节前高端白酒市场刮起涨价风 中纪委网站今日刊文“刹风”

原标题：节前高端白酒市场刮起涨价风，中纪委网站今日刊文“刹风”

在高端白酒实际销售行为中，往往使用者意愿占据着很大的决策权重。

临近中秋，白酒行业涨价风又起。

推新品、控货乃至停货、提价，实质都是提价的变形。

和往年不同的是，今年，白酒行业上半年受疫情影响严重，库存积压和冲击年度目标的压力，涨价冲动尤其明显。

12日，一张53度500毫升飞天茅台酒（带杯）提价的公告网络截图在多个酒类微信群里转发传播。“公告”称该款茅台酒每瓶的出厂价从969元上调为1199元、建议零售价由1499元上调为1699元。

众所周知，千元价格品类里，飞天茅台酒是标杆。如果连标杆都提价了，其他白酒还有什么理由不涨？

尽管谣言被迅速击破，飞天茅台酒的出厂价也没变。但有企稳的茅台酒终端价格做天花板，白酒企业涨价潮涌动。

22日下午，中央纪委国家监委网站刊登高文新、姜永斌的署名文章 《记者调查 警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，对部分高端白酒的使用者敲响警钟：

“记者梳理发现，山西、山东、广东等多地纪检监察机关已在中秋、国庆两节到来前，通报了包括公款吃喝、违规收受名贵特产类礼品等在内的一批典型案例。同时，各地还专门派出监督检查组，赴大型商超、酒店等调取销售记录和发票，检查有无单位用公款购买购物卡、高档酒水以及公款吃喝、违规接待等问题。”

知名白酒营销专家蔡学飞最近指出，产品涨价（或降价）超出了消费者的理解范畴，会引发消费者的非理性购买。中国酒的购买行为有许多独特的属性，首先就是购买者与消费者背离现象严重，主要是对中高端白酒。

上述文章写道，“一方面，酒企要回归市场理性，用优质产品吸引用户，维持市场健康发展；另一方面，应继续对党员领导干部违规违纪行为加大监督查处和通报曝光力度，不断巩固拓展作风建设成效，防止隐形变异‘四风’问题反弹回潮。”

节前白酒涨价或推新品

金九银十。随着中秋和国庆的到来，意味着白酒行业继春节之外的第二个旺销节日到来，也意味着白酒行业进入旺季的起始点。

9月9日，山西汾酒（600809.sh）在北京居庸关长城发布青花汾酒复兴版。现场虽然没有公布价格，但随后21世纪经济报道记者获悉，这款定位为高端白酒的清香型白酒每瓶上千元。

9月14日，酱香型白酒生产企业衡昌烧坊酒业有限公司发布通知，宣布将从10月1日起，53度衡昌烧坊经典装结算价上调111元/瓶，53度衡昌烧坊纪念装结算价上调100元/瓶。

9月15日，五粮液庚子鼠年纪念酒四川省上市发布会在成都举办。该产品为纪念60年一遇的“金鼠年”而打造，限量发售。

9月17日，郎酒销售公司下发《关于酱香型产品实行计划配额制的通知》。计划配额制实行范围包括青花郎、红花郎、红运郎等郎酒旗下大流通酱香型产品。其中：530红花郎酒·红十计划外配额价为379元，建议零售价为498元；530红花郎酒·红十五计划外配额价为579元，建议零售价为698元。

530青花郎酒计划外配额价为1179元，建议零售价为1499元，直接对标53度飞天茅台酒。

离中秋越来越近，名酒企业争夺高端白酒市场的步伐也越来越急促。9月20日，五粮液集团官微发布消息，倒计时3天，经典五粮液将揭晓。

而今天，中纪委监察委官网首页刊文为白酒涨价风“浇水”。

9月本就是白酒的销售旺季，今年又因部分高端品牌控量限价，造成市场价格进一步上扬。泸州老窖、山西汾酒、洋河等均发布了提价通知，红星和舍得酒业等则于近期推出高端新品抢占市场。

高端白酒两节“涨价潮”只是市场行为，本无可厚非。但近年来，与高端白酒有关的违规违纪案件频发。

文章披露，从今年1至7月，全国查处违反中央八项规定精神问题月报数据看，违规收送名贵特产和礼品礼金、违规发放津补贴或福利、违规吃喝三类问题排在享乐主义、奢靡之风问题的前三位。其中仅“违规收送名贵特产类礼品”一项，全国共查处问题383起，处理444人，给予党纪政务处分331人。

购买者和使用者严重背离

在中国廉政法制研究会副会长邓联荣看来，价格逐年走高、存久了更值钱的高端白酒，早已不是通常意义上的佐餐饮品，其价值具有奢侈品和收藏品属性，变成了很多人心中的“硬通货”。“一旦高端白酒的价格远超大众承受范围，就可能变回‘买的人不喝，喝的人不买’，消解近年来巩固落实中央八项规定精神和纠正‘四风’成果的努力。”邓联荣说。

购买者和使用者严重背离，是中国酒购买行为的独特属性，也是不正之风回潮的症结所在。知名白酒营销专家蔡学飞在9月21日发表的《影响酒类消费行为的路径分析》一文中指出，购买者就是去购物的人，消费者则是产品的实际使用者。对高端白酒而言，中国酒的实际销售行为中，往往使用者意愿占据着很大的决策权重。

对于中国酒此类的社交产品，买什么品牌，用什么价位，完全取决于使用场景，也就是说，消费者的产品选择是根据使用者的社会属性决定的，由于大多数酒类品牌认知存在固化现象，因此非常难以改变（但并不意味着不可能改变）。

对公务员而言，高端白酒送礼收礼，往往意味着违纪甚至腐败风险。那么 ，双节来临前，高端白酒的一波涨价，对企业和经销商来说，到底对销售的拉动作用有多大？

总体而言，中国酒类消费是一种典型的冲动性消费！蔡学飞指出，单从酒类消费行为的购买路径来看，有数据显示，只有54%是计划性采购，余下46%的消费行为是随机的。

“非理性购买”往往会受到三种因素的干扰。他总结为一是消费者原先的目标产品出现了缺货情况。但这绝不是简单的断货问题，它背后是企业的产品无法有效触达消费者的购物平台，也就是货物的流通效率不足；二是消费者原先的目标产品出现了认知误差；比较典型的例子是产品涨价（或降价）超出了消费者的理解范畴，还存在一种情况是产品的传播形象忽然偏离了消费者的产品认知；第三种情况是原先消费者依赖的采购路径被人为改变了，譬如不再提供上门配送，或是企业设置条件（捆绑）变相提高了购买门槛等。

无论哪一种，都是企业战略调整在实施层面与原先的产品购买路径出现了冲突，无论这种调整的目的是拉升品牌价值感，或是提高产品利润，客观上都造成了客户流失。

蔡学飞说，品牌化时代的中国酒类销售首先要考量流通率，也就是说，产品的利润要首先服从于产品的动销率，品牌的价格标签要首先服务于终端的利润期望，只有达到这两个条件，才能在越来越激烈的酒类销售环节获得新的主动权。

其次是品牌忠诚度。许多企业试图绕开品牌，通过高于竞品的利润空间来诱导渠道推介。但在实践中，消费者目前购买渠道非常的多元（网购、直销），可以说便捷性大大提高（移动消费），视野也异常丰富（随时比价）。这种利润诱导性推销面临的风险越来越大。

（作者：文静）

责任编辑：张玫