城镇里的OPPO导购和经销商，又被“统”起来了

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文| 王凤

编辑 | 谢丽容

一个个相对封闭割裂的小村、小镇和小城市，依然孕育着新的增量和希望，所有人都看到了，但怎么沉下去，怎么统起来？既维系人情社会传统，又能信息化升级，提升服务，需要智慧

河南登封告成镇唯一一家OPPO专卖店店长刘丽萍在疫情期间学会了玩私域流量。私域流量是一个时髦词，其实就是通过线上沟通交易、线下顺丰派货稳住店面。

告成镇不大不小，有72.82平方公里，5万余人，还有一个矿山。境内有全国重点文物保护单位观星台。这里常年有矿山招募来的外省工人，观星台等景点吸引来的旅客。6年间，人口从最初的两三万人到现在的5万人。跟着膨胀的，还有GDP数字和各式各样的消费需求。

刘丽萍的店面，就在观星台附近较为繁华的商业街上。她盘下这家店后，既是导购员、店长，也是一个与OPPO河南郑州区签约的经销商，还雇了一个店员。

小镇上的售后问题很多。实在解决不了，刘丽萍有自己的办法。50多岁的大叔买了手机，登录不了微信，现场没解决，气急败坏。下班后，刘丽萍买了礼品拉着同事租了面包车就往大叔家里跑。弄清楚原委安装了微信，顺便把对方家里的wifi修好。

下载歌曲、下载视频、充话费、下载戏曲app。除了出去读书的大学生，顾客以30岁-50岁居多。老年人不会接听智能手机，问孙子孙子也觉得烦躁。夏天的晌午急冲冲奔进店里，刘丽萍画了几页A4纸，“老人不识字，说十几遍，记图标。”

这是一个小镇手机消费缩影。琐碎的需求，想象不到的痛点。像刘丽萍这样的店长和导购，在OPPO河南全省10000多个售点里。他们像毛细血管，又像细碎但范围广阔的触手，既能触摸到乡镇下辖的二十几个行政村，又扛住了疫情黑天鹅的突袭。

今年上半年，全球手机出货量下跌18.2%，中国销售1.49亿台手机，同比减少了20%。这里面有疫情因素，但又不能完全归咎于疫情因素，如果放长远来看，还是手机市场进入存量市场以后，单纯的人口红利消失，机海战术、营销刺激、渠道激励再难“一招鲜”。这样的情况下怎么保证销量？

向线下要增长。这不是一个新的思路，是OPPO在4G时代的制胜法门，但并没有过时，甚至需要进一步精耕。

住建部最新城市建设统计年鉴显示，2018年中国有1519个县城，1.83万个建制镇，1.02个乡，245.2万个村。这些县城、建制镇、乡、村中，分别居住着1.3973亿（暂住0.1722亿）、1.61亿、0.25亿、7.71亿户籍人口。

县级及以下的手机消费者，有10亿之巨。5G换机潮，手机市场的增量，不仅仅是更加流畅、更加高清的手机。对于各大手机品牌而言，顺利带着包括小镇村落在内的用户，踏上技术升级浪潮与体验升级之路，可能是新的空间。

下沉，再下沉

服务好所有从店里买手机的客户，无论多大年纪，无论什么职业。事无巨细地做好服务。比起销售，刘丽萍更愿意这样看待自己的工作。

“高大上的话我说不出来。”刘丽萍对《财经》记者说。都说顾客是上帝，她不爱拿顾客当上帝。“都是朋友。”60平米的专卖店，经常是镇上居民的休息区、中转站、老年人俱乐部。

碰上聋哑人，刘丽萍也愿意花上一下午5个小时，用A4纸一句一句讲解分期政策、手机功能。三遍，五遍，“听懂了再办，听不懂就不要办。”对方带着老婆，第三次来店里，4页A4纸，双方成交。

刘丽萍的店铺常年提供所有品牌手机的贴膜、清洗服务。即便不是OPPO手机，也可以进店修机、充话费、调试功能。现在，聋哑人和他的老婆的手机充电、换膜还经常到店里。厂矿工人修过一次非OPPO机，自己没消费，带工友过来买，有一次过节，送了刘丽萍一把家乡麻花表示感谢。

小镇熟客生意虽然比不了乡村的熟人社会，过去几年，刘丽萍也点滴积累下85%回头客。大多镇里的人，“聊几句就熟络了。”一来二去，雨天顾客拿走店里的雨伞，帮邻居收收快递这样的大事小情很多。顾客有时候会在单位帮店里打印资料，桌上常年摆着顾客买的水果和零食。长期下来，焦虑都藏在后面，表面上有一些风轻云淡岁月静好的意思。

相比之下，城市里的综合门店里的手机销售员处在狼群争食的草原生态。李翠在郑州金水区一家综合门店，性格开朗、眼尖手快，服务的要义是第一个打招呼，一个板凳一杯水，仔细听对方诉说需求。“不同品牌导购跟狼一样，谁卖算谁的，可不得快。”

即便是指定品牌和型号的顾客，她也留个耳朵，事后转化。售后顾客找茬，还是服务，耐心到对方不好意思再找茬，最后都成了微信通讯录里的1/4000。

人的消费需求与消费习惯类似，认店，更认人。郑州市西大街体验店店长李盼，从南三环转到这里，一些老顾客就会询问怎么不见人了。西大街这家店，从2012年建店开始，免费拍照、手机养护、贴膜，甚至免费帮忙打印各种东西的服务就开始了。

“免费帮忙打印一些东西，每个月都会产生进店消费，有孩子的顾客打印更频繁。”李盼对《财经》记者说。一来二去，顾客对店铺产生感情，连续几年找李盼本人换机购机的，大有人在。既有社区居民，也有商圈客流。

所有这些，是手机用户需求的缩影。所谓服务下沉，可能并不只存在于县乡镇和村落。真实的购机群体中，既有购机换机欲望，又有琐碎的服务需求。希望买到性价比高的手机，也喜欢小礼品、小活动。

真正的下沉市场空间巨大，县城及以下人口数超10.5亿。智能手机的普及、5G换机潮，在这个老龄化问题逐渐凸显的大市场中同时发生，这些人的需求与北上广深的需求不甚相同，怎么做这个市场，看起来复杂，其实很简单。

他们覆盖大学生、年轻人，中老年人。特别是后者，不识字，对智能手机接受程度低，又需要软硬件与子女视频、电话。出了问题，束手无策，只能原路回到购买机子的店里寻求帮助。

大多数手机品牌将售后服务外包，OPPO将所有售后握在自己手里。配件替换、维修方案、价格档次统一标准。自营店、专卖店、营业厅，严格把控。如何让边远地区的消费者也享受同样的售后服务，是一个难题。

OPPO在河南设立了快修中心，打通全省各地的手机维修服务。18个地市和个别月销量超2000的县城设有近50家客户服务中心，乡镇配有100多个接机点。二三月份，快修中心迎来“旺季”。有时候，服务中心主管直接开车到县城接机到郑州维修。

刘丽萍的店面，销服一体。现在，配合OPPO的服务体系，刘丽萍的店铺平均修机时长，由5-7天变成了2-3天。售机时，刘丽萍会叮嘱顾客不要随意下载不明软件、谨防诈骗，避免一般软件问题。

售后环节，30%的维修，店里可以解决；疑难杂症转到市区的服务中心。实在修不了，就到快修中心或者返回总部高级维修点。以前，乡镇上零售店需要积攒一定数量才会寄送；现在，一件也送。客户发出维修申请到拿到完好无损的手机，三天两夜。

现在，在类似车间式的维修产线上，每月聚集400余台各地市乡镇的维修机。河南售后服务经理张德亮说，消费者可以在手机APP提出修机需求、查看实时物流。未来的目标是，实时查看修机状态。

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这样的服务体系将商圈、社区、村落等所有市场拉平。

统起来，形成闭环

“本来就没多少钱，放心。”许光辉是OPPO在河南的经销商，各级经销商与OPPO河南公司一起，构成一个销售网络。OPPO河南内部推广IT系统时，许光辉是OPPO河南数字化系统的最早一批用户。库管和财务交由系统，“省了人力，加速周转。”此外，调价补差（手机降价，品牌给渠道的补贴）、新品主推、清尾机器，系统都会有标注。

2008年，许光辉一路将生意从山东枣庄推到河南登封，有潜力的十字路口，都开上一家门店。有店就有OPPO。这几年形势不好，他关闭了几家店，手里还有几个综合卖场和专卖店。

以往，渠道会串货。尤其线上开店的渠道商，为了销货（尾货等），河南手机可以卖到四川、云南各地，价格比当地便宜。进货时，个别渠道商为了做大体量，虚报实销、多拿多要的情况时有发生。数字化系统的好处是，同品同质同价。

系统不会撒谎。许光辉对《财经》记者说，从主管报货、市公司发货，到有明确的算法和统计口径。“提升了渠道间的公平性。”像他这样一对多个门店的零售商，有1000多个。

河南像一个“大农村市场”，乡镇贡献45%份额。38个代理商，下控大卖场体验店、专卖店、夫妻店，这些是代理商通过当地有实力的经销商客户，发展出的零售网络——铺到市、县、乡、镇上超10000家门店。

渠道阵痛，是线上冲击、线下串货乱价、用OPPO的方式打OPPO、增量难觅的综合结果。将门头开到和中国邮政一个水平线的OPPO渠道其实早就感知到，到了一个全新拐点。

6年前，OPPO河南总裁唐景辉就设想，用信息化优化渠道和门店。“本质是给客户和零售商赋能。”实际上，是品牌带着各级代理商、渠道商的“信息化再造”，聚焦服务。综合代理制与分公司制的优势，改代理为直供模式。

“这是一场变革。”唐景辉说，这是组织再生长、重构。仓管、财务、开单、HR、薪酬，代理商省掉了500个后勤人员。目前，已经有6000多个管理层、业务人员、一线员工导入这个标准化系统。

依托公司开发的软件系统（六个子系统：终端系统、供应链系统、体验店系统、广告费系统、OA办公系统和云仓系统），38家一级代理不再拿货分货，10000多家门店直接线上下单，产品、赠品，直接从同一个郑州工厂、云仓拿货，顺丰代发。24小时到货。

这样，代理商角色变了。38个代理商的核心职能聚焦于做前端服务，派驻导购团队、业务团队服务好辖区内的几百家零售商。中间商的渠道让上游与下游碰撞了，这关乎生死。唐景辉解释，目前线上系统只给自营店开放。

回款备货上形象都被软件替代。“不知道该怎么做，也不知道做什么。”OPPO郑州直营县区总经理李乾熙对《财经》记者说，传统批发销售“线上化”之后，如何聚焦服务，帮助代理商、零售商更好地销售，业务团队有一定的迷茫与无力感。

“系统发布了调货任务，业务人员还是通过人工传达。”一对一沟通、更多地组织终端零售培训。李乾熙说，由B端思维转向C端思维，区域业绩和销量随着系统应用不断增长，“整个团队对‘线上’才由抵触到认可。”

与许光辉对接的OPPO主管，转而帮他做店内陈列、加强产品培训，配合店铺活动。李盼和刘丽萍也抛开库管和财务的繁文缛节，专注为顾客提供更好的服务。最早意识到变化的李翠，已经是店里的明星导购。

“从上到下打通零售门店，给前端赋能。”唐景辉给包括《财经》在内的媒体解释，工厂做产品，公司带着渠道商做服务，“产品+服务”形成合力，未来还会有消费者系统、快修系统，让大卖场、旗舰店、夫妻店都能“给用户提供解决方案”。

这与电商公司推崇的新零售神似。不同之处在于，手机虽然是标准化产品，但是后面的服务又有很多个性化。在熟人社会里既保留传统服务，同时后台现代化改革，形成信息化支撑，实现传统与现代的高度对立统一，成为OPPO渠道上难以复制的特色。

品牌商能够完全了解谁、什么时间买了我的产品，提出了哪些维修需求，什么时候该保养或换机了，复购率怎么样。形成数据闭环。数据直线反馈工厂，精准生产、产品调整、销售策略就都有据可依。

但这个愿景有很多现实阻碍。把巨大的钱换成小钱，是层层渠道的活法。IDC手机分析师王希向《财经》记者分析，如何说服、怎么培训、投入产出几何、未来能否回本？这是摆在手机品牌面前的问题。

讲一个长期主义故事

渠道永远是逐利的。

在湖南和云南，OPPO的代理商层级减少，直接对接省级。这被称为直供模式。比如，县里不再向市里要货，本地设立办事处，直接向省级总部要。减少中间商。

湖南怀化是个地级市，下面有几个深山县城。OPPO怀化总经理李林2014年开始拓展渠道，到这些深山里的经销商不太容易，需要开一整天车，翻山越岭，常常凌晨到。有一些经销商，一月卖几台OPPO手机。但李林也不敢放弃，积沙成塔的道理，他很懂。一天经常15、16个小时地跑售点，一年下来跑3万公里。

“市场太深太宽了。”摩托罗拉、HTC、三星、金立，那时候也下沉到了村镇，李林不得不跑。摆柜台、做陈列、帮卖OPPO手机第一单。乡镇上每逢赶集，业务员和业务主管拉着经销商一家在门店前跳舞卖机子。“直到对方觉得‘嗯，OPPO还是卖得出去的，可以试试’。”

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有了那时候的精耕打底，现在怀化已经从300多家合作经销商涨到1050家。一个个相对封闭的小生态，精耕细作是苦活，累活。“越是乡镇级市场，接入系统的意愿越低，难度越高。”王希说，有些人习惯了野路子，喜欢炒货，什么品牌都卖。

积极面是，经历过洗礼的团队是渠道转型的基石。李林2008年进入步步高AV厂、DVD厂，做了步步高生活电器，2011年转到OPPO，“做着做着，做成了职责和使命。”OPPO体系不乏李林这样的人。

“我们经历了两次涅槃。”从功能机转智能机，从3G到4G，“这次没有那么难”。李林说。

扎根本地，提供归属感，这也是长久生意经。刘丽萍毕业后做过餐厅前台、超市收银，2014年做上OPPO专卖店店长，6年了。她住在镇上，通勤时间10分钟。搭档也是当地人，工作4年。“一个眼神，一个动作，都知道要干什么。”

李翠从迪信通卖场转到营业厅做导购5年了。李盼毕业后就进了OPPO体系，一路做到店长。结婚、买房买车、生子，“都是公司提供我这些资源。”更重要的是，不管对员工还是顾客，“它很看重你，我们就很看中顾客”。

不压货。这是OPPO体系的另一大经销商口碑。淡季压货可以提高旺季销量，但也占用经销商资金。像许光辉这类经销商，完全摆脱压货之苦。此外，手机品牌的保价时间不一。OPPO全程保价，每次手机降价，差额自动到账。

疫情已经过滤掉一些渠道商。以往依赖运营商补贴的夫妻店老板们发现，运营商不断压缩佣金，开一个号两三百块补贴的时代再无。不把手机利润做高，无法生存。一些店门，疫情期间关闭了。

许光辉扛住了。“明显3000-4000元价位段的机子卖得少了。”疫情叠加这几年渠道过剩、经济形势等因素，“单店产出比缩了一半。”好在单机毛利高了，诺基亚时代一台机子几十块，现在卖100台可以挣10000块。好一点每台能达到200、300块。

手表、耳机、手环，IoT产品已经铺到了许光辉、刘丽萍的门店里。在告成镇，刘丽萍一个月能卖出手环十几个，耳机五六个。但许光辉感到，一线销售的思想转变没那么积极，“周边产品卖好了，消费者黏性和关联会更大。”他经常这样引导卖场店员。

“手机是万物互融的一个载体之一，现在需要从街边店转入商场店，卖场店转为商场手机异业集合店。”许光辉向《财经》记者表达自己的观察。异业集合店，许光辉去年尝试在手机店里开了奶茶店。

销售末端的转型很快。谁都明白，渠道最核心的还是“能打”的产品。不管手机还是耳机、手环，击中消费者需求，渠道绝对不会避着走。

第三方机构Gfk数据显示，2015年至2019年间，手机销售的线上电商渠道占比从22%涨到28%。家电连锁、通讯连锁和独立店（品牌旗舰店、专卖店、授权店等）组成的手机销售线下公开渠道中，独立店由35%增至50%，越来越重要。

第三方市场分析机构IDC最新的数据显示，华为（含荣耀）、OPPO、vivo、小米和苹果这TOP5品牌出货量已经吞下93.5%的国内手机市场份额。接下来，线下渠道这片沃土，由几大本土品牌精耕细作。服务可能是这其中最重要的一环，也是核心。

5G意味着产品、渠道、品牌和服务的升维打击。向上要专利技术、下一个10年的护城河，也要向下再挖深地基。谁能为渠道让利、增利，谁能将各类细分需求和服务做到极致，谁就更能稳固国内市场基本盘。这是与渠道利益共享、与（忠实）消费者同行的长期主义。

（作者为《财经》记者，应受访者要求，文中许光辉为化名）