境外游重启遥遥无期 在线平台补贴大战“黄金周”

原标题：境外游重启遥遥无期 在线平台补贴大战“黄金周”

在全球新冠肺炎疫情的阴影笼罩下，出境旅游仍然处于“冰封”状态。

“预计到明年年底，出境旅游可能也只能恢复到2019年的50%，很有可能会更低。”阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然在接受21世纪经济报道记者采访时，表达出了对于出境游的担忧。同时，飞猪也瞄准了国内旅游市场，开启百亿补贴计划，首期从酒店产品开始，覆盖全国百城十万家酒店，国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等。

就在9月7日，同程旅游也推出了10亿补贴计划。9月8日，携程启动了“旅游会员日”大促活动，“最高立减”覆盖平台上数千家旅行社数万线路，以及两千多家租车公司。显然，“金九银十”作为传统旅游行业的旺季，平台刺激游客出行的意图十分明显。

对于6月中旬才刚刚履新的庄卓然来说，拿出真金白银投入市场，目的并不只在于订单份额和市场占有率，而是希望抓住疫后恢复的时间窗口，放大平台价值。

国庆成“回血”窗口期

随着国内疫情得到有效控制，经济加快恢复，受疫情冲击严重的旅游行业迎来复苏。OTA平台监测数据显示，今年国庆旅游产品价格环比9月已上涨超两成，部分线路已趋紧俏。此外，全国多地为了提振旅游业，纷纷推出景区票价优惠政策，加上机票相对往年便宜，今年国庆旅游产品价格，也比往年同期要低。

在此背景下，部分热门线路的火车票、机票、酒店已经出现紧俏或售罄的情况。来自携程的数据显示，除传统热门目的地三亚、丽江、昆明、厦门、西安、拉萨、哈尔滨、贵阳、成都、九寨沟之外，“大西北”国庆热度暴增475%，其中，甘肃热度增长最快，兰州跻身全国热搜城市第4位。

除了一线城市以外，三四线城市用户的消费需求也大幅提升。“既要存量，也要增量。酒旅市场的消费用户逐渐年轻化，90后为代表的年轻用户是消费主力人群，他们对于旅行个性化、品质化以及全场景化消费需求相对较高。”庄卓然透露，相比整个行业，酒店只有20%的在线化率，仍存在巨大的增长空间。

不过，从他分享的数据来看，国内游恢复非常快速，北上广深等一二线城市酒店的平均入住率，已经从2月份的6%升至8月份的60%。在这个过程中，旅游行业出现了更明显的本地生活化、本地游和周边游现象，这些产品的增长远远高于长线游，同比去年增长高达70%。同时，整个行业面对的用户越来越年轻，飞猪平台上58%的用户是90后，00后用户增长速度最快。

虽然飞猪的补贴措施处于国庆长假的时间点，但飞猪旅行副总裁张嵘强调，“百亿补贴”并不仅仅针对国庆展开的一次短暂营销活动，而是长期的策略。“这是疫情之后的第一个长假，整个旅游行业都抱以厚望。”

在业内人士看来，今年上半年，突如其来的疫情让不少旅游企业业务纷纷陷入停滞，而“十一”黄金周是平台和商家下半年实现“回血”的机会窗口。令业界颇感乐观的是，由于境外旅游的需求无法释放，一大批出游刚需将转移至国内市场。

旅游业服务亟待重构

从优惠力度来看，“百亿补贴”涵盖了99元到X99所有的主流消费群体范围，从补贴品类来看，酒店、门票、交通等，无一例外不是出行必需项目。这意味着，众多中小企业接受流量输血的同时，也要加快自身数字化升级。

庄卓然认为，疫情对于整个旅游行业的影响将是长期的，并且一定会对用户行为、消费习惯产生很深远的影响，甚至倒逼整个行业发生改变。“行业中的痛点一直没变，而且因为疫情的原因显得更加突出。首先是供给大于需求，但供给高度同质化，细分需求没有被满足。同时，行业整体的竞争集中在信息化程度非常低的流量竞争上，没有办法给消费者更好的体验。再次，旅游的本地化趋势越来越明显，消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化，综合体验的要求越来越高。”

这些痛点同样存在于商家自身的运营中。美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔在接受21世纪经济报道记者采访时透露，到目前为止，旅游行业的门票消费也仅恢复到了疫情之前的50%。正是因为行业不景气，景区对于用户营销的敏感度提高了，开始加大精细化运作。“比如有些景区推出餐饮套餐，销量会放大到二三十倍。这就是以往那种粗放的方式达不到的效果。”

经历了一场大考后，旅游行业正面临着“人货场”的重构。具体来看，包括商品、服务、内容等多方面供应链的重构。以往更多深耕旅游垂直领域的飞猪，此次转战国内本地生活酒旅场景，也必然会与携程、美团等平台加大正面竞争。

在旅游行业人士看来，出境游何时重启是未知数，与其苦等，不如深耕国内市场。庄卓然直言，过去的OTA并没有给整个行业创造价值。通过阿里整个经济体场景有效触达，形成初次购买、复购，发展为会员后再去延展其他需求，将是飞猪运营用户方面的大思路。

（作者：陶力 编辑：张星）