2020“水土不服”：消费投资的春天 冬天里的房地产

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2020，“水土不服”

消费投资的春天

今年带“水”的生意都特别好，带“土”的行业则特别差。

乍一看，匪夷所思。但仔细想想，水、土两大行业间，还有那么一点点异曲同工。可能“水”的今日，就是“土”的明天。

国人都说“水”就是财，今年带“水”的生意尤其好，标杆更是好上加好，比如海天、茅台和农夫山泉。

谜一样的海天

先说海天。虽然在此前短短几天，海天味业的市值已蒸发了1000亿左右，但其股价截至今日收盘依然高达160.22元，市盈率88倍。卖酱油，要88年回本，令人匪夷所思。酱油这个东西，还不像白酒，不是厨师估计辨不出差异来。

据说，海天的优势是在于渠道网络编织得好，覆盖了全国31个省市、建成了2100多家经销商、逾12000家销售网络，覆盖了50多万个直控终端销售网点，让产品能够快速达到消费终端。

但渠道覆盖得再广，酱油市场的容量也是有限的、稳定的。不可能从每月一瓶扩增到每月两瓶。做餐饮，有新开业的也有倒闭的，也是在零和博弈，不见得酱油的需求就会多多少。

海天的暴涨，匪夷所思。

大自然的印钞机

再说，农夫山泉，大自然的印钞机。2019年营收超过240亿元，毛利达133亿元左右，约是营收的60%，相当于卖2元的水，毛利就有1.2元，难怪人们称其为“水中茅台”。

根据《前瞻经济人》上的专业问答，瓶装水的毛利率差距极大。高端瓶装水的毛利可达30~40%，而低端瓶装水只有15%。

农夫山泉受资本热捧的背后，是对中高端瓶装水市场的看好。在2015年至2018年间，中高档产品线的农夫山泉、怡宝和百岁山的市占率稳步提升；而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑。

农夫山泉毛利高、市场份额高达60%，不少人将其归功于“营销”。但实则这是一个从水源地、品质、物流、渠道、营销等组合而成的系统性的成功。只是营销是最容易被看见的，农夫山泉也确实一直在为市场讲述着一个又一个动人的水故事。就连它的创始人也成了上市当日就能当成一会儿中国首富的传奇人物，其发家报道一篇又一篇。

一个茅台五个顺丰

最后要说的是茅台。在今年8月31日，茅台股价首次突破1800元大关，总市值飙升至2.27万亿元。1个茅台市值相当于5个顺丰快递。而与其股价同样走高的是核心产品的价格——目前飞天茅台已经达到2800元每瓶，而且还一度售价突破3000元！虽然近期有所回落，但马上迎来中秋、国庆节日档，茅台量、价可能有新的突破。茅台的成功，也是系统性的成功。但最后大家都会归于三个字——定价权。

渠道、营销、定价权，是三个今年资本市场最火爆的成功企业的“至尊”利器。这三家公司，让我们看到了消费投资的春天。但同样对渠道、营销十分重视的房地产行业，却俨然已在过冬。

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冬天里的房地产

和消费的“春天”相比，房产是在过“冬天”。地产股今年表现得十分疲软。地产板块8月涨幅为2.05%，低于沪深300指数8月3.13%的涨幅，更不能跟消费、科技等明星板块相比了。

一边销售端持续向好，一边就有住建部召开工作会议。8月26日，住建部在北京召开部分城市房地产工作会商会，沈阳、长春、成都、银川、唐山、常州等城市政府参加了会商。7月份，这6个城市前7个月的房价涨幅均超过了2019年国内GDP（6.1%）。银保监会主席郭树清此前表示，房地产泡沫是威胁金融安全的最大“灰犀牛”。

为什么房产和消费会有如此强的跷跷板效应？其实这还是和国策，尤其“经济内循环”相关。政府要防止房地产对资金虹吸，让老百姓多多消费。对房产打压越大，消费释放的能量就越大。因此，调控政策有长期存在的可能。

8月一过，即将迎来传统的“金九银十”，有些开发商坐不住了。

恒大的7折

恒大又开始打7折了。

今年疫情以来，恒大率先降价，近期又宣布从9月7日开始，率先推出全国楼盘7折特大优惠，持续至10月8日，长达一个月的促销期，目标要在此期间冲刺2000亿。

在下半年楼市调控收紧、融资设“三道红线”之时，恒大正在以最大力度狠抓销售和回款，从而降低负债率。恒大的“习惯性”打折，很多时候是造势大于让利。在业内来看，这就是一场营销。

有什么还能让客户兴奋呢？景观、园林、户型？不，是暴涨暴跌。不信去研究一下，要满足7折的优惠有层层条件，到最后和日常优惠差不了多少。

泰禾的烂尾

今年多城市的泰禾项目遭遇停工。上海崇明区长兴岛泰禾大城小院，这样一个曾被热捧、一年卖掉1000多套的网红楼盘，已经变成交房遥遥无期、让业主心力交瘁的烂尾项目。近百位泰禾大城小院的业主向搜狐焦点爆料：预售房款资金去向不明；没办出预售证，却违规收取意向金；距离合同约定交房日期不到1个月，但工地大面积停工已近一年……

除上海以外，有关泰禾的多个城市的维权正在上演：深圳坪山区泰禾广场业主因质量、装修等问题与泰禾多次交涉，泰禾北京院子二期部分业主则至今没有拿到购房合同。

泰禾7月底宣布了引万科入股的计划。当时祝九胜曾亮出万科底线：“（与泰禾的交易）应当不影响万科股东的权益，不影响股东对此事的观感，也不影响万科股东的收益水平。”至今没有实质性进展。

在前不久公布的房企融资“三条红线”上，泰禾三条全中！有媒体报道，泰禾集团需缩减债务规模超600亿！

就在两年半之前的2017年12月，泰禾董事长黄其森在接受媒体群访时表示，2018年泰禾的年销售目标是2000亿元，泰禾集团股价连续多个涨停。那时泰禾院子开盘堪比歌舞场，成龙、范冰冰等大明星出面站台。如今千万总价的“院子”，也正忙于维权。

门口的“野蛮人”

开发商融资渠道收紧，销售渠道也被扼住了咽喉。房产界“门口的野蛮人”贝壳，2019年公司收入达460亿元，其中增长最快的是新房交易服务。新房交易占比44%，达到202.7亿元。贝壳找房的强势崛起，让开发商倍感威胁。为什么？

在限价的背景下，开发商利润有限，甚至不少是亏损。尤其在推地频繁的新一线城市中，供应量巨大，获客成本越来越高，毛利却越来越低。普通的新房渠道费在2~3%，有些项目甚至高达5%。很多品牌开发商运用老业主资源，自建渠道。但渠道搭建并非短期形成，自身的渠道组织，难以达到销售目标。

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“水”、“土”相融

表面看，“水生意”是消费领域，“土行业”是房产领域，二者风马牛不相及。但笔者认为这两个领域都在渠道、营销上孜孜以求。有些时候，快销品在学房地产；有些时候，房地产在学快销品。但房企，真正能成就“品牌”的却不多。

大部分房企，讲故事的能力要远远超过消费行业里的很多品牌。以泰禾为例，前几年在全国各大一二线城市的“院子”系列，名人傍身，明星代言，风光无限。但其产品究竟如何？

早在2017年，该房企为品牌“院子”注册了专利。这到底是什么专利呢？比如楼盘的主入口门头、院门壁灯、横梁、抱鼓石等一系列所谓专利，没有一样是和实际生活相关的。

泰禾的营销话术也是出了名的具有故事感：

“项目的壁灯，原型是西汉中山靖王刘胜时期最著名的‘长信宫灯’被国家鉴定为国宝级文物，由公司原创设计，体现了品牌对中式文化的尊重和细节的要求。”

他们把楼盘当“旅游景点”一样介绍，一圈下来，客户自己关注什么也忘记了，满脑子就是一个印象——“贵”。靠激发客户的虚荣心来让客户买单。这也是某些快消品在做的事，比如电视里铺天盖地的“水中贵族”百岁山。

泰禾这家房企代表了很多房企的“风格”：爱讲故事，追求“品质感”而不是实打实地做品质；傍身名人明星，追求“尊贵感”，而不是真正对客户敬畏。

当然，农夫山泉的营销也是赫赫有名的。“农夫山泉有点甜”，大概是80后们最先被启蒙的一句广告语。它曾经还为自己首创的按压式瓶盖申请了专利，后来又为自身的水源地讲述了很多故事，缔造了今日这个健康、环保、慈善、亲和的品牌形象。

故事是最先被客户看见的。但看不见的背后，是对水源地的发掘、保护，对品质流程的控制、对物流渠道等多体系的搭建。最终，才会形成自己的品牌，拥有行业的定价权。

房企之所以少“品牌”，或者说“品牌”度不够，就是因为缺失了定价权。

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缺失的定价权

每个企业都渴望像茅台一样，拥有行业的定价权。在这一点上，开发商同样是弱势的。很多业主对交付不满、甚至遭遇烂尾、奔走维权时，他们并没有意识到，项目的质量很大程度上在于限价之下，对成本的极致压缩控制。购房者，不仅在为产品买单，更在为风险和政策买单。

不过中长期来说，还是乐观的。今天的瓶装水行业，也是历经了厮杀，行业内才集中了七八家品牌。从毛利率也可以看出，行业内竞争并不大。但在十几年前，饮料、瓶装水也是红海竞争，现在市场主流的七八个品牌都是硕果仅存的“幸存者”。它们已不再依靠低价、低成本来获取市场，更加追求的是品质和差异创新。

我们目前的房企也正在红海厮杀的阶段，仍在延续“低成本”路线。但相信过几年，行业会裂变、细分，不同房企会有全新的定位和转型。届时房子的金融属性会降低，使用、功能、服务和感受才真正回归房子的本质。

明天的房子会更好？希望吧！

责任编辑：陈志杰