八块月饼售价千元 传统美食为何旺季难销？

原标题：八块月饼售价千元 传统美食为何旺季难销？

◎文《法人》全媒体记者 姚瑶

“我已经连续几年中秋节不吃月饼了，也没有什么特别的理由，只是觉得现在的中秋节越来越没有节日气氛了。月饼没有新意，要不是为了送人，我真就不买了！”黄先生一边在超市挑选月饼礼盒，一边和《法人》记者抱怨道。

黄先生拿起一盒月饼，拍了拍洋气的礼盒，对记者说：“节前这几天，买月饼最贵了，商家只顾着赚钱，恨不得利用这一个月赚足一年的钱。近几年很多商家‘变着花样儿’地做月饼礼盒，也许这价格都贵在礼盒上了。”

为了选购几盒包装精美的月饼，黄先生特意跑了好几家大型超市，货比三家后发现，“高档” 月饼价格实在高得惊人。他告诉记者，超市中售卖的“高端”月饼不过百余元，然而在网上，个别电商售卖的“高端”月饼价格甚至上千元。

“高端”月饼营销过重

记者在京东购物平台中搜索，发现某商家售卖的一款名为“流心奶黄月饼 黄金至尊礼盒装”的月饼，包装极其精美且价格不菲。该礼盒包含8个重量约为50g的月饼，拼团购买价格为536元。若不选择拼团购买，而是单独购买，则需支付单买价格1072元。也就是说，单块重量约为50克的月饼售卖单价为134元。

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该款商品的购买详情页面广告词，当然也是针对高端客户的营销用语：“送礼有面子”、“精美包装”、“高端”等字眼。显然，商家正是精准定位了部分消费者心理，将传统美食包装成送礼好物。

而另一款名为“广式燕窝奶黄流心月饼 盈月尊酿礼盒装”的月饼，团购售价同样为536元，单买价格为1072元。记者看到，在该款商品的购买页面不断出现部分消费者已参与团购的提示，而在商品详情页更是刻意标注了“包装内涵”的广告语：“立体手绘插画”、“烫金工艺”、“送礼有档次”等。这些不禁让人困惑，商家售卖的究竟是民间传统美食还是细心打磨的高档艺术品？

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几块小小的月饼，在代购的眼里更是如同真金白银。诞生于纽约，有着“蛋糕界名媛”之称的Lady M所售的一款月饼礼盒，在淘宝购物平台某代购的商品页面中，贴出了2348元的“天价”，而该礼盒仅包含6枚迷你广式口味月饼，且仅包含2种口味。虽然商家标注了此款为“限量珍藏版月饼礼盒”，但如此天价的月饼实在叫人闻风丧胆。

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消费者关注口味还是包装

不知何时起，月饼成为了人们节日送礼的必备之选，随之而来的“包装精美”、“体面”也成为了人们选购的必要条件。儿时的月饼简单朴实，没有复杂的工艺，没有精美的包装，全家人围在一起，合家分吃，象征着和睦团圆。一块月饼寄托着思念，一杯茶思绪万千。而如今，月饼只在中秋节日来临时，凭借各种“黑暗料理”口味夺人眼球。

从“五仁月饼滚出月饼圈”到“企业福利不发月饼改发五花肉”，与月饼相关的热搜话题似乎正在改变方向。部分网友表示，月饼是我国的传统美食，即使平时不喜欢，过节也会买来品尝，但也有不少网友表示，月饼口味单一，包装奢侈，是部分商家让月饼变了味儿。

香港美王月饼广东区域总监黄云在接受《法人》记者采访时表示，他们的产品主要针对中端消费群体。因为一些调查显示，消费者越来越注重月饼品质。

从关注口味到关注包装，提升品质，升级礼盒，一边是消费者的无奈，一边是商家的费心“讨好”，而消费观念的改变似乎也从侧面反映出传统文化的继承问题。

传统文化是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化，是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。传统文化的继承不应是人类的负担，而通过何种方式让人们主动选择传统美食，铭记、弘扬传统文化，或许是更多人应思考的问题。

名牌月饼主打“中低端价格带”

北京稻香村市场营销经理吴强在接受《法人》记者采访时表示，今年北京稻香村的包装主打传统文化特色，玉兔、兔儿爷元素充分被应用到产品整体设计中，如“祥韵京城”礼盒中，芝士山楂馅月饼的饼面就是两只可爱的、奔跑的小兔子，表达了玉兔祈福、乘风破浪的美好寓意。并且，多款月饼礼盒融入纸雕Q萌兔儿爷、怀旧、国潮等形式，传统礼盒注入“文创魅力”，传递浓浓的京味儿中秋，具有明显的企业符号和文化特色。

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吴强表示，“我们的月饼礼盒主要集中在中低端价格带，思乡返乡的个人及私人企业的消费能力趋势不减，如果说散装月饼是个人自我消费的产品，那么礼盒月饼则是这类消费群体佳节送礼必备的产品。”

吴强认为，月饼是中秋市场的主角，这一点是不可撼动的，它是集情理义于一体的产品，具有社交属性，能够引导大众感受生活、感恩家人、带来祝福。今年中秋节又是疫情好转后的第一个传统大节日，各级政府为推动经济复苏，开展了各类“政府买单、企业让利”的惠民活动，促进市场消费。因此，中秋市场的消费能力依然可观。

但吴强预计，今年北京稻香村受到政策和疫情的双重影响，团体订单下降程度会高于往年，进而影响月饼礼盒的销售。而黄云也表示，整体来看，今年美王月饼的全国销量预计减少两成。

今年月饼销售预计减少20多亿

那么，今年的月饼市场销售情况究竟如何？据艾媒、中商产业研究院数据显示，今年的月饼销售规模预计相比去年减少20多亿元。2015年月饼销售额仅131.8亿元，2019年增长到196.7亿元，而2020年受疫情影响，不少企业效益变差，取消或压缩中秋公司福利，整体上预计将减少到175.4亿元。

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▲数据来源：艾媒、中商产业研究院整理

另据企查查数据显示，2010年月饼相关企业注册量不足1500家，2017年突破3000家，2019年新注册量为2873家，与2018年几乎持平。受疫情影响，今年前8个月，我国月饼相关企业注册量是1692家，同比下降了19.1%。

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▲数据来源：企查查、中商产业研究院整理

尽管今年的市场销售呈现萎缩，但总体来看，月饼市场作为“刚需”消费，其市场潜力和前景仍然向好。据媒体报道，月饼相关企业尤其是部分上市公司毛利超六成，吸引了大量资本相继入驻。但是，发展市场不该忽视其传统文化本质。

据了解，月饼市场上目前基本包含三类厂商：第一类是传统糕点企业，定期生产产品；第二类是餐饮、酒店类企业，定制特色月饼；第三类是网红特定款月饼。传统线下渠道仍旧是月饼的主流出售渠道，例如商超、大卖场、老字号门店。线上渠道也正在迎来爆发期，比如传统企业触电线上，创新品牌从线上到线下。总之，线下为主、线上为辅已经成为月饼销售的主流。

责任编辑：尹悦