至少是不如预期。

最新的消息是，美的与日本安川电机2015年合资设立的两家机器人公司在今年6月底已经解散，结束运营。同时，由于2018年以来，全球机器人市场不景气，美的的机器人及自动化系统业务2018年及2019年，营业收入连续两年下滑。

到了2019年，美的的机器人及自动化系统业务营收占比已降至不足10%，暖通空调的收入占比则重新回升到了42.99%。

而格力方面，虽然多元化举措不少，但至少目前还没有看到太多成果。

如格力电器的手机业务，如今已几无音讯；可再生能源业务虽然有一定进展，但格力也从未单独披露其具体收入及占比；智能家居方面，芯片产品虽然也有一定研发进展，但这块业务所带来的具体营收贡献，格力电器方面也从未提及。

2019年，格力电器智能装备业务收入21.41亿元，占营业收入比重仅1.08%。8月1日，董明珠在洛阳直播巡演活动中也透露：“近十年来，我们建了6个再生资源公司，但是没有一个地方现在是赚钱的。”

在一位业内人士眼中，“美的做的机器人跨界，其实更像是财务投资，并不是自己在做，美的本身不具备这方面的核心技术”，“格力的多元化业务，比如智能装备，是自主做。自主做的问题就在于，速度很慢。因为技术、客户和市场都需要自己一步步积累，从零开始”。

刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，2016年、2017年那两年，国内自动化兴起，做机器人及自动化这个方向不是错的，美的和格力都有在做。但是，大家当时对于机器人产业的发展确实过于乐观了。

根据财报，2019年除了机器人及自动化系统外，美的集团的空调及消费电器业务均有不少的增长。

格力电器2019年空调业务收入占营收比例虽然下降到了70%，但原因恰恰是美的在空调业务上“穷追猛打”，而格力的生活电器收入占营收比重又上升到了2.81%，金额甚至同比增长了46.96%。

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从双方的财报中能看出，除了第二跑道的不成熟，“实际上这几年，格力和美的并不是产品差异化越来越高，而是产品重合度越来越高。”刘步尘说道：10年前，格力只做空调，但是现在，美的有的产品，格力基本上也都有，只不过格力的生活电器和小家电还没有形成足够的产业规模。

上述业内人士也认为，格力和美的越走越远终究是不可能了。它们的基本盘都还在家电，最终的竞争还是家电的竞争。

2020年1~6月，格力空调收入占比降至59.48%，但这并不是多元化所带来的结果，而是空调营收大幅下滑所致。上半年，格力生活电器收入占比小幅提升至3.19%，美的暖通空调的营收占比较去年年末再度提升。

在“格力董明珠的店”，格力在销家电产品包括：家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机、空气能热水器、厨卫大电（油烟机、燃气灶、蒸烤双能机、洗碗机等）、厨房小电（榨汁杯、电饭煲、电压力锅、电火锅、电磁炉等）以及环境电器（风扇、空气净化器、电热器、加湿器等）。

而在天猫“美的官方旗舰店”，美的的产品品类也囊括：空调、冰箱/冰柜、热水器、电风扇、厨房大电（烟灶消、消毒柜、洗碗机等）、厨房小电（微波炉、电磁炉、电烤箱、榨汁机等）、饭煲压力锅、生活护理电器（吸尘器、加湿器、空气净化器等）、净水饮水机、锅具水杯等等。

这几年，格力电器在生活电器上的多元化品类已经悄然扩充，与美的集团在家电产品重合度上是越来越高，相应两者在家电领域的竞争也越来越激烈。

小家电业务上，格力在发力；空调业务上，美的也在发力。

一位不愿具名的空调业内人士告诉记者，今年上半年，格力与美的空调零售量已经不相上下，你追我赶，状态焦灼，“现在两家企业的市场策略都很激进”。

2020年上半年，格力空调收入占比下降到59.48%，虽然这并不是多元化所带来的结果——而是空调营收大幅下滑所致。但同时也要看到，上半年格力生活电器收入占比小幅提升至3.19%。另一边，上半年美的暖通空调的营收占比较去年末再度提升。

前不久财新网的文章中援引美的集团官方人士的话称：美的集团计划至迟在2021年实现对格力空调业务的赶超。如今来看，美的已经提前完成了“目标”，至于2020年全年，美的能否笑到最后，需要时间来回答。

刘步尘认为，可以肯定的是，今明两年，格力与美的之间必然会有恶战，而且这个“恶战”大概率会以价格战形式呈现。

疫情冲击下，主要依赖线下渠道的格力电器业绩承压。当前董明珠正忙着用直播带货解决问题，但只要她开启降价之端，“美的就肯定得跟进。同时，美的为了完成超越格力的目标，面对今明两年的市场环境，它也必须通过降价进行刺激，拉动销售。一来一往，空调的价格战必然发生。”刘步尘说道。

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8月31日，刘步尘再次接受记者采访时表示，上半年格力空调毛利率仍然高出美的8个百分点，这意味着格力还有充分降价的空间，“格力如果降价到一定程度，与美的的价差缩小，那美的的优势就没有那么明显了”。

他同时表示，“如果今年全年美的空调收入规模真的超过格力，那将会掀起很大的连锁反应。董明珠当年从朱江洪手里接过格力时，格力就只有这么一个‘第一’。如果这个‘第一’丢掉了，这关乎董明珠的脸面。她会想办法保住这个位置。”他告诉记者，在新冷年，空调行业的价格战其实已经箭在弦上。

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记者手记丨期待中国家电傲视全球的那天

有商业的地方就一定有竞争，只不过竞争有明有暗罢了。在过去的十余年里，格力与美的之间的竞争其实一直没有停止。有人说，两家巨头之间“口水战”频繁，其实是与董明珠的性格有关，在朱江洪和何享健执权之时，格力与美的的竞争至少表面上没有那么激烈。但是，这里有个不可忽略的背景是，2012年至今的8年时间里，空调行业“变天”了，增长越来越乏力，企业竞争自然也会越来越激烈。

也有人认为，董明珠的做法没问题，她一定程度上是舍弃了自身的利益，来为格力电器代言。她也带领格力从1000亿元的规模发展到2000亿元。现年66岁的她，仍然可以在直播间一站8小时，这应该是极少企业家能做到的。

一位家电从业人士则告诉记者，究其根本，格力与美的的“思维”不一样，格力一直是技术主导，而美的此前还是多以销售主导。这些年，美的在“销售+技术”上持续追赶，不断缩小与格力的差距，甚至已经反超。在这种情况下，格力不可能无动于衷。

在笔者看来，董明珠和方洪波都是可敬的企业家，至少他们都是认认真真在做企业。格力与美的这两家企业的风格其实非常互补，格力多年以来一直坚持做“自主研发”，承担起中国制造业自强的责任；而民营企业美的的内部体制则相对更灵活，美的一方面在积极进行数字化转型，以数字化赋能制造，降本增效；另一方面，也在积极布局海外，致力让中国家电“走出去”，赢得全球市场。

中国家电产业真正起步是改革开放的1979年，那时全国家电行业产值还不到5亿元。到2019年，全国家电行业累计主营业务收入已经达到1.6万亿元。这是两三代家电人共同努力的结果。

接下来，家电巨头来说需要认真思考的，是如何让中国从家电制造大国转向家电制造强国。目前格力在积极实现多元化，开拓了工业板块和医疗跑道；美的也尝试跳出家电企业，想要做智能制造的赋能商。

良性的竞争不是坏事，竞争也不一定就是“你死我活”，可以是齐头并进。希望格力与美的，在良性竞争中，以技术实力做大品牌，进一步带领中国家电产业走向全世界。

记者：陈鹏丽

编辑：文多

责任编辑：陈悠然 SF104