房企销售压力严峻 恒大打响楼市价格战第一枪

原标题：楼市价格战悄然打响

9月6日晚间，恒大召开了一场营销大会，许家印正式下达9月和10月的销售命令，要求每个月要达到1000亿元销售额，“金九银十”期间卖出2000亿元。而在这场会议召开前，“恒大7折卖房”的宣传页面已经在各家新闻客户端的开屏广告位“霸屏”了一段时间。

恒大的降价卖房被外界解读为“打响楼市价格战第一枪”，背后是行业的整体形势和恒大自身发展状况所致。受到上半年新冠肺炎疫情的严重影响，不少房企下半年面临严峻的销售压力，多位业内学者向南方产业智库表示，“金九银十”已至，不排除接下来还有房企采用折扣换销量的模式来冲击销售额。

恒大祭出“史上最大折扣”

与2月启动的7.5折相比，恒大在9月7日至10月8日祭出的全国楼盘7折，成为其“史上最大折扣”。此外，还有网上卖房2000抵扣20000、楼盘去化率折扣最高8.8折等措施。

南方产业智库估算发现，如果按照一套住宅100万元计算，若能拿到上述所有优惠，最终房价约为60万元。在此基础上，恒大全国楼盘每天还会推出10套额外9.7折的特价房源。

恒大相关人士还向南方日报记者透露，“金九银十”期间将确保40多个新项目如期开盘，许家印还授予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外9.6折的签批权限。

业内对恒大折扣是否真能“折到实处”持保留态度，中原地产首席分析师张大伟认为，之前恒大历次促销折扣都收获了市场关注，但实际价格变动不大，定义为“优惠”更恰当，除非是部分积压的房源，否则价格波动不会大。

尽管如此，恒大此前依靠折扣卖房还是取得了不错的成绩，疫情发生后开启的线上卖房折扣优惠，让恒大2月销售额达到447.3亿元，从3月开始便一直在600亿元以上，并始终高于去年同期，达到了降价跑量的效果。

“恒大是行业中每次在降价中动作较为积极的企业，充分说明此类企业对于销售业绩完成的任务之重。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向南方产业智库表示，类似折扣降价促销有助于恒大加快项目去库存，各类优惠活动其实都有助于实现更多的购房客户关注，形成较大市场影响力。

恒大如此看重销售，或与其财务状况和新战略密切相关。

今年3月底，恒大提出“高增长、控规模、降负债”新战略，而“高增长”正是抓销售和回款，为了实现这一目标，恒大下半年准备了价值超过8100亿元的可售货量。

截至8月末，恒大年内合约销售额4506.2亿元，同比增长21.8%。由于恒大全年目标是6500亿元，如果“金九银十”期间能够实现2000亿元销售额，这一目标便可提前实现。

然而，恒大降价跑量的深层次原因还在于负债状况，特别是“三道红线”的压力。南方产业智库上周发布的HFI-60指数监测房企踩线情况显示，恒大中报体现的净负债率为219.53%，现金短债比为0.36，再加上恒大业绩会自行披露剔除预收款资产负债率为79.8%，“三道红线”全部中招。

对此，恒大总裁夏海钧在中期业绩会上表示，相关融资是希望房地产业健康、稳定、快速发展，恒大坚决支持国家对房地产行业的管理调控，非常有信心在不远的将来，各项指标完全达到监管部门的要求。

现金、负债等“踩红线”状况，使得恒大必须采取措施加快销售和回款，将负债降下来。根据恒大的新战略，“降负债”要依靠增加销售回款，控制土地储备来实现，而恒大上半年的土地储备已经回落了约0.5亿平方米。

严跃进认为，在“三道红线、四档管理”的框架下，恒大开展大幅度营销优惠，客观上也有助于缓解资金压力，对于降低负债压力和改善流动性等都有积极作用，此类项目去库存也有助于后续其购地和其他多元化产业发展。

事实上，对“三道红线”有压力的不止是恒大，还包括众多房企。面临高负债的处境，想要降低负债，加强销售和回款势必成为更多房企接下来的主要动作。

房企销售额承压明显

南方产业智库综合上市公司公告及研究机构数据，对HFI-60指数监测房企上半年销售数据进行了统计。在可统计销售额的58家房企中，有31家今年上半年销售额不及去年同期，万科、碧桂园、保利、融创、绿地等龙头房企销售额同比均有下降。远洋、华夏幸福、国瑞置业等6家房企销售额同比降幅超过30%。销售额同比上升有27家，其中瑞安房地产、建发国际的同比增幅超过50%，花样年、中交地产和中国金茂同比增幅超过30%。

相比猛增和猛降的房企，同比波动在10%以内的房企共有28家，其中，万科和碧桂园分别比去年同期少了4.05%和5.32%。不过根据最新公告，万科前8月合约销售额累计为4382.2亿元，碧桂园前8月权益销售额累计为3821.6亿元，均已超过去年同期水平。而上半年销售额同比下降5.14%的奥园，在7月份便由降转升超过去年同期，前8月销售额累计达到712.8亿元。

尽管房企在下半年开始阶段已经逐步扭转销售局面，但不论碧桂园、万科还是奥园，8月末的销售额同比增幅并没有高出太多，分别只有2.79%、2.91%和4.89%。

HFI-60指数监测房企中有40家公布了明确的年内销售目标，从完成情况来看，上半年完成率普遍不到一半，有29家房企的销售目标完成率在35%-45%的区间内，中交地产和远洋集团分别只完成24.56%和20.92%，超过50%的只有恒大、金茂、金地三家，最高的恒大为53.67%。

而截至8月，碧桂园和奥园8月完成率分别达到62.92%和53.92%，但2020年已过去三分之二，两家企业暂未实现销售目标的三分之二，恒大前8月完成率也仅为69.32%。这也意味着接下来的“金九银十”，是房企能否实现销售业绩突破的关键时期。

“恒大降价也代表了房地产行业一种姿态和趋势。”在严跃进看来，部分房企跟进的可能性比较大，“金九银十”是房企积极促销的重要时间点，该阶段如果要抢客户就必须降价。上半年疫情冲击下房企面临很多压力，降价促销去库存、填补上半年销售空白也成为行业趋势。

张大伟认为，从市场影响来看，房企做一些“抢收”的营销动作，有利于避免市场后续波动对企业发展造成的影响，“房企都害怕年末疫情出现反复，这种情况下，把任务前置成为了必然。”

南方产业智库注意到，在恒大宣布7折卖房之前，刚刚落子广州的中建东孚已经“抢收”了一轮。中建东孚在增城参与开发的御溪世家在8月29日开盘，由于报价仅约2万元/平方米，甚至低于周边一些楼盘几年前的报价，开盘后400余套房源很快便卖光，销售额将近7亿元。

种种迹象都在预示今年“金九银十”并不简单。但需要注意的是，部分城市此前已出现楼市过热，深圳、东莞、杭州、沈阳等城市已纷纷加码调控。

社科院生态文明研究所与社会科学文献出版社近日联合发布的房地产蓝皮书指出，从中央的决策意愿来看，近期国家控制房价大涨的决心不会变，对房地产调控从紧的政策方向也不会变。随着多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度的全面落实，楼市需求压力将有所减轻，房价大涨也会失去动力。

严跃进也表示，各地楼市调控政策仍有收紧可能，房企销售部门应密切关注政策动向，积极规划好项目营销工作。

采写：南方日报记者 葛政涵

数据整理：葛政涵 周中雨

统筹：冯善书

出品：南方产业智库

部分上市房企上半年销售目标完成情况

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责任编辑：李思阳