佛系快手狼性进击电商 借鉴抖音产品浏览模式

在内容生态之外，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音全面发力电商，拥有李佳琦和薇娅的淘宝稳守老大地位，京东、拼多多也在积极布局直播电商，快手的电商故事会如何续写？

文丨《中国企业家》记者 赵东山

“我不想回农村了，必须好好干。”

快手主播徐小米一边展示帮家里干农活时晒伤的皮肤，一边这样勉励自己。出生在山东临沂农村的她，17岁就辍学了，高中还没有念完就进入了社会。在电子厂做过工，当过售货员，做过幼师，卖过红木家具，在做快手主播之前，徐小米跟朋友一起开了个修理厂。

2018年，在刷快手时，徐小米偶然在同城页面发现好几个主播她都认识，而且这几个主播卖货卖得还都不错。就这样，在朋友的推荐和鼓励下，徐小米也加入快手，成为快手平台一名带货主播。

徐小米是一个热衷于分享的人，正因为她这种聊天的直播方式，她在快手收获了500多万粉丝。2019年，徐小米团队在客单价只有150块左右的情况下，在快手直播带货的GMV（成交额）超过1个亿，团队今年的目标则是10个亿。

徐小米只是快手生态中的沧海一粟。

根据快手公布的数据，截至2020年6月22日，过去一年中，有2570万的用户在快手获得收入。此外，在快手的整体日活用户超过3亿之后，快手电商每天活跃用户也超过1个亿，在快手平台上活跃的商家数超过100万。

有人的地方就有连接和商业。快手电商负责人余双（花名笑古）回忆做电商的初衷时讲道：“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。”直播电商因此成为一种新的业态涌现出来，给了像徐小米这样的普通人一个机会。

今年持续的疫情让各行各业都加速线上化，直播电商成为不可多得的爆发口。

9月中旬，快手公布了多项电商相关数据：2020年8月，快手电商订单量超5亿单，快手电商日活超过了1亿。与此同时，在过去12个月，快手电商累计订单总量已经仅次于淘宝天猫、拼多多和京东，位列中国电商第四把交椅。

资本的动作接踵而至。9月17日，据The Information报道，快手最快将于年内在香港上市，估值500亿美元。此外，还有媒体报道称，快手已聘请美林、华兴资本、摩根士丹利为其联合保荐人，最快于今年10月底向香港联交所递交上市申请，募资最多50亿美元。

快手前50号老员工朱蓝天曾公开发文指出，快手在快速发展过程中不可避免地出现了公司管理“信息不透明”、“部门派系林立”等问题，它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题。

在内容生态之外，快手电商正在成为快手商业化的主流叙事。不过，老对手抖音正在奋力追赶，拥有李佳琦和薇娅的淘宝一直稳稳守着直播电商老大的地位，京东、拼多多两大电商也在积极布局直播电商，快手的电商故事会如何续写？

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摄影：邓攀

电商产业带

直播打赏、广告商业化、直播带货，是快手商业化在不同发展阶段的三驾马车。

在快手商业化早期，直播打赏是不可多得的现金牛业务。然而在发展到一定阶段之后，由于江湖气息太浓，加之政策监管的加紧，其商业化的贡献度越来越低。与之相对应，直播带货借疫情成为快手商业化的重头戏。

此前就有消息曝出，快手电商已经于今年上半年提前完成去年底制定的1000亿GMV目标，并在今年5月将GMV目标调高至2500亿。

快手在电商业务上的投入也越来越深入。据《晚点LatePost》报道，快手2020年战略方向的三个关键词分别为“上下滑、南方和产业化”。产业化正与快手电商业务密切相关。今年以来，快手在多地建立起了自己的产业带，徐小米所在的临沂就是快手电商首个服饰产业带。

产业带最大的优势是基础设施完备，货物流通速度更快，因此能吸引更多的创业者。临沂是北方著名的商贸名城和物流之都，与南方的义乌类似。快手提供的数据显示，临沂全市2019年直播电商交易额超过100亿，其中服饰为重点品类，超过40%的主播都在经营此类目。

快手电商营运中台负责人白嘉乐告诉《中国企业家》：“快手其实分为内容和产业两个层面，快手希望通过电商的产业带形成一种能力，给好的内容创作者、生产者，提供更好的变现方式，同时也能促进内容的繁荣。”

“快手电商业务关心两个价值，第一关心的是用户价值，即用户在快手电商是不是满足了他的需求；第二，我们关心商业价值，即是不是有越来越多的商家在快手得到了发展、赚到了钱。”白嘉乐继续解释。

基于这样的逻辑，快手电商在今年频繁造节，如年货节、超级品牌日、百亿补贴、格力专场等等，在原来白牌（未品牌化经营）商品的基础上，不断引进格力、网易严选甚至爱马仕等知名品牌，其本质就是提高更多商品供给，满足用户的消费需求。

自建分销库

直播带货是一个“人货场”统一的业务场景，缺少了任何一个元素都不能成功。

快手主播吴一最早加入直播带货大潮时的身份是一位供应商。因为从2009年就开始进入酒水行业，且曾亲自创办白酒品牌，他对酒水行业的制作工艺和供应链流程比较精通。

2018年，吴一发现快手上的电商业务开始活跃起来，卖什么的都有，但唯独卖酒水的很少，他知道酒水在国内有着很大的市场，于是开始整合茅台、五粮液等知名酒水资源，给快手主播们供货。

然而，在为主播们供货两个月后，吴一遇到了一些麻烦。

临近当年的中秋节，吴一为了配合节日营销，做了一款月饼，将两支红酒和四块月饼打包成套餐一起售卖。然而，因为食品有保质期，且月饼有一定的时令性，一旦过了中秋节，消费者收到月饼就没什么价值。当时，吴一被好几个主播爽约，导致几万单卖不出去。随着节日的一天天逼近，吴一的压力越来越大。无奈之下，他只好自己亲自下场直播带货。

刚开始直播时，吴一也摸不着头脑，用户感兴趣什么就聊什么，偶尔给粉丝发发福利。不过，销售数据在不断增长，今年8月26日，吴一在快手百亿补贴专场单场成交1080万，已经成为酒水垂类极具号召力的主播。

在辛巴、散打哥等头部主播之外，快手上活跃着众多像吴一一样的中腰部主播。余双告诉《中国企业家》：“实际上，快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播，中腰部网红占比达到40%，年增长率最快的是粉丝量在300万到500万和500万到1000万的账号，我们在不断地赋能更多的中小商家和中小达人。”

然而，并不是所有的主播都能像吴一，甚至像辛巴、散打哥一样有自己的供应链。为了满足更多内容创作者的商业化变现需求，降低主播进行电商尝试的门槛，快手不断增加自己在电商业务上的参与程度。9月22日，快手推出“好物联盟”，也叫分销库，为主播和供应商之间提供一个撮合平台。

白嘉乐告诉《中国企业家》：“直播电商固然需要强大的供应链能力，但并不是说所有人都需要建立一个供应链团队，即便有能力的主播也不用去做所有品类的供应链，我们希望通过好物联盟的能力，把好的供应链匹配到足够好的流量，包括内容创作者身上，为他们赋能。”

此外，在货品供应上，今年618前夕，快手引入了京东，把京东上主流的品牌都引入到快手生态，满足老铁品牌商品的需求。

和抖音互相学习

与快手电商业务的突飞猛进相呼应，快手在内容生态和产品机制上也在寻求新的增长点。

今年9月初，快手8.0版本更新，正式推出单列上下滑及双列点选并存的浏览模式。此外，快手还增加了底部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU（日活跃用户数量）产品中，唯一一个没有设置底部导航栏的应用。

单列全屏上下滑曾是快手与抖音最重要的产品区分点，如今快手也被评价越来越像抖音。在既往的认知中，大家认为快手更像社区，而抖音更像媒体，因此抖音的商业化主要在信息流广告，而快手则主要在直播带货。

其实，作为短视频双寡头，快手与抖音之间正在互相学习。快手借鉴抖音的产品浏览模式，抖音则在学习快手的社交化。

今年9月，在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠在主题演讲中公布，截至2020年8月，包括抖音火山版，抖音的DAU已经超过了6亿。

在此之前，抖音宣布，从10月9日起，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。上述政策仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

无法判断抖音此举的后果将是自我封闭还是自建闭环，但很明显抖音也想加强自己在电商生态的竞争力和话语权。毕竟，在电商这个赛道上，抖音需要更为激进的方式去追赶，而6亿DAU的抖音也确实不容小觑。

招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示，2019年，淘宝直播电商GMV全年达1800亿，快手电商全年预计达到400-500亿，抖音电商全年预计仅有100亿。今年5月，有媒体报道，抖音将其2020年直播电商的GMV目标定在2000亿，随后传出快手将2020年的直播电商GMV目标定在了2500亿，比抖音多了500亿。

在外界看来，快手和抖音就是在较劲儿。抖音公布“将用100亿流量补贴、未来一年800亿分成给创作者”，快手也提出类似的目标——“双百扶持计划”：将投入百亿资源包，孵化10万+个年销售额过百万的新商家。

不过，快手电商更大的竞争对手还是淘宝直播。据媒体报道，淘宝直播今年的GMV目标是5000亿元。淘宝直播更大的优势在于有现成的品牌，且在李佳琦和薇娅的带动下积累了不少网红达人主播。今年年初，淘宝直播负责人玄德曾表示，2020年淘宝直播店播和达人播贡献的销售额比例将趋于5：5。

此外，京东、拼多多两大电商巨头，小红书等流量新贵都在积极布局直播电商，而在小红书社区现存的美妆、穿搭、宠物等众多接近消费领域的KOL，离消费场景更近，快手要继续领跑并不容易。

单双列浏览模式共存更大的意义在于，快手在保持原来老用户使用习惯的同时，也在积极拓展新的用户需求和内容入口。业内人士判断，快手单列全屏流量壮大之后，广告收入相较之前会有一个较大的增幅。

面对6亿DAU的抖音，快手新增单列的浏览模式也在引导更多新增用户的使用。余双告诉《中国企业家》：“大家一直说快手下沉，事实上（我们）一二线人群占了45%，快手的用户画像跟中国社会的用户画像高度接近。”

余双预测，直播电商2020年的GMV大概率会超过1万亿，“快手生态的目标就是创造一个能让大家‘有趣地逛，信任地选，放心地买‘的环境。”

很显然，对于一改佛系、快速扩张的快手来说，它急需一种快速发展的能力去抵消组织快速变化带来的问题，也急需一个像电商这样更强大的业务，为公司解决问题赢取更多的时间。

责任编辑：李思阳