中顺洁柔：渠道优化，如何树立品牌价值成关键

文/理逻 陈天元（实习生）

当茶余饭后抽出一张纸巾时，很少有人能意识到，同样的场景将每年上演数十亿次。2019年，中国生活用纸总产量达到1445万吨；生活用纸已成为国内快消市场的重要一隅。

近期，中顺洁柔股价大幅回调，部分投资者对公司的长期发展前景出现担忧。

对此，财信证券发布研报认为，“中顺洁柔产品结构不断优化，盈利能力不断提升”。报告指出，2020上半年，中顺洁柔归母净利润 4.53 亿元，同比增长 64.69%。盈利改善的原因被归结为两类：一类是内部优化，如高毛利产品占比提升、新单品反响良好等；一类是外界因素，如疫情推动纸巾需求、纸浆价格持续低位等。

国信证券则认为，中顺洁柔在渠道布局方面成效明显，当前的销售网络已经能够保证直销到县、分销到镇，抢占了市场下沉的先机。另外，公司及时组建电商团队，搭建匹配的供应链系统，已经完成了主流电商平台的线上覆盖。

整体来看，2020年第二、三季度，中顺洁柔股价涨幅达47.74%，整体呈稳健上行态势；主要竞争者中，维达国际上涨28.67%，而恒安国际仅上涨3.42%。

目前，国内生活用纸市场呈“四强”格局。以2019年第三季度为例，恒安国际和金红叶（未上市）分别占8.5%市场份额；维达国际紧随其后，占8.2%；中顺洁柔排名第四，市场占有率仅为4.2%。CR1<10%，CR4<30%，行业整体集中度较低。

不过，长城证券却认为，随着新型销售通路的发展，生活用纸市场渗透率红利提高，渠道向产业头部聚集，目前低集中度的竞争格局不会长久。参照相关行业数据，2020上半年，销售渠道存在向新零售（同比增长161%）、电商（同比增长35%）、和小型超市（同比增长12%）偏移的趋势。

新渠道带动新增长，市场集中度可能会逐步提高。财报显示，2020上半年，维达净利润11.82亿港元，同比激增125.57%；恒安略显颓势，但仍实现了22.65亿净利润，同比增长20.3%。洁柔尽管也取得了64.96%的高净利润增速，但归母净利润仅为4.53亿元，较前两者差距明显。政策方面，环保要求的提高和落后产能的淘汰挤压中小纸企生存空间，强者恒强的竞争格局将愈发明显。

然而，销售渠道的重新洗牌，对中顺洁柔而言是挑战更是机遇。渠道布局和结构优化方面，中顺洁柔已在竞争中领先。

年报显示，中顺洁柔在2020上半年投入销售费用8.48亿元，同比增长39.54%，主要用于销售网络的开拓。西南证券认为，中顺洁柔在品类渠道优化上的进展远超预期，于传统经销商、大型连锁卖场、商用消费品、电商、新零售、母婴六大新旧渠道均有所建树。今年第一季度，中顺洁柔抓紧机会拓展新兴渠道，取得了电商渠道同比增速45%、新零售渠道同比增速近200%的优秀成绩。

健康的财务结构则为中顺洁柔的渠道创新提供保障。根据财报，中顺洁柔的资产负债率为32%，远低于主要竞争对手（恒安：58%，维达：51%），抗风险能力优秀。2020上半年公司长短期借款合计1.62亿元，同比减少24.65%万元；同时有息资产负债率2.4%，小于利息收入。国信证券认为，洁柔现金流充沛，现金来源质量高，数年来经营性净现金流均超出净利润；充沛的现金流与极低的负债率足以支撑公司在产能、产品、渠道多维度持续发力。 ?

一位机构投资人认为，公司之所以选择品牌战略，是因为上游原材料在外，进行垂直整合的可能性小。“传统观点认为生活用纸市场价格敏感性强、品牌认知度低，但在“网络经济”时代，行业可能转变为‘得品牌者得天下’”。

目前，洁柔已稳坐纸巾高端市场第一把交椅。9FY新棉初白、Face、Lotion 和自然木等高端产品收入占比提升至接近70%。生活用纸整体毛利率随高端产品占比提升持续上行。根据万联证券统计，2019年洁柔生活用纸产品整体毛利率39.95%，而2020上半年已达到为46.6%，均位列全国第一。

尽管中顺洁柔按市场份额目前仅排市场第四，但在新渠道方面的建设已占得先机。从未来长期发展来看，除了渠道优势外，长期被忽视的品牌效应则可能成为行业内竞争的重中之重，也将是决定公司成败的关键。

责任编辑：戚琦琦