农夫山泉：“水中茅台”成色几何？

文/理逻 汉杰（实习生）

随着农夫山泉9月登陆港股后表现强势，软饮料行业再次受到资本的广泛关注。

近日，浙商证券研究团队发布了一份软饮料行业深度研究报告，称该行业市场空间大，并看好农夫山泉持续坐稳行业老大的位置。

东吴证券也表示，我国已经成为全球最大的软饮料市场之一，2019年中国软饮料市场规模已接近万亿元，以农夫山泉为代表的本土软饮料企业不断壮大，逐渐具备与国际大品牌抗衡的能力，同样长期看好公司未来发展前景。

然而在此之前，农夫山泉上半年受疫情影响，业绩出现负增长。2020年1月-5月公司营收86.64亿元，同比下降12.63%。因此，农夫山泉的现金流情况并不乐观，仅2020年第一季度，农夫山泉银行贷款就增加了15.5亿元。

目前来看，农夫山泉仍处于行业最前端，更是被给予了“水中茅台”的称誉。

那么，被部分业内人士戏称为“水中茅台”的农夫山泉究竟是否有茅台般的长期竞争优势呢？

根据东方财富公开数据显示，农夫山泉2020年上半年净资产收益率（ROE）为25.5%，大幅领先同行业其他公司。与康师傅、统一相比，农夫山泉的杠杆率较低，目前维持在45%左右，资产周转率方面三家公司基本持平，而销售净利润方面，上半年农夫山泉、康师傅和统一的销售净利率分别为24.8%、8.1%、9.0%。因此，综合来看，主要是农夫山泉的强盈利能力驱高ROE。

农夫山泉的强盈利能力还体现在它的高毛利率方面，这也正是资本市场青睐农夫山泉的重要原因之一。东吴证券报告显示，2019年农夫山泉整体毛利率为55.4%，同期康师傅和统一的饮料业务毛利率分别为33.7%，这主要得益于毛利率高达60.2%的瓶装水，另外茶饮料和功能饮料的毛利率也均高于50%。

近几年，农夫山泉不满足于传统的包装水业务，逐步外延扩张至饮料、果汁领域，并迅速建立竞争优势。

据Frost & Sullivan 数据显示，12年起农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一，而在茶饮料、功能饮料以及果汁饮料上的市场份额均居中国市场前三位。

农夫山泉之所以能够取得这样的成果，主要得益于公司多样的营销方式与有效的渠道管理体系。

品牌营销方面，农夫山泉品牌传播能力强，广告投入高，并且凭借多样化的营销方式吸引年轻消费群体。2020年公司广告及促销占经营支出比重接近20%，与19年同期基本持平，并且根据Chnbrand中国品牌力指数的2020瓶装水排行榜，农夫山泉以最高分位列第一。除此之外，公司与网易云音乐、故宫进行的联名活动，均成为典型的营销案例，在消费者群体中成为热门话题。

渠道管理方面，公司主要采取一级经销商制度。根据最新数据显示，上半年经销商数量已经超过4400家，覆盖了全国243万个以上的终端零售网点，包含三线及三线以下城市的网店。在不断拓展渠道规模的同时，公司也积极开展与大客户的直销活动，可以为直销客户定制销售计划以及市场活动方案等，有助于提升公司形象。

此外，创新性的渠道管理方式也有效提高了终端零售网点的经营效率和团队管理效率，也就是运用信息管理系统NCP。合作经销商均可通过手机或者个人电脑接入NCP系统，通过大数据分析经销商库存，根据历史数据及分销表现自动生成存货预警。公司还借助NCP系统实时管理来自公司或经销商的约12000名销售人员，节约了公司管理成本，提高了经营管理效率。

不过，农夫山泉在加强自身建设的同时，其面临的同行业竞争要远比茅台激烈。近几年以元气森林为代表的后起之秀攻势迅猛，借助创意、特色的营销方式打开市场不再仅仅是农夫山泉的独有方式。而且，公司未来不论是在国内还是海外的市场拓展，都将面临诸如监管规定变更、消费者偏好变化等不确定性风险。

一位私募基金管理人表示，“农夫山泉的热潮并不是偶然，相比茅台来说，农夫山泉的先天优势弱很多，但公司确实经营管理能力强悍，因此未来该公司的投资价值绝大部分取决于公司经营团队的稳定。”

总的来说，农夫山泉的上市推动了资本的狂热，企业的内在价值正被合理甚至过度定价，而真正为农夫山泉建立起核心护城河的，并不是表面一系列冰冷的数据，而是数据背后公司强悍的战略执行力与高效的管理方式。

责任编辑：刘玄逸