从“冷门”到“爆款”，无糖饮料都经历了些什么？

原标题：从“冷门”到“爆款”，无糖饮料都经历了些什么？

从昨天开始，这杯奶茶就开始陆续登陆朋友圈，最终演变为霸屏。这杯奶茶的名字叫“秋天的第一杯奶茶”，这个梗相信不少的朋友已经有所目睹。而河南某奶茶店店员称，当日奶茶销量较平时上涨三成，这也从另一个角度反映了奶茶在国内的影响力。

近年来，奶茶的热度节节攀升，一跃成为了现代餐饮的“流量担当”、年轻一族的“精神鸦片”。然而作为一个忠实的奶茶爱好者，曾经混迹于避风塘和七杯茶点单的时候，与现在似乎有一些差别，不知从何时开始当你下单时店员会开始询问你要几分糖了。

这一现象背后，体现的是零卡、低糖、无糖逐渐风靡消费行业，今年尤甚。无糖、低糖经济学的兴起，除了带火元气森林一众主打无糖的饮料公司，一些老牌的茶饮公司也开始向无糖靠拢。“无糖经济”爆火的底层逻辑究竟是什么？随着网红产品加速迭代，这一股浪潮又能坚挺多久？

无糖饮料成今夏“黑马”

餐饮和服饰这类更新换代相对较快的行业中，“季节限定”款是一个颇为常见的噱头。但不得不说，今夏最出色的产品，莫过于主打“0糖0卡0脂”的无糖饮料。百度搜索，无糖饮料的搜索结果有2800多万条；微博平台，关于无糖饮料的讨论有1.4亿的阅读量；小红书上，无糖饮料的笔记有2万多篇，可以说是扎扎实实的火出了圈。

这样的热度反馈在部分无糖饮料产品的财务数据上，今年上半年，元气森林的营收超8亿元，接近去年全年的水平，并在天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名。

而在近日公布的农夫山泉上市后的首份半年报中，在无糖黑咖、低糖奶咖以及低糖椰咖等无糖主义新产物的推动下，农夫山泉新产品的收益增幅较去年同期同比上升210.3%。

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眼红于元气森林在无糖产业下的风生水起，一大批抢食者纷纷入局，势要成为下一个‘元气森林’。自二月起，伊利上市了伊然乳矿气泡水；统一推出“茶霸”茶饮料新品；雀巢旗下子品牌“优活”推出气泡水新品；娃哈哈的饮料品牌KellyOne也推出了一款名为“生气啵啵”的苏打气泡水。此外，银鹭、康师傅、农夫山泉等饮品企业都相继推出了无糖新产品。

不过，元气森林也不是第一个吃“无糖”这只螃蟹的公司，在海外，可口可乐早在1982年就推出了第一款无糖产品，健怡可乐。随后在2005年推出了零度可乐，又在2017年推出了无糖可乐取代零度可乐。而最近在港股市场风生水起的农夫山泉在2013年也推出了主打无糖茶饮料的东方树叶和茗茗是茶。

不过这些早期的无糖饮料都没有激起什么市场水花，其中农夫山泉的东方树叶甚至被列为“史上最难喝的饮料”TOP5。那么是什么原因致使曾经默默无闻的无糖饮料在今夏爆火？

爆红的底层逻辑

从外部市场环境来看，2019年7月国家卫健委发布的《健康中国行动（2019-2030年）》，提倡到2030年人均每日添加糖摄入量不高于25g。受政策导向影响，已有近6成消费者购买过无糖饮料，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。

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而在大品类饮品赛道中，2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元，这三个赛道出现爆款的几率也就更大。就现在而言，元气森林爆火的气泡水与燃茶也正好处于茶饮料和碳酸饮料这一赛道。

抛开外部环境不提，其实无糖确实足以成为一个产品的立足点，每个年代的人都是追求健康的，而90后所代表的Z时代，似乎尤为“怕死”。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况。

此前的无糖饮料内部使用的人工代糖，被对传人体有害，然近年来出现的一批天然代糖，在一定程度上打消了消费者的顾虑，因此也就不难理解兼顾了“无糖”的健康和碳酸饮料的口感的新式茶饮受到追捧。

据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，随着无糖饮料市场渗透率不断提升，其增长率以及远高于饮料总体增长率。数据显示，在某电商平台上，2020年5月份的无糖饮品销售额达5900万元，同比增幅210%。在需求的催化以及元气森林的搅动之下，国内老牌企业比如伊利、统一、健力宝；国外的三得利，甚至喜茶等一些新兴网红品牌纷纷跟风入局，带动了无糖饮料市场繁荣。

除此之外，作为主打年轻市场的无糖茶饮在营销手段上也可圈可点。比如邀请流量明星代言，冠名热门综艺，线下投放公交站牌、地铁、电梯、户外大屏等广告，并且通过抖音、小红书、微博等社交媒体制造话题。天时地利人和之下，无糖经济在今夏高调的博足了存在感也就不足为奇了。但正所谓“人红是非多”，主打健康主旋律的无糖经济，同样也是风波不断，流水的“网红”、“风口”的快消费市场，无糖产品能扎根多久？

经久不衰还是昙花一现？

作为无糖饮料中必不可少的“代糖”，一直以来被业内诟病较多，虽然天然代糖风险较低，但仍有研究表明可能导致对甜度迟钝，打乱味觉、情绪等的平衡，对主打健康抗糖的无糖饮料而言，一旦与“健康”偏离，沦为“弃子”也是迟早的事。

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其次，网红产品一直都存在定价偏高的问题。比如，黄太吉煎饼和雕爷牛腩的曾经售价就达到了同类产品的2倍以上，在无糖界，稍微沾点无糖概念的饮料就5块起，虽然由于营销带来了愿意“尝鲜”的用户，但这样的定价仍会劝退一批复购的消费者。

今年由于元气森林的爆火，很多的老牌茶饮都处于已经进入或者计划进入市场的阶段。无糖饮料作为市场看好的一个业务分支，老牌茶饮企业能够抓住这个风口自然是锦上添花，但如果行业内出现了什么问题，虽然有其他品牌分散风险，却还是会对整个公司产品的口碑造成影响。

但对于这些主打无糖的新型茶饮企业而言，虽然有着先发优势，但其实从之前产品爆火的底层逻辑来看，公司并没有建立什么难以逾越的行业壁垒，不管是代糖产品的研发还是营销手段的利用都是可以轻易复制的。

比如元气森林，除了气泡水与燃茶之外，功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场等都未取得之前的效果，甚至因为过度模仿“日系”风格，包装又陷入抄袭风波，被部分消费者厌弃。这样单一的产品结构，不管是未来行业风险来袭，还是竞争压力加剧，都很难通过其他渠道释放压力。

而且餐饮消费市场可以说是一代版本一代神，存在着不少红极一时却消失匿迹的网红产品，比如曾经门庭若市的黄太吉煎饼和雕爷牛腩，也没有逃过宿命，黄太吉创始人赫畅去年被列入失信执行人名单，门店也大幅缩减。雕爷在今年初承认已将店面转让。

纵观这些产品的消亡史，有一些经验值得无糖饮料市场引以为戒。首先就是在产品质量上，卫生和口味始终都是悬在餐饮行业头顶的达摩克里斯之剑，黄太吉的失败离不开官博下刷屏的“难吃”；双蛋黄雪糕的退市，细菌超标是决定性因素。

总而言之，就目前的市场呼声来看，无糖饮料有着相对较高的潜力。但这片红海也开始变得拥挤，岸边也有持观望态度的企业跃跃欲试。与此同时，无糖背后的忧患也需要引起重视，不管是产品质量还是其他问题，这个雷的引线一旦点燃，，对于老牌饮业来说或许不会伤筋动骨，但是对于诸如元气森林等靠无糖立足的公司而言，未来若想再获得消费者的认同感，让其心甘情愿的买单或许就难了。

责任编辑：尹悦