农夫山泉的国民品牌之路：顺应主流 制造主流

农夫山泉做对了什么？ | 砺石

农夫山泉的成功可以总结为一句话：找准了这个时代消费市场最主流的饮料，并成为主流饮料中最主流的品牌。农夫山泉每推出一个单品，都几乎顺应了彼时的消费喜好，或押准了未来的趋势，正因为如此，它才能一直占据主流。

刘戈 | 文

农夫山泉上市，让创始人钟睒睒做了半小时首富，也掀起了关于股市的热烈讨论。从茅台到海天酱油，再到农夫山泉，近来，引领股市的蓝筹股既不是以往的石油、地产，也不是互联网、科技，而是基本没有任何技术含量的消费品。

其实，从中国目前的经济发展阶段看，消费品龙头占据股市C位是一个十分自然的结果。以美国为例，从上世纪50年代开始，相当长的时间里，可口可乐、麦当劳、沃尔玛、CVS等一直是股市最主要的核心力量，科技股成为主角，是最近十几年的事情。

笔者在之前的文章中提到过“丰裕社会”，进入这一阶段，头部消费品品牌必然是最理想的现金牛、利润牛。也就是说，中国消费品品牌全面建立的路程才刚刚开始。

而农夫山泉作为饮料行业的龙头企业，为我们展示了一个消费品牌强大的市场嗅觉和营销意识。正是这种能力，让它成为软饮料国民品牌。

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顺应主流

农夫山泉的成功可以总结为一句话：找准了这个时代消费市场最主流的饮料，并成为主流饮料中最主流的品牌。

在上个世纪，可口可乐已经完美演绎了这句话。

可口可乐实际上是源自一种药剂配方，在最开始，可口可乐广告着重强调的是滋补功能，在19世纪末，糖在美国还是稀缺品，在绝大多数人摄入糖分不足的情况下，糖浆汽水自然就成了滋补品。咖啡因带来的提神和二氧化碳带来的解渴功效，三位一体，让可口可乐逐渐成为美国的国民日常饮品。

在可口可乐持之以恒的营销下，糖浆汽水成为美国消费市场最主流的饮料，美国人几乎把可乐当水喝。不夸张地说，可口可乐公司定义并培养了美国人的口感。经过几代人的传承，这种口感已经融入基因，导致美国人不喝可乐就解不了渴。

可口可乐在开辟软饮料行业的同时，也开创了美国的广告业。从1904年在全国性报刊做广告，1908年在建筑物外墙上刷巨幅广告，在全国开辟1万多个广告橱窗，到1909年成为全美广告量投放最多的企业，可口可乐的名字逐渐在人们心目中从陌生变得熟悉，从熟悉变成了一种需要。

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可口可乐一直刻意渲染其配方的神秘性，为了让公众反复地感知配方的神圣性，煞有介事地把配方存放到信托公司的保险柜里。并且规定，任何人没有经过董事会的全体同意，不得查看秘方。即使查看，也必须董事长、总裁和公司秘书都在场的情况下。此外还故弄玄虚地宣布：禁止知道可口可乐配方的两个官员搭乘同一架飞机。

在经历了最初主打保健的弯路之后，可口可乐的广告一直在打快乐牌。在上百年的时间里，给人们的生活带来快乐成为可口可乐不变的诉求。

一度，可口可乐甚至成为美式生活方式的代名词，可口可乐怪异而新鲜的口感在中国改革开放之初成为青少年的最爱，至今依然是一种深受欢迎的软饮料，只是已经永远无法占据主角的位置。在中国，“白开水”或茶水才是最日常的“软饮料”。众多厂商很久前就意识到了这一点，饮用水一直是消费市场的主流，也成为各大饮料品牌必争之地。

竞争者一多，就会有细分。如今市场上的瓶装饮用水，分成了三大类：纯净水、矿泉水和天然水。

纯净水是利用蒸馏、反渗透等高精度过滤出的纯水。怡宝、娃哈哈都属于纯净水。天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的水，含有一定量的矿物盐、微量元素，例如我们熟知的依云、百岁山、恒大冰泉。这类水常以富含矿物质作为宣传点，但其实并没有多大作用，胜在口感较好，价格也偏贵。

而农夫山泉的水源来自水库、湖泊、山泉等地表水，属于天然饮用水。不知是有意还是无意，这一类别，恰恰最符合中国人的饮水理念。

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我们知道，中国人热爱自然，崇尚“天人合一”，对天然、野生这类概念没有免疫力。蒸馏水经过多种程序过滤，失去了天然；而矿泉水有各种矿物质，属于“硬水”，不适合泡茶。只有山泉水这类天然水，既来自大自然，水质又偏软，最适合中国人的饮用习惯。这就是主流中的主流。

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制造主流

当然，在天然饮用水成为主流的背后，也少不了农夫山泉的推波助澜。

1998年4月，“农夫山泉有点甜”系列广告开始在央视播放。这句广告语，既没有宣传水源地的纯净天然，也没有强调健康功效，只提了口感“甜”。正是这一个字，营造出清晰的画面感，让人想起山涧泉水沁入心脾的甘甜清爽，将农夫山泉和其他饮用水品牌区分开来。同时，这个字也会对消费者产生心理暗示，即使不甜，也能喝出一点甜味。

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相比于其他品牌宣扬层层过滤、矿物含量，农夫山泉的广告直接击中消费者的感官，而中国人恰恰是一个偏感性思考的民族。比起数据，诉诸感性更能让人接受。朗朗上口的短句非常好记，容易传播，不知不觉，“甜”就成为农夫山泉独一无二的品质。

1999年推出的另一句广告语，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，则解释了为什么“农夫山泉有点甜”。相比于第一条广告的纯感性，这一则广告开始追溯水源，把产品的来历呈现给消费者。水源地的呈现，让农夫山泉“天然”的理念更加深入人心，也更加可信。

直到第三句广告语，农夫山泉才打出了产品的终极诉求：“好水喝出健康来”，强调产品的弱碱性。虽然不同种类的水对健康的影响微乎其微，但消费者购买时，总希望获得一些额外的附加价值。只要让消费者相信，即是品牌的胜利。

为了增强说服力，农夫山泉发起了两个轰动一时的事件营销。一个是2000年的“水战”，向饮用水行业开炮，公开宣称纯净水对身体健康无益，并在央视黄金时段投下巨额广告，突出“天然水不是纯净水”。为了证明天然水更优质，农夫山泉还做了一个实验，用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。

天然水是否真的比纯净水健康，如今也没有定论，但可以确定的是，经过这几场舆论战，农夫山泉俨然成为“天然水”的代言。

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品牌为王

其实，无论天然水还是纯净水、矿泉水，本质上都是饮用水，口感差异并不大，所谓的弱碱性、矿物含量，也都无法被直接感知。而品牌最常营销的水源地，并不被任何一家企业独占。所有这些属性，决定了饮用水行业不同于其他行业的本质：生产门槛低，产品可替代性强。所以，谁能把品牌做响，谁就能占得先机。

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农夫山泉显然深谙此道理。1998年农夫山泉就赞助了世界杯央视五套演播室，1999年更成为中国乒乓球“梦之队”唯一指定用水，2000年成为悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。

这种做法和当年的可口可乐如出一辙。可口可乐从1928年开始赞助奥运会，把“欢乐活力”的品牌精神与体育运动的拼搏进取相结合，把两个看似不相关的领域有机联系在一起。同时，也通过展现爱国情怀，将品牌形象推向新的高度。

除此之外，农夫山泉也没有放过主流之外的成长市场。2003年推出的农夫果园，顺应了当时消费者对果汁的喜好，并选择不同于市场主流的单一口味果汁，推出混合果汁饮料，将混合概念融合为“喝前摇一摇”，成了广告卖点。

2004年推出的功能性饮料“尖叫”，是SARS肆虐后，消费者健康化需求升温背景下的产品。为了和同时期的“脉动”区分，尖叫没有打“运动饮料”概念，而是定位“情绪饮料”，将红、蓝、绿三款产品定位细化为纯功能饮料、多肽饮料、纤维饮料，瞄准不同年轻层人群。

2011年推出的首款无糖茶饮料“东方树叶”，则是农夫山泉在健康、无糖方向的尝试。在那个时期，消费者对无糖饮料接受度还不像现在这么高，东方树叶一度被吐槽难喝，销售并不理想。但公司并未砍掉这个产品线，选择放长线等待。至2019年，东方树叶已经成为无糖茶品类市占率第一的品牌。

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随着近两年消费者对品质生活的要求，以及斐泉、蓝湾等高端水的走红，农夫山泉也推出高端水系列，在设计上做足功夫，并获得设计界的Pentawards铂金奖。

可以看出，农夫山泉每推出一个单品，都几乎顺应了彼时的消费喜好，或押准了未来的趋势，正因为如此，它才能一直占据主流。正如创始人钟睒睒所说：“什么叫主流？不是人多，声音大……真正的主流是必须把握民意流动的方向。”

上市之后，农夫山泉必然会面临更多的挑战，例如，如何增加品牌溢价，如何建设新渠道，以及应对元气森林这类后起之秀的迅猛攻势。但迄今为止，它的国民品牌之路，仍然值得大部分国内品牌借鉴。

责任编辑：李思阳