牛栏山困局："低端酒”品牌概念难消 毛利率相比2017年下滑近16%

牛栏山困局：“低端酒”品牌概念难消 毛利率相比2017年下滑近16%

来源：核心价值发现者

牛栏山民酒定位，低端酒品牌概念难消，毛利率相比2017年下滑近16%，高端化道路不易。

北京顺鑫农业股份有限公司（简称顺鑫农业）是北京市第一家农业上市公司，消费者耳熟能详的牛栏山二锅头就是其旗下最重要的组成部分，据顺鑫农业《2020年半年度报告》，今年上半年，公司实现营收约95.2亿元，同比增长13.12%。其中，白酒产业营业收入64.66亿元，同比下降2.89%，占公司总体营业收入的67.92%。

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半年报（部分）截图

牛栏山二锅头在市面上看起来十分风光，不仅成功地将红星二锅头等对手甩在背后，还在去年首次突破百亿营收大关，成为仅次于茅台、五粮液、洋河和泸州老窖的第五大上市酒企。即便在今年疫情引发多重连带影响、国内绝大多数白酒企业面临明显困境的大背景下，牛栏山依然交出了不错的半年数据，实属不易。

半年已近65亿，本年度稳定在百亿水平几乎是板上钉钉。

牛栏山早在去年的12月25日举办媒体恳谈会上阐述了自身作为民酒的定义和价值，“……以最广大消费人群新时代消费理念为导向……”中国民酒的称谓由此而来。

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业内人士认为，牛栏山能够保持相对稳定的营收，其主要原因可以重点概括为两个关键词，“自饮”与“刚需”。首先一点，相比较中高端白酒产品，定位于中低端的牛栏山有着价格上的明显优势，是普通消费者每天都能饮用的酒款；其次，在低端光瓶酒的竞争中，牛栏山有着其自身宣传的“中国民酒”的品牌优势，素来被业内人士及普通消费者公认为低端酒的代名词。但正是这一中低端市场定位，背后隐藏着牛栏山进一步发展的困局。

增收不增利，毛利率近年持续下滑

2017年—2019年，顺鑫农业白酒业务分别实现营业收入64.51亿元、92.78亿元和102.89亿元，同比增长23.96%、43.82%和10.91%。同期，白酒业务的毛利率分别为54.86%、49.63%和48.08%，营业成本分别为29.12亿元、46.74亿元和53.42亿元。而2020上半年数据显示，白酒业务的毛利率更进一步下滑到了38.89%，相比2017年下滑了15.97个百分点。

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半年报（部分）截图

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从以上数据来看，白酒业务营收破百亿之后，尽管收入不断增长，但是增速开始放缓，利润空间不断收窄，利润增速低于营收。近三年毛利率不断下滑，营业成本持续攀升。

如果按照约10元一瓶的牛栏山二锅头计算，百亿营收的规模，一年大概要卖出十多亿瓶，销量惊人。但实际上，依靠低端光瓶酒“打天下”的顺鑫农业的毛利率处于白酒行业低位早已是公开的秘密。公开数据显示，18家白酒上市公司中，有13家公司在2014-2018年的平均毛利率处于60%-80%之间，还有三家公司五年间平均毛利率处于50%-60%之间，贵州茅台五年间的平均毛利率甚至达到91%。相比较而言，牛栏山的平均毛利率处于行业最末位。

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本图来自雪球财经

值得注意的是，顺鑫农业2019年白酒业务成本中，包装材料费用达25.16亿元，同比增长27.73%，而原材料费用仅为21.83亿元。这也意味着，一瓶牛栏山酒的包装费用或远大于基酒等原材料的费用。

“民酒”品牌优势或成高端化的劣势

低端酒毛利低很容易理解，因此市面上多数酒企都在挤破脑袋向高端化布局。在这样的氛围下，顺鑫农业固守低端市场难以持家。从市场来看，在15元价值带，牛栏山拥有较大的优势。而价格带再往上提一个档次，顺鑫农业就没那么顺心了。尤其是在30元-50元价格带，泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌都在对光瓶酒市场虎视眈眈。其中，汾酒的光瓶酒玻汾售价已经站上了50元价格带，牛栏山第一大单品“牛二”售价仅15元。

为提升品牌溢价能力，顺鑫农业也在尝试提价和高端化的路线。

近年来，顺鑫农业推出了青龙和黄龙高端系列，官方售价均在500元以上。2020年1月起，顺鑫农业还提高了三牛、百年红和珍品陈酿系列、光瓶酒的的售价。此外，牛栏山也将“战场”开辟到了汾酒等名酒品牌的“后院”，在基酒量大且优质的山西吕梁成立生产基地，显然高端化布局的意图十分明显。

不过，其高端化成效似乎大打折扣，在市场上并没有激起多少水花。有业内人士指出，顺鑫农业的白酒高端化设想存在两个障碍，一是目前全国消费者都形成了对牛栏山低端化的认知，牛栏山要突破认知障碍需要很高的教育成本；二是牛栏山设想通过低端打开市场，再输入高端产品，但这两类产品消费群体差异、渠道差异都很大，高端酒能否顺利推广与低端酒的市场扩张如何关系不大。

针对顺鑫农业高端化困境的问题，业内人士向发现网表示，企业要去走高端化，资源投入都非常大，目前顺鑫农业旗下的牛栏山的定位本来就是中低端，如果贸然进行中高端布局，后续利润可能会进一步被蚕食。

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责任编辑：陈志杰