网红饮料品牌为何急着着陆

网红饮料品牌为何急着着陆

作者： 栾立

新消费品牌正在崛起。

一直以来，国内饮料行业虽然没有垄断性巨头的存在，但却是一个相当固化的市场，虽然市场上新品不断，但终究跑不出可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、统一等这些老面孔。

近年来，在市场中出现了一批新消费品牌，区别于传统的饮料企业，其大多具备互联网的基因，采用轻资产的模式，从一个小的细分市场上切入，利用先进的互联网营销手段，化身为网红崭露头角，并迅速抢下一块可观的市场份额。

但近期越来越多的新消费品牌却纷纷着陆，投建工厂，转向重资产运营，而迎接它们的是殊途同归，还是另辟蹊径？

新饮料品牌元气森林就是一个典型，从2016年创立，到2020年全年销售目标30亿元，元气森林短短四年内，已经完成了四轮融资。上一轮融资在2019年10月底，公司估值达37.5亿元人民币，发展速度着实惊人。

回头看看元气森林的起家之路，与其说其卖的是饮料产品，倒不如说卖的是互联网企业对用户需求的洞察。

元气森林从大品类赛道——即饮茶和碳酸饮料进入行业，这一赛道的体量固然可观，竞争也格外激烈，但元气森林选择了从无糖这一细分市场切入，刚好迎合目前年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势。在产品设计上也如此，一方面使用成本更高的赤藓糖醇代替了传统的化学甜味剂，以提升产品口感；另一方面在外包装上，也抓住了新生代消费者对颜值经济的偏好，并以此建立了与市场上传统无糖饮料产品的差异化。

传统的饮料企业并非做不出类似产品，而是双方考虑的出发点不同，传统饮料企业销售大多依赖渠道通路，因此在产品研发上，往往基于综合考量，既考虑消费者需求，也综合考虑通路情况。

换言之，相比于精耕细分市场，传统饮料企业希望通过现有的渠道，可以做更多人的生意。因此在渠道上，传统饮料企业更愿意把费用和广告投入于此，以覆盖更多的消费者和提升消费频次。

相比之下，元气森林则将主战场转向电商和新兴便利店渠道，在营销上则通过抖音、小红书、内容营销等多种互联网营销手段，通过抢占消费者心智而诱发购买，实际上归根结底，还是品牌驱动模式，而互联网则提供了各种便利条件。

因此元气森林迅速崛起，也颇有种“你走你的阳关道，我过我的独木桥”的意味。

但从2019年开始，元气森林的模式明显发生了变化，逐渐由轻转重，到2020年9月，元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂已经建成投产，而滁州二期、广东和天津工厂也已经或准备启动建设。

有饮料行业人士曾提及，当下饮料行业代工生产和自有工厂生产的成本差距并不大，但投建工厂却需要一笔大钱。

元气森林方面认为，建设自有工厂的好处，在于有利于扩大产能，并对企业创新提供支持，通过自有工厂可以更好地进行产品测试和工艺优化。

在笔者看来，元气森林的饮料产品本身没有太高的技术壁垒，而且口味也不是快消品行业可靠的护城河，在目前市场同质化竞争激烈的情况下，其增长的核心则是基于对消费者的洞察而不断地推陈出新，寻找爆款，自有工厂确实有利于其进一步巩固优势。

但除此之外，元气森林模式由轻转重本身也有几分无奈，虽然网红产品生意火热，但从各家饮料上市公司的财报不难发现，饮料行业的主要市场份额还在线下。农夫山泉招股书中公布的数据显示，2019年国内软饮料零售额中，电商渠道只占约6%，而传统和现代渠道则占到66.4%，对于电商而言，饮料产品的分量太重了。

因此未来若想保持高速增长，除了扩充现有的SKU数量之外，元气森林就势必要进一步“着陆”，拓展线下市场，对线下渠道而言，代工模式缺乏信任，重资产模式必不可少。

但元气森林显然并不想落入传统饮料的通路模式中去，他们知道面对体系成熟、财大气粗的“老大哥们”，其自身并不占优势，而这也对元气森林的未来运营提出了新的考验，现有的品牌、营销和创新模式一旦运转不畅，工厂的产能和运营成本就将给这个新品牌带来额外的压力。

责任编辑：王婷