故事大王张一鸣

文|字母榜 武昭含

“张一鸣真正的梦想是做一个Super Company，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company。”B站董事长陈睿在接受《晚点》采访时如此形容张一鸣的野心，“太阳照得到的地方，都是我（张一鸣）的疆土。”

论对快速和规模的重视，中国企业家里，可能无出张一鸣之右。2016年底，TMD三小巨头在乌镇开了个闭门会。席间张一鸣非常直接地说了一句话：“我觉得之前的公司错了。”

“之前的公司”，指的是BAT。

张一鸣认为，BAT不应该着急盈利，而是应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入”，“比如说国内一家互联网巨头，我觉得可以大很多很多，他其实就不用盈利。如果它今天再盈利的话，不论是品牌还是营收都能够变得更大更好。”

为了变得“更大更好”，字节跳动攻势猛烈，网文领域是这家“宇宙公司”瞄准的新目标。据媒体披露，字节跳动全资子公司北京量子跃动科技有限公司，日前入股广州萌萌达网络科技有限公司，为第三大股东，后者旗下拥有原创文学网站九库文学网。

这是字节跳动在网文领域落下的又一子，从2019年起，字节跳动就开始布局网文赛道，今年以来更是加快了投资步伐，接连投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网等平台。

根据音数协9月发布的数据显示，2019年国内网文市场的营收规模才刚刚突破200亿元，这并不是一个当下“钱景”光明的赛道，字节跳动地所以频频出手，占据用户时长是显而易见的直接原因，然而从更高的维度看，网文对于字节跳动更大的价值在于，这是个好故事。好故事意味着丰富的可能性与想象力，就像是一粒种子，不仅有相当概率在未来开花结果，而且种在资本市场中，立马就会变成一株疯长的魔藤。

字母榜（ID：wujicaijing）之前的文章《张一鸣选错了对手》指出，在短视频流量见顶的当下，张一鸣下一个突围的重点或将放在中长视频领域，投资网文生态，则是从源头开始为长视频领域输血，开启影视化之路。眼下大IP大多已经“名花有主”，白菜价购买大IP的时代也已经结束，字节跳动要打造属于自己的泛文娱帝国，就要自造IP。

这是一条被腾讯验证过的正确路径。腾讯近年来在泛娱乐领域的玩法主要聚焦于“IP”，阅文集团成为了腾讯在影视领域的输血库，形成了“阅文+腾讯影业+新丽”的铁三角组合，实现了一整条可循环的变现链条。

积极布局新赛道的另一面是，字节跳动全球化受阻，张一鸣需要在资本市场讲出新的故事，赛道足够宽阔，资本故事才能更生动。

Tik Tok时事件爆发之前，每隔一段时间就会传出字节跳动即将IPO的消息，其估值最高时曾达到了1500亿美元。然而，这只巨无霸在等待起飞的过程之中遭遇了Tik Tok被禁事件，估值有可能受到不确定性影响。

去年底，有接近字节跳动的投资人表示，Tik Tok让字节的未来充满想象力，它是字节跳动估值能否突破千亿美金的关键。眼下，Tik Tok命运依旧不明朗，字节跳动估值的上升空间被压缩，不再如以前那般想象力强劲。

一场属于字节跳动的估值保卫战已经打响，张一鸣必须找到新的故事，来填满投资人不断膨胀的胃口。

A

增速放缓，几乎是每个互联网巨头必然要面对的命运，短视频流量见顶的趋势也日渐明显。

在第二届创作大会上，抖音宣布DAU突破6亿。虽然数据庞大，但这个数据除了抖音主站外，还包括了抖音火山版APP。根据第三方根据第三方平台QuestMobile数据显示，除疫情期间有一个日活的小波峰外，抖音主站日活基本保持稳定，“6亿日活”这一成绩主要得益于瞄准下沉市场的火山版。除此之外，抖音在用户时长方面也很难看到新的增长空间，其日活增速将不可避免地面临放缓趋势。

或许可以将此归结为字节跳动入局网文赛道的原因——激进的字节跳动正试图在各个维度争夺和占领用户时长。

移动互联网时代内容可以不断丰富，分发效率可以持续提升，唯有用户每天24个小时的时间是恒定的，同时用户在休闲娱乐的时间也相对有限，用户用时间投票是衡量现阶段互联网企业价值的重要筹码。

网文领域就是字节跳动抢夺用户时长的新战场。

字节跳动的网文业务正式浮出水面，源于今日头条小说频道开始大量招募原创作者，储备自己的人才内容库。这一业务获得了大力扶持。

今年年初，网文创作者“小楼听雨”分享了在头条写小说“轻松月入20万以上”的经历，引发了大量讨论，该创作者表示“很多在头条写书的大神收入都比我高。月入二十三万只是刚刚开始，只要书写得好，月入百万不是梦。”并配以阅读稿费截图为证。

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一时间字节跳动在网文领域造富的讨论大量涌出。

其实布局网文生态，字节跳动蓄谋已久。早在一年前今日头条小说频道就已经开始大量招募原创作者，网文业务正式浮出水面。2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名，不久后与另外一款免费小说“七猫小说”轮番霸榜。

番茄小说主打“免费阅读+广告变现”的模式，免费阅读使得长尾作品有了更多接触用户的机会，并且这个属性更加适合主打下沉市场。2020年4月，番茄小说宣布日活用户已超过1000万。如今，除了阅文和晋江，番茄小说已经与第二、第三梯队的绝大多数网文平台达成合作，掌阅、纵横等头部内容都在番茄现身。

有了属于自己的网文平台后，张一鸣开启了“扫货”模式，短短半年时间投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台。对于被投资的网文平台来说，背靠大树好乘凉，字节跳动是一个能提供足够弹药的金主，不仅可以获得流量加持，而且还能通过IP开发壮大自己，实现弯道超车也不是不可能。

一张属于字节跳动的网文生态网正在铺开。

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这或许是对阅文的无言宣战——番茄小说“免费+广告”的模式以摧枯拉朽之势，不仅引发了整个行业的震荡和关注，也撼动了看似已经稳固的付费阅读模式。

传统模式下，网文分为付费与免费两种类型，优质的网文作品往往会被编辑审核到平台推荐页，开启付费订阅模式。但即使是首创网文付费模式的阅文集团，也深陷付费用户增长的困境中。

网络文学行业的初期并没有成熟的商业模式。2003年，吴文辉开始建立起点中文网付费阅读体系。然而到了2018年，免费模式开始出现，并且以强劲的势头开始扩张，蚕食付费阅读的市场。阅文的付费用户增长困境愈发明显：2018年阅文的付费用户为1080万，到了2019年，付费用户减少了一百万人，并且单用户付费金额也出现了下滑。

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当然，免费的阅读体验并不好。打开番茄小说，几乎所有的空隙都已经被广告塞满，在小说正文阅读章节，几乎每翻阅3-5页就会出现霸占一整屏版面的App广告，按照每本网络小说的字数长度来计算，用户平均阅读完一本小说就会看到上千条广告。

虽然广告影响阅读体验，但依然吸引大量下沉市场以及价格敏感用户。而且，手握流量水龙头与大数据算法的字节跳动，能够直接瞄准并狙击免费阅读赛道的其他竞争对手，成为细分领域的头号玩家，在网文领域与阅文实现短暂的“划江而治”也并非不可能。

入局网文平台只是一个开端，IP资源才是字节跳动真正的标的，手握IP才能真正做到挟天子以令诸侯，从而布局其泛文娱帝国。

具体来看，字节跳动投资的几家网文公司，虽然都是腰部公司，更像“低配版”阅文，但基本都有IP孵化能力，并且各具特色。

最近投资的九库文学网早在2017年就开始布局影视，与毒舌电影合作，拍摄电影，漫画内容《桃运村医》和《鬼父慢走不送》都曾在腾讯漫画发布。吾里文化是字节跳动在这个领域的第一笔投资，同样是一家集网文平台、内容创作、IP开发运营、影视等领域于一体的公司，主营业务有影视制作、IP孵化等，旗下拥有“时阅文学网”“栀子欢文学网”“迷鹿有书”等6个文学网站。目前签约作者有4000 余位，储备了6000余部影视版权作品。

秀闻科技背后则有磨铁撑腰，已经在影视剧领域有了不少成功的 IP 孵化案例，《少年的你》《从你的全世界路过》《明朝那些事儿》《诛仙》系列都是它的作品，旗下的逸云书院专注于女性精品阅读，一系列可以影视化的热门IP，与当下市场正热的题材均位列其中。

IP已经准备就绪，接下来如何运营IP——是成为抖音的素材，还是通过入局长视频以影视剧形式消化IP——字节跳动需要作出选择。如果是后者，明显将有更大的空间去调动整个内容生态的上下游链条，影视剧的影响力也远非短视频内容能比。

当然，这些网文平台所拥有的作品无论从数量还是IP知名度来说，都无法与拥有1150万部原创作品的阅文相提并论，但对自制能力较弱的字节跳动来说，IP贵精不贵多，只要能有作品打出名堂，就拥有了与腾讯同桌博弈的底牌。

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字节跳动何时IPO，是一个老生常谈的话题。今日头条CEO朱文佳曾透露，张一鸣认为上市“这个事情比较大，要延迟满足感，再等一等”。

等待的过程，也是张一鸣储备更多元素充实资本故事的过程。

“扫货”网文平台、布局泛文娱生态，看似是在复刻腾讯+阅文的模式，但这也是字节跳动发展壮大后的必然结果之一。即使短视频仍保持高速增长，为了实现打造Super Company的野心，张一鸣也会选择继续横向打通，尽可能地增加与腾讯大战的砝码。更何况，短视频领域增长已趋于疲软，泛文娱变成了不得不走的一步棋。

字节跳动大力扶持的西瓜视频在长视频领域探索失败后，将目标转向了中长视频，并立志成为中国的YouTube。今年6月，张一鸣在一次会议上明确传达了西瓜视频要发力中长视频的信息。很明显，中长视频是字节跳动的下一个流量发动机。

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但这并不意味着字节跳动放弃了长视频这块内容生态领域的必争之地。

2020年春节，字节跳动打败在同一谈判桌上的爱奇艺，以6.3亿独家买断《囧妈》播放权。3月份，再一次买断《大赢家》播放权，6 月底又与 Netflix 全球同步了日本动画电影《无限》，探索付费模式和会员模式。染指长视频之心，不言自明。

不过，腾讯视频+阅文+新丽在不断磨合中成为铁三角，无论是在IP储备还是产业链布局，都远非还在长视频边缘试探的字节跳动可比。

长视频是慢生意，市场中留存的每一家都经过了长久的积累与厮杀。字节跳动加码长视频领域，现在的最佳选择是收购或控股做长视频的优质公司，通过“钞能力”走捷径拿到入场券。

此前有媒体表示，字节跳动应该收购爱奇艺联手“抗鹅”。但让李彦宏把爱奇艺卖给张一鸣，显然不太可能。字母榜此前的文章《张一鸣选错了对手》提到，对张一鸣来说，相比爱奇艺，优酷是个更现实的选择。最近首页改版，显示淘宝正在加速短视频化，在这样的背景下，阿里把长视频卖给字节跳动，引进后者擅长的短视频能力，舍“长”补“短”，也许会达成双赢。

当然，长视频的故事怎么讲，是继续扶持西瓜视频，还是重金买平台，就看张一鸣怎么选了。

参考资料：

《张一鸣扫货：一口气投了5家网文公司》，投资界

《字节跳动买下5家网文公司，加速上游布局？》，骨朵网络影视

《‘字节跳动影业’成立前还需要一个‘阅文’》，壹娱观察

《对标腾讯“新文创”，字节瞄上了“泛娱乐”》，Tech星球

《字节跳动再度发力网文，腾讯有的头条也要有 》，三易生活

责任编辑：张玫