从“行走的汾酒”，解读白酒品牌的林迪定律

9月6日，“行走的汾酒2020”文化大巡展在广州市地标——花园广场举行。这也是“行走的汾酒”活动走过济南、上海、杭州、西安、北京等大都市后，首次进入岭南。

从2018年到2020年，“行走的汾酒”走过大江南北，汾酒也成为中国白酒领域第一个持续进行文化巡展的品牌。而在此之前，白酒行业在各地更热衷于产品促销，而非文化推广。

几乎与“行走的汾酒”同步的，是汾酒销售额从2017年的40亿飞速增长到2019年的120亿。即使在2020年疫情的影响下，汾酒上半年营收依然达到69亿，同比增长7.8%。尤其是高端产品占比，以及山西省外市场的占比，都在高速增长。按照汾酒董事长李秋喜提出的2020年“4421”发展目标，高端产品销售要从40%提高到70%以上；山西省内、外市场营收比要达到4比6（2019年省外营收占50.75%，首次超过半数）。可以说在过去三年，汾酒品牌一直在“走出去”、“走上去”的道路上极速发展。

而这个过程中，“行走的汾酒”文化巡展对品牌、销售都起到了显著的作用。

高端名酒的周期问题

“行走的汾酒”究竟给汾酒带来了什么？

中国白酒的高端品牌，大致可以分为两类。一类是“铁打的高端品牌”，另一类是“流水的高端品牌”。

在近几十多年，“铁打的高端品牌”只有两个——茅台和五粮液。不论市场如何变化，它们总是一线高端。而“流水的高端品牌”却比较多，在这些品牌横空出世的时候，它们的定位、价格可以比肩一线高端，可经过一定周期，这些品牌会渐渐降格为二线甚至三线。例如酒鬼酒，上世纪90年代价格甚至一度超过茅台，但经过一个市场周期，品牌渐渐走低。水井坊、舍得都经历过类似的品牌周期。酒企要应对这种局面，就必须重新包装、推出自身新的高端产品，让产品线进行周期性循环。而另一些高端产品如国窖1573、青花郎，正在试图打破这个循环，向“铁打的高端品牌”靠拢。

为什么有的高端品牌能够持续屹立不倒，有的则会一定周期内渐渐降格？在产品高品质的前提下，造成这种高端品牌生命力差距的，正是品牌文化力的差距。

白酒世界的林迪定律

一直以来，白酒品牌的发展都遵循着“林迪定律”。“林迪（Lindy）”是纽约百老汇一家餐厅的名字。演员在百老汇演出后，经常在这家餐厅用餐。渐渐地人们发现，能够连续演出一个月的演员、戏剧，就能持续演出两个月，能演100天的戏剧，就能再演100天。活得越久的，就能活得更久。这就是林迪定律。

白酒的高端品牌力，也一直遵循着这条定律。能够坚持10年、30年、50年一线高端地位的品牌和产品，就能再维持10年、30年、50年的一线高端地位。除非遇到不可抗力（地震、社会形态变迁等），否则一个品牌、一款白酒的高端地位持续越久，它未来的高端生命力就会更久。

如何让一个品牌、一款产品的品牌高度续更久呢？除了稳定的高品质，最重要的就是持续不断地品牌文化输出。文化输出越有深度，越持久，品牌生命力就会越强大。

所以当汾酒持续不断地行走在全国各大城市的地标建筑时，汾酒在中国白酒工艺史、文化史上的地位，汾酒的清香潮流品位，也在持续地、潜移默化地深入消费者的意识，与当地的文化渐渐贴近。这样连续、形式多样的文化输出，会不断增加汾酒在各地的品牌高度和生命力（高端产品最明显）。

在“行走的汾酒”之前，中国白酒在各地的推广活动多以产品促销为主。但产品促销只可能是一时的，因为健康的品牌不会持续不断进行促销，那样的“变相降价”只会拉低品牌高度。相比之下，文化推广却是持久的，因为它会不断提升品牌高度。从这角度看，“行走的汾酒”活动无疑是白酒领域的开先河之作。

全国性名酒和区域性名酒，是两种存在

一款白酒走向全国，不仅是在拓展地域广度，本质上它是在提升品牌高度。

在白酒市场，区域性名酒和全国性名酒，二者表面上只是地域知名度大小的差别，其实本质上，它们的文化内涵是完全不同的。

一个全国性名酒品牌，在消费者意识中，它必然是和中国历史、文化、图腾深入联系在一起的。这种联系会形成一种思维惯性，在消费者意识里，与这款酒精神内核相通的是中国文化。而对于区域性名酒，它们在消费者意识中还达不到“中国文化”的高度。所以二者之间，不仅是地域差别，更是一个文化高度的层级差距。

建国以后，汾酒作为中国清香型白酒的“祖庭”，作为白酒技术史、文化史上最重要的品牌之一，曾经做了40年中国白酒产销量的老大。随着90年代至今的起起伏伏，如今汾酒迎来了2017至今由40亿到120亿的超高速发展契机。在这个“黄金时段”，汾酒提出销量的全国化、高端化（2020年汾酒达到省内、省外销售额4比6，高端产品比例达到70%以上），品牌文化全国化、高端化（通过“行走的汾酒”等活动），这无疑体现了汾酒管理层重塑汾酒一线品牌、文化复兴的远见和决心。

9月6日，“行走的汾酒2020”广州站活动了点亮了珠江，但这只是汾酒更远大目标的开始。随着行走的继续，汾酒还会行走地更远更频繁，最终让品牌文化深入消费者的意识之中。

责任编辑：罗宇