狗不理王府井店被摘牌：“清理门户”还是“甩锅”加盟商？

狗不理关店，“甩锅”狗不理？

品质、品牌服务体系，客户黏性，这些都是餐饮企业核心竞争力的体现，老字号餐饮企业要在这些方面下功夫。

文|刘青青 石丹 摄影|刘青青

从狗不理王府井餐厅“差评报警”事件发酵，到9月15日狗不理集团凌晨2点宣布解除与狗不理王府井店的加盟合作关系，再到9月16日凌晨摘牌，沸腾一时的“差评报警”事件已然告一段落。如今，这家曾经的“狗不理”包子旧址，又有新店重新开张。

9月23日，《商学院》记者在现场发现，原本已经摘牌拆匾的餐厅又重新开张。门楣及正门口挂牌匾处仍旧空荡荡，不过，原本招牌字样为“天津狗不理包子”的霓虹灯，如今变成了“北京风味包子”。

与之前相比，这家“新店”的装修、摆设等都没有发生变化。但店内员工的胸牌字样已经变成了“飘香阁餐厅”，员工也对《商学院》记者表示“我们就是飘香阁”。但在店内消费扫码付款后的账单显示，商品为“MTDP-狗不理”，商户全称则为“北京飘香阁餐厅”。

在此前“差评报警”事件当中，狗不理王府井店的不妥回应引发网络吐槽，而背后的味道、质量、价格、服务及加盟商管理等问题，才是狗不理应当进一步关注的。同时，其主要销售渠道表现连年下滑、毛利率连年下滑、退市等等问题，作为餐饮老字号，此次“清理门户”之后，狗不理该向何处去？ 针对这些问题，《商学院》记者向狗不理集团发送了采访函，截至发稿，并未获得回复。

狗不理王府井店被摘牌

前些日子，一则给出狗不理王府井店差评的视频在网上流传。9月10日，狗不理王府井店针对该视频出具了声明，提出相关账号发布并传播虚假视频内容，为私自拍摄、剪辑，侵犯了狗不理王府井店的名誉权，并已经报警。

很快，这一“差评报警”事件引起狗不理集团的注意。9月15日凌晨2点，狗不理集团官方微博回应称，解除与狗不理王府井店加盟方的合作，并表示，此次事件反映出狗不理集团对加盟店管理上存在疏漏，集团正深刻反省并自查整改。

在被狗不理集团解除合作的当天中午，《商学院》记者来到王府井狗不理餐厅，发现餐厅未张贴任何停业通知，但工作人员告知“要装修不营业了”。至于餐厅后续经营等问题，多位工作人员只反复强调“在装修，其他的不知道。”

9月17日，《商学院》记者再次赴现场看到，王府井狗不理餐厅已经完全关门停业，带有“狗不理”标识的牌匾、玻璃门贴饰，用于介绍狗不理历史的金色大牌匾等等，都已经没有了。原本写着“天津狗不理包子”的霓虹灯招牌，也只剩下顶端的“中华老字号”5个小字。

周围其他店面的工作人员还有附近居民告诉《商学院》记者，在9月16日凌晨4点就有吊车到了这里开始拆牌匾等。6点整，狗不理牌匾被摘下，9点40分左右，介绍狗不理历史的金色大匾被卸下。

是“清理门户”还是“甩锅”加盟商？

在此次“差评报警”事件当中，狗不理王府井店对舆情的处理方式和态度固然是事件发酵的转折点。然而，究其深层次原因，“狗不理”包子的味道、价格、服务才是决定消费市场反馈的不二标准。

那么，“又贵又难吃”的评价到底是部分加盟店“特有”，还是“全国连锁”的共性问题呢？狗不理“抛弃”舆论风暴中的王府井店到底是“清理门户”还是“甩锅”加盟商？

勺子课堂创始人、CEO宋宣指出，在口味标准化方面，餐饮行业有一个非常重要的趋势，就是供应链的效率化和前端服务的极致化，或者说是生产的集中化和标准化。比如，王府井地区店铺的租金都非常高，因此更多的经营者会为了扩大经营空间，减少产生成本的空间，尽可能地减小后厨。

“他们往往都把餐饮产品的最后一个关键步骤展现在用户面前，而一些非关键产品的熟制加工过程都已经挪移到了中央工厂。在后厨，可能面、馅等材料都早已配送好，从中央工厂送过来，餐厅只是进行最后的加工。”宋宣表示。

因此，宋宣认为餐饮品牌的标准化、中央工厂化是一个必然趋势。因此，这些餐饮品牌做到各门店的口味一致，应该也是一个必然的事情。

另外价格方面，《商学院》记者看到，一笼（8个）包子的价格在38元至100元不等。而在大众点评上搜索天津地区的狗不理（山东路总店），一笼（8个）包子的价格则为44元至128元不等。

不过，也有专家认为，“狗不理”包子的标准化程度还不够。执首企业管理咨询首席餐饮运营顾问穆剑就指出，狗不理餐厅的口味够不上标准。不管是在总部天津的店，还是在北京的店，其产品品质都是不稳定的。“大众点评能够反馈出市场对狗不理现状的满意程度。目前无论是狗不理的产品品质，还是产品的创新，都远远落后于市场。”穆剑补充道。

为何总是加盟模式“惹祸”

在此次事件中，狗不理集团将主要责任推给了王府井加盟店。同时，狗不理集团还指出，在加盟店管理上存在疏漏，将加强对加盟店的管理，再次声明直营店和加盟店重大事件管理报批规章制度和惩罚机制。

无独有偶，此前央视“3·15”晚会曝光汉堡王餐厅员工修改标签、延长保质期，也被汉堡王中国以“系加盟商”“是我们的管理失误”作为回复。那么，为什么加盟模式屡屡出问题？其中的风险如何？

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《商学院》记者，加盟是目前餐厅快速扩张的一种手段，但是从服务体系到客户黏性这个核心去看，它不利于品牌的沉淀、张力和美誉度。

穆剑也表示，加盟模式对管理的要求较高，当开店速度比较快，管理模式和管理能力跟不上时，就会出现问题。

宋宣则进一步指出，中国的加盟模式，目前处于一个相对来讲比较早期的阶段。现在的加盟，只是比较早期的“品牌授权+供应链”的模式，却导致了对整体的把控并不严格。

值得注意的是，目前狗不理集团声明，其坚持以自营为主，正陆续收回各地合作期满的加盟店。然而，在经历此次加盟店风波之后，直营模式的前景又如何？能否超越加盟模式带领狗不理集团实现“升级”？

朱丹蓬认为，从门店的质量和品牌价值的角度来说，狗不理集团把加盟转为直营是对的。狗不理集团解除和王府井店加盟商的合作，对阶段性的口碑有一定帮助，但长远来看，企业的自身管理体系仍需完善。

有专家并不看好狗不理集团陆续收回加盟商，转为直营为主的模式。宋宣直言到，如果其加盟商管理不够到位的话，也侧面说明其门店营运管理效率不够强。

毛利率连年下滑、退市，狗不理何处去？

《商学院》记者注意到，撇开长期积累的“贵”“难吃”等差评标签，这家近日引起热议的老字号，近年来的发展似乎变故连连。加盟门店收缩、毛利率下滑、餐饮酒店等销售渠道连年下滑、退市……狗不理似乎正在经历一个动荡期。

首先，狗不理集团声明称，其坚持以直营为主，截至目前已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店。其中，北京原有12家，收回11家，仅存刚刚发生“差评报警”事件的这一家加盟店。也就是说，狗不理的加盟门店数量正在收缩。

对此，朱丹蓬认为，这有几个方面的原因，第一肯定是因为营收不行，第二是利润也不行。高昂的商业租金也是让狗不理收缩战线的核心原因。综合来说就是，其品牌产品以及服务体系、客户黏性方面，是不能够匹配消费端的核心需求的。

其次，在加盟商之外，天津狗不理食品股份有限公司（以下简称狗不理股份）财报显示，“狗不理集团旗下的连锁餐饮酒店等子企业是公司主要产品的重要销售渠道”，但该销售渠道的表现却连年下滑。2019年财报显示，2017年至2019年，“狗不理股份”通过上述重要销售渠道完成的销售额所占比重分别为23.4%、20.4%、20.3%。

其次，尽管“狗不理股份”的主要业绩表现不差，营收和净利润增长平稳，但其毛利率却连年下降。2017年至2019年，狗不理股份毛利率分别为39.8%、39.6%、37.99%。对此，其财报解释称，2017年、2018年消费需求不够活跃，特别是2019年猪肉价格暴涨，造成成本上升，毛利率出现波动。

此外，据了解，2015年天津狗不理食品股份有限公司挂牌新三板。而在今年5月初，其因“结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况”，已经正式退市。

对此，朱丹蓬认为，从资本端来说，“狗不理股份”已经退市了；从产业端来说它只是按照自己的思维去运营，没有匹配与满足消费端的核心需求。

“体制机制、产品创新，还有整体的服务体系，跟客户黏性都不行，所以现在狗不理产品是品质低、性价比低、黏性低、服务质量低，价格却很高。这个反差对消费者来说是一个非常差的体验，因此狗不理甚至可能面临被消费者抛弃的危险。”朱丹蓬表示。

延伸到餐饮行业上，朱丹蓬指出，中国餐饮行业不断扩容，2017年餐饮收入是3.8万亿元，2018年是4.2万亿元，2019年是4.6万亿元。但是餐饮业老字号在最近5年并没有享受到消费升级的红利，也没有享受到中国餐饮行业高速发展的红利，没有享受到产业结构升级带来的红利。“原因就是一些餐饮业老字号的机制不能匹配当下高强度的市场竞争态势。老字号餐饮企业要在这些方面下功夫。”朱丹蓬总结道。

宋宣则认为，老字号目前出现的问题，核心还是管理者的经营思维问题。如今的中国餐饮行业职业化已经培养出了很多优秀的职业经理人，想让这些餐饮品牌起死回生、做得更好，并非难事，但需要这些老字号品牌能够在股权和人才方面更加开放，才能走出一个更好的未来。

责任编辑：梁斌 SF055