电商这块，四哥拿捏得死死的

原标题： 电商这块，四哥拿捏得死死的

来源：字母榜

驶入电商赛道两年后，快手前面只剩三辆车：阿里、京东、拼多多。

日前，快手电商宣布2020年8月订单量超5亿单，电商日活突破1亿。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四名。截至2020年6月22日，有2570万用户在快手获得收入，目前快手的活跃商家数超过100万。

这些数据意味着，电商在快手体系中的重要性与日俱增。最近传出快手估值500亿美元寻求上市的消息，之所以能比2019年提高一倍，快手电商绝对功不可没。

直播打赏分成一直以来是快手的现金牛业务，但江湖气息过浓限制了商业化探索，在两年前监管加紧后，传统秀场直播的转型势在必行。快手电商的发展，不仅满足了主播的变现需求，稳固了流量基本盘，同时也让快手在商业变现上拥有了另一台引擎。

5亿订单量更重要的意义是，它证明了快手电商提高了内部存量用户的流通效率，用户在社区内交易行为逐渐变得频繁，这也意味着用户价值的直接体现，现金流开始内部循环。

不过，对于快手电商的评价，目前还缺乏GMV、客单价和活跃买家数等指标性数据的支撑。海豚智库分析师李伟龙表示，拼多多2019年订单包裹量197亿，快手按最新的8月5亿订单来算，一年最多年订单60亿，“快手电商确实发力很快，但客单价也得逐渐提升，GMV规模上来了，才能算真正的行业第四。”

分管电商业务的副总裁余双曾在接受36氪采访时表示，快手内部没有给电商部门定GMV目标，“GMV目标只是我们的目标当中很小的一部分，并且不应该以此为牵引来做业务”。

虽然如此，但据媒体报道，快手电商早在今年上半年就突破了千亿GMV。实现这一目标，淘宝直播用了三年，唯品会用了十年，快手电商仅用了一年半。

“对电商行业来说，符合消费习惯的创新形式能够实现弯道超车。”电商行业分析师庄帅对字母榜（ID：wujicaijing）表示，快手电商成为电商行业第四，可以证明直播带货的规模远比想象中大，其生命力也远比想象中顽强。

追上传统电商行业三强，目前对快手来说这个目标还有点遥远，但光看直播电商领域，在快手电商全速追赶之下，淘宝直播第一的位置并不稳固。

作为阿里渗透下沉市场对抗拼多多的重要合作伙伴，2018年，快手和阿里迎来了长达一年多的蜜月期，淘宝是快手导流量最大的第三方电商平台，在当年淘宝电商达人年度卖货榜单前十名中，快手占了一半。

然而，随着快手电商的发展，快手对淘宝的依赖程度逐渐降低，甚至在2019年开始出现淘宝主播流向快手的迹象——快手具备更多的廉价流量和更少的竞争者，压力要小很多，且转化率不低于淘宝直播。

平台电商（淘宝、京东、拼多多）与社交电商（快手）+内容电商（抖音）的关系逐渐变得暧昧，一方面希望与对方结为盟友，以缓解自身流量焦虑，但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约；另一方面，手握流量的短视频平台不甘心用流量为他人做嫁衣，打造自身闭环的野心日益明显。抖音在直播中逐渐对淘宝关上大门，快手推出了品牌商品供应链联盟。

不过短视频平台想要实现电商闭环，供应链、物流等环节都是需要克服的壁垒。在这些问题解决之前，短视频平台与平台电商还得携手合作。淘宝和抖音签约了近200亿的合作年框；快手与京东的联盟也依然稳固，二者的百亿补贴还在继续。

一个更加复杂的竞合局面出现了。

在很长一段时间里，快手的商业化能力被贴上了“佛系”的标签。直到2016年，宿华才决定进行商业化探索，为此组建了商业化团队，尝试广告变现，并且上线直播功能，后者明确了快手与其他短视频平台的差异化，在快手收入来中源占据了绝对比例。

2017年3月，快手开始公测信息流广告，上线“粉丝头条”功能，发布“快接单”平台，开放“商家号”入驻。

广告收入90%都是利润，作为拥有3亿日活的快手，不可能不对这部分收入动心，这本该是其最具潜力的业务，但却成为了它最难啃的骨头。单就产品形态来说，快手的双列模式较抖音的单列，由于增加用户反选环节，在广告友好度上处于明显劣势。此外，受过往“下沉市场”品牌形象影响，快手要想获得品牌方的青睐，得付出更多努力。

2019年，快手商业化重心由广告转移到商业生态。有媒体报道，2019年全年快手广告收入150亿，与之相对的是老对手抖音广告贡献营收预计600亿。电商天使投资人李成东在文章中表示，广告收入的巨大差距也是快手更注重电商的原因。“快手更像社区，抖音更像广告平台，所以快手的电商发展比抖音更快。”

散打哥快手截图

快手上第一个把“直播+电商”变得具备市场号召力的人，是 “散打哥”，他是最早利用电商进行变现的主播之一。被官方注意到之前，他就已经将“在其它社交媒体招商+快手直播售卖”的闭环跑通，擅长走薄利多销路线，曾把39元的太阳镜卖到百万营收级别。

据虎嗅报道，2018年秋天，快手官方同此人接触，秘密筹备两个月，连同其它一众电商主播在当年11月6日先于“双十一”来了场卖货大赛。散打哥5小时带货1.6亿元一战成名，快手电商由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正轨。

2019年6月，电商部门正式成立，快手的电商生态在之后的一年里逐渐成型。到今年8月，突破5亿订单变成了里程碑，此前只在直播电商排位的快手电商，终于有资格在整个电商行业排座次。

庄帅把快手电商快速发展的原因概括为“目标用户精准”，同时他也提到了快手电商在供应链布局上的迅速反应，“目前快手建立了很多直播基地，同时在供应链上快速布局，目前快手的产业带与直播基地的建设仅次于淘宝”。

对第一名威胁最大的无疑是紧随其后的第二名——快手正在成为淘宝直播的头号竞争对手，逐渐有了跟淘宝直播争直播电商第一的趋势。

私域流量、普惠生态所带来的源源不断的主播与商家，快手现在拥有的一切，都是淘宝直播羡慕的。李成东在文章中直言，“在未来直播电商我更看好快手电商，而不是淘宝直播。”

对淘宝来说，直播这一仗必须打。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年，淘宝直播总用户数有4亿，全年GMV破2000亿元。

但淘宝直播没有解决淘宝的根本问题，也就是流量饥渴。直播并能不产生全新的外部流量，这与淘宝最初的预期背道而驰。淘宝直播成了一个新的流量蛋糕的食客，而且还不是流量变现效率最高的那一个。这块业务做大了，扶起来的却不是流量的盘子，而是几个随时可能背叛平台转移阵地的头部主播。

流量重要，但也并非万能。手握流量的短视频平台想通过布局电商建立生态闭环，要克服的问题很多，比如供应链。

“优质的供给是稀缺的，不论生产端或商品端，重要的是谁能拿到更优质的供给，然后形成独特的玩法。”快手电商营运中台负责人白嘉乐在接受采访时表示。

这也意味着，短期内快手与京东的联盟不会解散。在5月27日合作的消息官宣后，双方约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，京东对快手平台实现优势产品的直供，而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，链接不必跳转。快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。

很明显，这是双方优势资源的一次互补。

宿华

快手需要京东的“货”，补全自己的供应商和基础设施上的缺失。白嘉乐在采访时表示，快手在整体供给水平上与其他三个平台差距还很大，还有很长一段基础建设与生态建设的路要走。

拥有数亿老铁，在下沉市场影响力显著的快手，也是京东梦寐以求的人和场。此前，京东零售集团CEO徐雷曾明确表示，新消费市场是2020年京东三大必赢战之一，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。与快手联姻，让京东与拼多多的叫板中多了一分底气。

余双在接受36氪采访时表示，电商平台从“多、快、好、省”角度切，各自有强调的优势，比如淘宝是多，京东是快，但同时各个平台都满足这几点，“对快手来说，更多满足用户的需求，这是我们长期的定位。”余双强调，“电商不存在蓝海，本质上平台都在趋同，只是各自出发点不同。”货都是同样的货，更多是在心智上的竞争，平台都在补齐短板，并把长板做长。

与结盟并行的，是快手电商自建供应链的步伐，只有解决了“货从哪里来“，才有可能实现电商生态闭环。

“以前到广州一提快手，都说没听过，不播不播。现在都是‘刘总，要不要来播一场’。”快手主播大蒙子的丈夫刘洋感慨道。

一个肉眼可见的变化是，商家与品牌对快手电商的认可度越来越高，刘洋说，以前一线品牌嫌弃拉低档次，现在鲜花礼炮都送上，“从不认可到认可，再到拥抱”。

这背后除了快手电商逐渐出圈所带来巨大的流量之外，还与其解决了供应链痛点有关。

在电商开放日上，快手电商宣布上线了“快手好物联盟”， 其本质是商品分销库，也是品牌商品供应链联盟。在做调研的过程中，快手电商发现大量中小商家有流量，但是没有好的货源供应。“好物联盟”就是为了解决这一问题，降低达人的电商化门槛，为主播达人提供更多优质的商品供给。

整个“快手好物联盟”的生态由推广者、商家供应链、招商团长共同组成。

推广者负责找货、找团长、找供应链基地；商家供应链负责提供优质商品入驻；招商团长是指具有品牌招商能力，并能撮合推广者以提升商品推广效果的单位或个人，需要通过行业经验和积累完成供需匹配。

“供应链目前还是有困难，依然有品牌不愿意入快手，随着粉丝调性越来越高，还是希望更多品牌进行合作。”刘洋表示。

挑战确实一直存在，“在优质供给争夺上，我们怎么让跟多品牌商家落地到快手自建的小店、落地到好物联盟，这是一个需要长期突破的问题。”白嘉乐如是说。

快手电商的一系列举动被认为是加速实现电商闭环，但官方表示“短期内依旧开放，在可见的未来不会呈现封闭的状态”。

拼多多之后，百亿补贴成为电商标配，快手也不例外。从今年8月开始，快手电商正式宣布举办百亿补贴专场。

由官方补贴品牌正价商品，支持主播举办百亿补贴专场直播，并面向所有快手主播发起招募。参与百亿补贴的主播可以获得快手官方百亿补贴商品及新人1元购等商品引流和拉新涨粉，更有千万级流量加权、扣点下调、官方打标等政策优惠。

继与京东合作双百亿补贴之外，快手电商自身的百亿补贴专场开始常态化落地。

补贴的政策打造了一个资源繁荣的外部环境，其更深层的目的无疑是要争夺更多的商家与主播。这背后的一个关键是服务商。

2019年，快手电商开始找第一批商业化合作的服务商，在合作过程中不断打磨和迭代合作关系。

这些合作商与快手尝试过政策玩法、GMV拉动、孵化腰部主播。在快速发展中，快手电商得到来自服务商的反馈，他们在线下接触主播，但并不会得到主播信任。作为链接平台、主播、供应链的关键环节，快手电商很快就明白“服务商未来应该是快手在当地的运营和服务的中心”。

为了培养新的服务商与新商家，今年8月，快手电商正式推出服务商合伙人计划和新商家“双百”计划，旨在打造精品产业带，孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

为了给快手电商与新商家“搏”一个更出圈的排面，快手在营销上有个更大动作。

今年快手116购物狂欢节将迎来重大升级。快手电商营销中心负责人张一鹏介绍，10月30日，快手将联合国内一线卫视江苏卫视推出“快手之夜”大型台网联动晚会，晚会将汇集30+组当红明星与多位快手站内头部达人，大小屏联动，实现亿级曝光，打响快手116购物狂欢节的“第一枪”。

一个肉眼可见的快手电商红利期正在显现。

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责任编辑：尹悦