一款包装水打天下的农夫山泉，缘何价值数千亿？

新浪财经2020-09-15 22:40:511阅

文/丁喆陈矿然

上周，农夫山泉在港股挂牌上市，开盘即涨85.12%，总市值达到4400亿港元。加上钟晱晱持有的另一家上市公司万泰生物的股份，身价一度超过马化腾，成为中国首富。尽管半小时后，农夫山泉的股价跌破4000亿港元，钟睒睒又从首富的位置上退了下来，但钟晱晱在资本市场已经出尽风头。

农夫山泉有多甜？

“卖水卖成中国首富”来源于网民们善意的调侃，但这句玩笑话背后，折射出农夫山泉巨大的利润空间。2019年，农夫山泉营业收入240亿元，净利率达20.6%。相比之下，瓶装水市场排名第二的怡宝，净利率只有7%。。

从农夫山泉的主营业务上看，公司最寡淡的包装水，却是最赚钱的业务。2017年到2020年5月，包装水收益占农夫山泉总收益的比例均超过50%，为农夫山泉贡献了过半的销售额。不仅如此，看似平平无奇的包装水产品，创造了60%左右的毛利率，毛利率水平远远超出大部分“高大上”的高科技行业。

不仅如此，在饮料行业中，液体奶和啤酒都是公认的高毛利产品。但啤酒业市场占有率第一的华润啤酒、占据乳业头把交椅的伊利股份，其拳头产品的毛利率约为35%左右。

如果把农夫山泉的包装水和这两者作对比，60%的毛利率可以说是一枝独秀。这也对应了钟睒睒曾说过的经商秘诀：一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。

至于农夫山泉开发的其他饮料产品，虽然稍微逊色于包装水，但表现依然相当亮眼。茶饮料、功能饮料和和果汁饮料产品均占据市场占有率第三名的位置。从2019年农夫山泉营业收入的构成来看，茶饮料、功能饮料和果汁饮料亦贡献了92亿元的销售额。

农夫山泉凭什么杀出重围？

1、广告营销

成立之初，农夫山泉可以说是众多市场竞争者中平平无奇的一个。彼时娃哈哈、乐百氏才是纯净水市场的主导者。对于大部分消费者来说，各品牌的瓶装水口感区别并不大，很难辨别出品牌之间的差异。农夫山泉如果不寻求差异化，很难在与巨头们的混战中获胜。

1998年4月，伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语，550毫升运动装农夫山泉迅速在全国铺开。相比起当时包装水界盛行的请明星代言、强调技术等营销手法，农夫山泉另辟蹊径，从口感入手，直观了当地用语言呈现水质。直到如今，这句广告语仍然被营销行业奉为经典，甚至被网友们称为封神之作。

两年后，时任养生堂公司总裁钟睒睒又再抛出纯净水对人体无益的论调，宣布农夫山泉只生产天然水，以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”直戳消费者的心灵。尽管“纯净水对人体无益”理论在事后被证明是谣言，但农夫山泉强调天然的论调可以说是十分高明的营销手段。

植根于中国传统观念里对自然的尊崇，使“大自然的搬运工“与大众心理不谋而合，加上实验验证、与其他瓶装水品牌的舆论混战等一系列事件，农夫山泉的品牌形象深入人心，为其迅速提高市场份额发挥了极其重要的作用。

下一步，农夫山泉继续从天然健康角度出发，又抛出“弱碱水更健康”的观点。大众对弱碱性水和酸碱体质理论的快速接受，都对应了时下国人对健康的焦虑。常年的健康营销，为农夫山泉培养出巨大的消费市场。

2018、2019年农夫山泉在营销费用上的投入超过12亿，而产品研发只有1亿左右。农夫山泉营收增长的背后，市场营销功不可没。

2、布局水源地

包装水市场竞争激烈，靠概念营销来持续保持优势显然并不足够，对于消费者来说，谁家的水源地纯净，谁家的水口感就更好。

2003-2006年，农夫山泉分别在长白山、丹江口和万绿湖建立水源地。到目前为止，农夫山泉在全国已经拥有十大水源地。优质的水源地，为农夫山泉提供营销的素材，也为产品带来更高的附加值，进一步形成企业的竞争优势。

另一方面，对于包装水生产企业而言，多水源地可以有效分散单一水源地不可控风险，同时降低物流成本。农夫山泉的十大主要水源分布在中国各个不同区域，全面覆盖了全国市场供应。

例如，公司河北雾灵山为京津地区提供水源保障，广东万绿湖足以覆盖珠三角市场、浙江千岛湖满足江浙沪地区的消费需求，湖北丹江口负责湖南、湖北及河南等临近省份的消费市场，剩余的水源地，亦足够向东北、西北及西南地区拓展。

除此以外，多水源地建设能有效缩短运输半径，减少产品从生产线运送至货架的时间，进一步控制运输成本和产品损耗，为利润水平保驾护航。

水源地为农夫山泉带来的收益还不止于此。为了从水源地集水，农夫山泉需要持有取水许可证或采矿许可证，并以水资源税或矿产资源税的方式支付税费，在公司账面上形成了税金及附加的增加。

不过，由于农夫山泉的水源地多处于经济不发达地区，其企业发展给当地经济增长做出了较大贡献，多数税费都以政府补助的形式获得了返还。据招股书显示，农夫山泉的其他收入及收益由2018年的5.34亿元增加至2019年的7.74亿元。

可见，多水源地的战略让农夫山泉的采水成本降到了极低的水平。一瓶农夫山泉包装水成本最大的来源反而是包装瓶，怪不得有网友戏称，农夫山泉本质上是个卖瓶子的企业。

“不差钱”的农夫山泉，差的是什么？

农夫山泉创始人钟睒睒曾在2017年6月公开表示：“资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市”。曾经“不差钱“的农夫山泉，为何如今又奔赴港股上市？

从农夫山泉的招股说明书里看到，2017-2019年，农夫山泉一直保持着极低的利息费用，利息费用占总收益百分比近乎于零。通过本次公开发行股票，农夫山泉将募集近77亿元，其中大部分支出用于投资零售设备及生产设施。

不过，在目前消费市场疲软的情况下，农夫山泉大额的投资支出是否能够获得足够的回报，仍然是未知之数。

从2003年开始，农夫山泉先后推出了水溶C100、茶Π、炭仌咖啡等创新性的饮品，力求摆脱对包装水业务的依赖。但我们在农夫山泉的官网上看到，许多曾经被寄予厚望的产品并没有存在的痕迹，真正留下的，只有少数的几个卖得还算不错的饮料。

对比起逢上新必刷屏的”爆款制造机“元气森林，作为”前浪“的农夫山泉，无论在产品格局还是营销手段上，都显得心有余而力不足。作为农夫山泉的创始人，钟睒睒还希望能够推出一款像可口可乐这样能够如此深的人心的饮料，但至少目前，他的愿望还没有实现。